年報(bào)有升有降 黃酒“回暖潮”被爭(zhēng)議

3月30日和4月3日，金楓酒業(yè)與古越龍山相繼發(fā)布2018年年度報(bào)告，為黃酒市場(chǎng)遞交最新答卷。兩個(gè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的代表品牌，一龍頭一探花呈現(xiàn)升降截然相反的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不同的成長(zhǎng)軌跡讓近期行業(yè)漸起的“黃酒回暖潮”聲音增添上一記爭(zhēng)議標(biāo)簽。而黃酒市場(chǎng)到底是好是壞，快訊君通過(guò)深度采訪調(diào)查，形成些許真實(shí)反饋。

1、錯(cuò)綜復(fù)雜業(yè)績(jī)線，黃酒發(fā)展撲朔又迷離

相比白酒行業(yè)的節(jié)節(jié)攀升，同為中國(guó)具有深厚歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)品類，黃酒的發(fā)展在近兩年表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的整體形勢(shì)。

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根據(jù)年報(bào)顯示，古越龍山2018年?duì)I收為17.17億元，同比增長(zhǎng)4.87%，凈利潤(rùn) 1.72億元，同比增長(zhǎng)4.69%。與過(guò)去兩年相比，整體營(yíng)收雖呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s是逐年遞減態(tài)勢(shì)。同時(shí)，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也極不穩(wěn)定，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年為負(fù)增長(zhǎng)，2017年爆發(fā)式增長(zhǎng)達(dá)34.57%，到2018年又下降為4.69%。

金楓酒業(yè)從2016年起即開(kāi)始在營(yíng)收及凈利潤(rùn)上呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，且下降速度不斷加大，到2018年形成虧損，凈利潤(rùn)迅減224.82%。而會(huì)稽山目前雖未披露2018年年報(bào)，但據(jù)其2018年半年報(bào)顯示，會(huì)稽山無(wú)論營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)增幅在上半年表現(xiàn)中都處于較低水平，營(yíng)業(yè)收入增速不到1%。這和其2017、2016年年報(bào)數(shù)據(jù)比較來(lái)看，整體狀態(tài)并不容樂(lè)觀。

值得一提的是，據(jù)一安徽經(jīng)銷商透露，在三大上市企業(yè)之外，塔牌憑借近兩年在產(chǎn)品及市場(chǎng)的大力聚焦舉措，業(yè)績(jī)?cè)鏊倩�本�?0%左右。其亮眼表現(xiàn)同時(shí)得到多位經(jīng)銷商認(rèn)可，“或許沒(méi)有20%的增長(zhǎng)，15%的增速卻是完全達(dá)到的。”517黃酒商城創(chuàng)始人童峰表示。

顯然，上述兩增兩減的業(yè)績(jī)狀況，讓黃酒的發(fā)展更顯撲朔迷離。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-12月，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個(gè)，企業(yè)虧損面為6.96%。1-12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.42%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額17.24億元，與上年同期相比下降7.20%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.31億元，比上年同期增長(zhǎng)266.37%。

整體凈利潤(rùn)的下降及虧損企業(yè)虧損額的增長(zhǎng)，讓黃酒產(chǎn)業(yè)行情似乎與業(yè)內(nèi)“黃酒回暖潮”的呼聲背道而馳。“事實(shí)上，目前黃酒在整體的產(chǎn)量及市場(chǎng)份額上并沒(méi)有增長(zhǎng)，主要企業(yè)與品牌間的營(yíng)收增長(zhǎng)與下降都是在同一塊蛋糕中來(lái)回瓜分。”紹興一湖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理諸清理向快訊君透露到。此消彼長(zhǎng)是當(dāng)前黃酒市場(chǎng)變化的常態(tài)。

2、“給黃酒一些時(shí)間，讓燎原星火連成片”

