新零售助力酒業(yè)“全域營銷”變革

隨著電商平臺的日益便捷化，線上消費(fèi)逐漸成為年輕消費(fèi)者的選擇。80后的李中揚(yáng)便是酒類消費(fèi)中堅力量的代表，他坦言，自己更喜歡線上線下互動的消費(fèi)場景，在過去一年里，其酒水消費(fèi)80%是線上下單，線下配送。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國酒類新零售市場規(guī)模達(dá)到1167.5億元，預(yù)計2021年將以16.8%的速度增長，且2021年市場用戶規(guī)模有望突破5.4億人。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒業(yè)新零售一定是線上和線下相結(jié)合的場景，線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營銷”或?qū)⒊蔀槲磥砀鞔蟀拙破放坪途祁愲娚讨�力發(fā)展的方向。

01、新零售優(yōu)勢凸顯

新零售在以線上電商為前提下，注重線下實體店的流量入口和體驗，線上線下融合，從而實現(xiàn)相互引流、推動銷售的目的。

2020年，受新冠疫情影響，中國酒水傳統(tǒng)渠道遭受嚴(yán)重沖擊，酒類新零售行業(yè)獲發(fā)展紅利，新零售的價值也逐步顯現(xiàn)，其在增強(qiáng)酒類新零售行業(yè)競爭活力的同時也在一定程度上破解了營銷困境。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)受訪酒類新零售用戶因正品保障和價格優(yōu)惠而選擇線上購買酒水，67.9%的受訪用戶對線上購酒表示滿意。

隨著資本的不斷加持，酒類新零售模式通過平臺、品牌、數(shù)據(jù)以及技術(shù)優(yōu)勢，將零散的煙酒店納入其商業(yè)版圖，繼而輻射到周圍區(qū)域。對線下渠道的整合，盤活了巨大的存量市場，在擴(kuò)大銷售渠道的同時，也方便了用戶。在新零售的風(fēng)口下，酒類企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，線下連鎖、專賣店等適時布局線上，電商平臺也在積極擴(kuò)展線下門店，線上線下的零售邊界逐漸模糊。

對此，艾媒咨詢分析師指出，人工智能技術(shù)不斷進(jìn)步及創(chuàng)新，酒類新零售行業(yè)獲得技術(shù)紅利，技術(shù)的融合及落地應(yīng)用將有利于酒類新零售行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營，有效提高倉儲物流、支付、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。

02、新零售發(fā)展呈現(xiàn)集中化趨勢

隨著酒類新零售的發(fā)展，消費(fèi)者購買酒類商品的渠道更為廣泛。在可選擇商品類型愈發(fā)豐富的情況下，酒類產(chǎn)品的品質(zhì)保障將更受重視。品牌聲譽(yù)及保障措施更為全面的酒類新零售平臺對消費(fèi)者的吸引力將持續(xù)提升，行業(yè)也將向頭部平臺聚攏。盡管當(dāng)前線下仍為主要購買渠道，但酒類新零售平臺正充分利用其后發(fā)優(yōu)勢，不斷完善平臺建設(shè)，培養(yǎng)并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者線上購買酒類產(chǎn)品的習(xí)慣，線上線下融合趨勢將愈發(fā)明顯，酒類新零售B2B平臺在供應(yīng)鏈、資源匹配、經(jīng)營賦能等方面將更好助力傳統(tǒng)酒業(yè)。

天貓酒水負(fù)責(zé)人雅斐曾表示，直播、電商、社交等宅經(jīng)濟(jì)的躍升、互聯(lián)網(wǎng)+的本地化、5G的全面覆蓋和加速、線上新場景的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致疫情后人群線上化、交易電商化、服務(wù)本地化的趨勢進(jìn)一步加快。

此前，天貓酒水規(guī)劃顯示，2020年將實現(xiàn)用戶增長60%，新客增加80%、會員增長80%。趨勢品類增長100%、新銳品牌達(dá)到3個5000萬、10個1000萬;完成2個10億、3個5億、15個過億品牌，品牌經(jīng)銷商達(dá)到100家，建立5個旗艦店2.0標(biāo)桿。

對于新零售，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，無論是深耕線上還是聚焦線下，其實都是在試圖拓展更大的消費(fèi)空間并滿足消費(fèi)者的多元化需求。新零售借助大數(shù)據(jù)和云計算，全面打通線上線下，實現(xiàn)新時期酒水零售“人、貨、場”的無縫對接，實現(xiàn)線上線下的全面打通。

