茅臺五糧液經(jīng)銷商調(diào)研紀(jì)要整理：白酒價格仍然堅挺(2)

五糧液

1、銷量

銷量增速12-13%，家樂福樣本銷量下降15%，其中華東地區(qū)下降月5%原因：渠道多樣化，降幅和百千萬工程有關(guān)系，另外和品牌公司對KA系統(tǒng)價格要求有關(guān)系，因為標(biāo)桿價格，所以影響消費者購買行為共計統(tǒng)計6家終端店，其中4家銷量降低，2家銷量增加。降幅15-20%，主要是價格因素。銷售額：多家下降，由于茅臺銷售景氣，低檔酒一定程度降價分渠道：百川增量12%，KA有所下降

2、定價

消費端：目前消費者對普五接受度應(yīng)該在900元，經(jīng)銷商渠道、價格較難把控，目前要到1099價格偏高，提價難度較大以流通渠道價格800多元，KA系統(tǒng)900-1099不定，前期1099，后期939，定價為1099時銷量相對更少。公司要求年前五糧液批價要到869，全國平均810，華東相對更高一些，略低于公司之前的預(yù)期。

3、渠道：渠道多樣化后整個KA系統(tǒng)比例趨于下降

經(jīng)銷商：經(jīng)銷商數(shù)量增幅30%，1400多家，1000多家專賣店KA系統(tǒng)

4、批價情況

公司年前采取守價戰(zhàn)略，要求批價869元。分區(qū)域看，四川的價格由于受到了1573的擠壓，壓得最低;華東的價格較高，重慶805-810左右，全國平均810元，比公司預(yù)期的低一些。

5、配額及結(jié)構(gòu)

配額方面，該經(jīng)銷商的合同量增長10%多一點。17年此前實行經(jīng)銷商減量25%的政策，且有結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，1618和低度的投放量增加。1618在2017年沒有提價，且渠道有一定存貨;低度體量較低，且有缺貨，增速較快，主要在華東等地賣的較好，如蘇州加上鄰近幾縣，體量10萬件，約300-400噸;再如在本公司的銷售增速超過30%。

6、公司計劃情況

量增20%，銷售額30%增長，總計400億的目標(biāo)，華東100億(2017年80億)，有一定挑戰(zhàn)性。五糧液先手提價策略能否有效事實上會比較考驗公司對市場需求、價格的接受度等方面的判斷。

2016年該策略成功，最終實現(xiàn)了量價齊升：當(dāng)時批價五糧液從600多元提升至739元。這次提價能夠成功的主要原因在于：1)改革力度很大，生產(chǎn)，銷售，薪資考核，對經(jīng)銷商的管理，對提價有較強的支持作用;2)茅臺提價，外部環(huán)境幫助五糧液提前實現(xiàn)價格目標(biāo)。

這次提價至1099元，國窖沒有跟隨，定價969元，終端表現(xiàn)價定在899元，且通過活動主動降低價格到850元。其實對老窖來說形成了一定的機會。

7、發(fā)貨情況

年后公司有控貨措施，用量調(diào)價，但是由于是淡季，所以效果并不明顯。大部分經(jīng)銷商年初打款40%，少部分打款60%，但發(fā)貨進度各地區(qū)都不一樣，上海目前只發(fā)了接近20%。

8、公司進步地方

2018年的計劃提前，17年春節(jié)銷售的是16年的貨;但18年1月份就開始今年的計劃，17年已經(jīng)消化完畢，進度提前了1個半月;去年是三月開始計劃，所以今年庫存是大于去年同期，多了一個月。

設(shè)立價格雙軌，計劃內(nèi)外價格，讓739價格成為底部支撐點，不會形成倒掛。

總體研判

經(jīng)銷商認(rèn)為，3萬噸的茅臺較為平衡，40-50w的收入人群的消費茅臺的比例較高。判斷2015年2萬噸的消費量為已飲用，投資屬性、價格預(yù)期上升形成一定可控的庫存，但公司價格管理到位，景氣拉長，2018年除了茅臺以外，其他酒企的競爭將會加劇。