或許正是基于黃酒整體成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的爭(zhēng)議性特點(diǎn)，多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)其發(fā)展都表現(xiàn)出樂(lè)觀觀望態(tài)度。諸清理分析表示，當(dāng)前中國(guó)黃酒雖仍處于著重傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的不好不壞狀態(tài)中，但因其從歷史時(shí)間里帶出的深厚底蘊(yùn)，讓未來(lái)的成長(zhǎng)擁有諸多可衍生機(jī)會(huì)。

“黃酒產(chǎn)業(yè)回暖是一個(gè)必然趨勢(shì)。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬也認(rèn)為，數(shù)千年“國(guó)之古釀”文化技藝的傳承，品質(zhì)時(shí)代下真實(shí)年份價(jià)值的凸顯，低度化品類優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化，及獨(dú)特健康屬性都將成為其有力支撐，而黃酒的天花板一旦打開(kāi)，將迎來(lái)巨大想象空間。

如今，在已較為成熟的主流市場(chǎng)中，黃酒的消費(fèi)價(jià)格帶基本在20-30元之間。童峰指出，如果細(xì)分來(lái)看，江浙滬等成熟性市場(chǎng)及安徽、福建、廣東、山東、河南、北京等半成熟市場(chǎng)的主流價(jià)格段應(yīng)在20-25元左右，而更多空白市場(chǎng)因競(jìng)品少的緣故相對(duì)更高。“到未來(lái)3-4年，隨著消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)的進(jìn)一步構(gòu)建，消費(fèi)者主流價(jià)位段或增長(zhǎng)至30-40元之間。”

需要指出的是，差異于白酒的產(chǎn)品價(jià)格檔次分配，黃酒因一直以來(lái)在價(jià)格上存在特殊性，10元以下稱為低端產(chǎn)品，20-50元的價(jià)格基本屬于中檔階段，到50元以上即屬于中高端產(chǎn)品。事實(shí)上，價(jià)格偏低也是導(dǎo)致黃酒在酒業(yè)消費(fèi)整體上升趨勢(shì)中難以凸顯品牌價(jià)值的一大核心原因。而提升黃酒向高端變革更成為當(dāng)下以古越龍山為代表的黃酒品牌重要的推進(jìn)工作。

當(dāng)提及多家領(lǐng)頭企業(yè)通過(guò)發(fā)布高端新品，搭建在高端戰(zhàn)略上的價(jià)值梯度而形成的真實(shí)效應(yīng)，童峰直言“象征意義更大于實(shí)際意義”，他表示，目前短期看雖未有太明顯成績(jī)，但從整個(gè)行業(yè)及長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，他們作為黃酒市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿，其高端戰(zhàn)略的實(shí)施是有利于黃酒中高端產(chǎn)品在消費(fèi)人群中的正面引導(dǎo)的。古越龍山在年報(bào)中提到，其2018年中高檔產(chǎn)品營(yíng)收11.56億，同比增11.99%;以銷售中高檔酒為主的電商平臺(tái)2018年?duì)I收同比增長(zhǎng)112.72%，毛利率達(dá)41.64%，這些皆為這一觀點(diǎn)形成一定佐證。

此外，與上述諸清理提到的“黃酒的份額蛋糕始終未曾增長(zhǎng)”的觀點(diǎn)不同，童峰還進(jìn)一步透露，在近兩年的表現(xiàn)中，黃酒在除江浙滬主流市場(chǎng)外，多個(gè)半成熟市場(chǎng)正逐漸實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且增幅高達(dá)30%-40%。“尤其是安徽區(qū)域，皖南的黃酒市場(chǎng)增長(zhǎng)有40%左右，而皖北甚至達(dá)到140%的高增速。”他強(qiáng)調(diào)到。

顯然，對(duì)黃酒當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，童峰是充滿信心的。他在采訪中多次提到，如今的黃酒已呈現(xiàn)越來(lái)越好的狀態(tài)。“現(xiàn)在雖處于蓄勢(shì)階段，需要進(jìn)一步的能量積累，但只要再給它一些時(shí)間，未來(lái)燎原星火必然連成片，最終成為中國(guó)酒行業(yè)的巨大火炬。”