2020年，蘇寧易購聚焦提質(zhì)增效，從布局層面轉(zhuǎn)向運(yùn)營層面，關(guān)注零售業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)以及后臺能力建設(shè)。京東酒世界則通過打造“線上+線下”的酒業(yè)無界零售模式，將線上和線下的割裂狀態(tài)融合，從而為消費(fèi)者提供溯源保真極速送達(dá)的酒外賣服務(wù)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，京東酒世界連鎖門店終端超過3500家。

伴隨著物流、倉儲等配套設(shè)施的不斷完善，酒水行業(yè)結(jié)合新零售發(fā)展的模式愈發(fā)清晰。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有的酒業(yè)新零售一定是線上和線下相結(jié)合的場景，線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營銷”或?qū)⒊蔀槲磥砀鞔蟀拙破放坪途祁愲娚讨�力發(fā)展的方向。

03、新零售將迎來服務(wù)精準(zhǔn)時代

數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，酒類電商充分發(fā)揮專業(yè)化倉儲物流的技術(shù)優(yōu)勢，加速線上線下融合，進(jìn)而優(yōu)化用戶購酒體驗、強(qiáng)化用戶線上購物習(xí)慣，由此進(jìn)一步擴(kuò)大中國酒類新零售用戶規(guī)模。酒水新零售線下運(yùn)營核心價值在于體驗增強(qiáng)和流量引導(dǎo)。由于線下門店具有線上運(yùn)營所不具備的“實物”特征，故能克服酒水線上運(yùn)營時用戶信任度低等痛點(diǎn)。伴隨商品溯源技術(shù)的發(fā)展，門店酒類商品可以配備商品防偽溯源系統(tǒng)、商品二維碼、電子價簽等，發(fā)揮線下酒類門店的社交屬性，推動酒水新零售線下運(yùn)營更加高效地提高消費(fèi)者購物體驗，并將酒水消費(fèi)者引流線上，推動線上線下渠道協(xié)同發(fā)展。

行業(yè)人士認(rèn)為，伴隨著資本入局，酒類新零售行業(yè)將高速發(fā)展，其產(chǎn)品生態(tài)、業(yè)務(wù)布局將進(jìn)一步完善。

線下門店擁有時間、空間維度的展示限制，不同于線下渠道，線上平臺基于自身平臺建設(shè)，積極開展多方合作，不斷豐富產(chǎn)品種類，并且用戶可跨越時間與空間限制瀏覽酒類產(chǎn)品;與此同時，平臺可充分利用大數(shù)據(jù)，加速AI技術(shù)融合，實現(xiàn)精確化推送，迎合用戶需求。

在酒類新零售背景下，頭部酒企加強(qiáng)與電商平臺的合作，更多融入到新零售環(huán)節(jié)。

如茅臺等品牌在天貓、京東上的優(yōu)惠活動，借此吸引更多層級消費(fèi)者關(guān)注。云門酒業(yè)、景芝酒業(yè)和今世緣則成功“牽手”京東酒世界，利用京東酒世界的資源優(yōu)勢，與地方品牌共同做好本地市場，加速本地市場的快速下沉。此外，酒類企業(yè)利用數(shù)字化打造自己的新零售平臺。2020年5月27日，四川五糧液新零售管理有限公司成立，這標(biāo)志著五糧液進(jìn)一步加大布局新零售，五糧液新零售公司將致力于打造酒業(yè)第一家集品牌宣傳平臺、產(chǎn)品銷售平臺、消費(fèi)者互動平臺和線上市場管理平臺為一體的“垂直生態(tài)賦能平臺”。

此外，五糧液也將不斷創(chuàng)新模式，賦能行業(yè)上下游，與供應(yīng)商、合作伙伴、行業(yè)組織等構(gòu)建共贏生態(tài)圈，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與迭代升級，繼續(xù)夯實數(shù)字化基礎(chǔ)，加快建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營能力。

業(yè)界認(rèn)為，垂直酒類新零售平臺發(fā)展面臨著天貓、京東等強(qiáng)大流量平臺的競爭，隨著電商巨頭和酒企合作的不斷加深，市場競爭愈趨激烈。重度垂直化對酒類電商形成差異化戰(zhàn)略越來越重要，酒類電商需要朝著策劃營銷方面轉(zhuǎn)型，策劃營銷是未來酒類市場中競爭的突破口和切入點(diǎn)。同時，多元化戰(zhàn)略是未來的一個導(dǎo)向，品牌價值和企業(yè)文化將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)。