“不過(guò)讓黃酒品牌真正實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者人群中的高價(jià)值認(rèn)同，對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑還有很長(zhǎng)一段路要走。”諸清理總結(jié)說(shuō)到。

3、再談辯證與客觀，不盲目樂(lè)觀、讓行業(yè)共進(jìn)

不讓優(yōu)秀的歷史文化湮沒(méi)在新時(shí)代浪潮中，這應(yīng)是當(dāng)前黃酒高舉崛起戰(zhàn)旗的頂層思維邏輯。

“多年前行業(yè)就在說(shuō)黃酒的春天到了，但到現(xiàn)在為止行業(yè)也沒(méi)迎接到春天。”立足黃酒未來(lái)發(fā)展，一位紹興經(jīng)銷商的直言不諱為“黃酒回暖”的樂(lè)觀態(tài)度敲響警鐘。“如果未來(lái)黃酒企業(yè)仍固守過(guò)去傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，不能真正跨出創(chuàng)新步伐，那我是不看好它的。”

他分析指出，目前黃酒行業(yè)正面臨毛利率低下、模式老舊、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌價(jià)值底蘊(yùn)不足、消費(fèi)受眾面窄等多項(xiàng)核心問(wèn)題。尤其通過(guò)年份來(lái)定位價(jià)格高低，行業(yè)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)讓現(xiàn)在的市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂。“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值沒(méi)有正確認(rèn)知和認(rèn)可，黃酒在消費(fèi)培育方面始終停滯不前。”上述經(jīng)銷商認(rèn)為。

辯證并客觀看待當(dāng)前黃酒的整體狀態(tài)，這是快訊君從多位經(jīng)銷商采訪中感受到的訊息。通過(guò)他們對(duì)未來(lái)建設(shè)的表達(dá)，不盲目樂(lè)觀、讓行業(yè)共進(jìn)是其共同傳遞出的心聲。

諸清理指出，圍繞高端戰(zhàn)略策劃導(dǎo)向，各黃酒品牌首先需要塑造起足以匹配其價(jià)值的底蘊(yùn)內(nèi)涵作內(nèi)容支撐;直面產(chǎn)品辨識(shí)度低的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，企業(yè)更需要從創(chuàng)新思維的角度入手，構(gòu)建迎合時(shí)代課題的專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，把真正的變革落到實(shí)地。

“不成熟也等于有機(jī)會(huì)。”諸清理表示，從消費(fèi)氛圍這一根源問(wèn)題來(lái)講，黃酒首要的工作是需要在行業(yè)間形成一個(gè)統(tǒng)一價(jià)值定位，把制約受眾面的飲用場(chǎng)景教育問(wèn)題提上解決日程。

與之相契合，田卓鵬以“沒(méi)有新高端消費(fèi)者培育”、“沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的文化表達(dá)”、“沒(méi)有飲用方式、品鑒方式、傳播與推薦方式的創(chuàng)新”歸納其近幾年桎梏徘徊不前的內(nèi)在原因。

他認(rèn)為，現(xiàn)在的黃酒是一個(gè)既高度集中又高度分散的產(chǎn)業(yè)，隨著行業(yè)集中化的不斷強(qiáng)化，龍頭企業(yè)率先崛起摘桃是未來(lái)必然趨勢(shì)。例如古越龍山在今年聚焦新高端、新國(guó)酒、新商務(wù)運(yùn)動(dòng)，從品牌品質(zhì)向上，市場(chǎng)向外，渠道向下的具體規(guī)范進(jìn)行全面打造，后續(xù)或?qū)⒊尸F(xiàn)嶄新一面。

好亦壞，是對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的評(píng)判，而黃酒的復(fù)興還在未知的未來(lái)。