2015新年伊始，貴州茅臺在長沙與友阿股份簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予其為茅臺酒特約經銷商，首次開啟廠商直供專賣的新渠道合作模式。友阿股份由此成為湖南百貨零售業(yè)唯一一家獲得茅臺酒特約經銷權的企業(yè)。貴州茅臺股份有限公司副總經理杜光義表示，此戰(zhàn)略協(xié)議具有相對排它性，未來，友阿股份將是其在湖南市場的重要渠道合作伙伴。
按照友阿股份董事長胡子敬的規(guī)劃，友阿股份將逐步在公司下屬各個百貨門店的食品煙酒區(qū)開設單獨的茅臺酒專柜，并對其進行統(tǒng)一的形象改造。另外，友阿股份將配合貴州茅臺，嚴格遵照其政策要求執(zhí)行價格制定，將友阿茅臺專柜打造成整個湖南市場的價格標桿。
值得關注的是，貴州茅臺有意將與友阿股份的廠商合作模式運作成全國新渠道拓張的范本。據杜光義透露，貴州茅臺正與沃爾瑪、家樂福、新一佳、華潤萬家等國內外零售企業(yè)洽談此廠商合作事宜。
杜光義表示，該新渠道模式是貴州茅臺近年來所打造“立體化營銷”體系的重要一環(huán)，在減少中間環(huán)節(jié)的同時，能有效提升茅臺正品銷量，打擊假酒市場。
網絡渠道遭遇羈絆
在茅臺聯(lián)手友阿開啟廠商直供合作模式之前，茅臺已經自動剔除了多個網絡電商平臺的直供合作關系。而這也成為茅臺在新的市場環(huán)境之下渠道變革探索的一部分。實際上，茅臺的渠道變革在行業(yè)調整期成為世人矚目的焦點，而每一次在終端渠道方面的試探，也都成為業(yè)界談資。
據了解，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺酒70%以上的產品都通過這類渠道銷售。隨著消費環(huán)境的改變，競爭對手通過發(fā)展各類銷售渠道發(fā)力，為了應對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計劃地開發(fā)發(fā)展經銷商，茅臺將大批經濟實力和經營能力兼?zhèn)涞慕涗N商納入到企業(yè)的營銷網絡中來。
2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯(lián)系，形成了以一家大經銷商代替過去多家經銷商同級共存的模式。
但這種層級繁復的渠道體系在2012年開始遭到了挑戰(zhàn)，隨著嚴控“三公消費”諸多政策的落實，茅臺層級銷售體系無力穩(wěn)住價格，紛紛下滑。而與此同時，網絡電商渠道則來勢洶洶，成為茅臺新的關注點。
2013年7月9日，貴州茅臺酒股份有限公司與北京酒仙網電子商務有限公司在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會。雙方正式結盟，這被業(yè)界看作是茅臺在新渠道探索方面的重要一步。
業(yè)內人士認為，此次茅臺大舉進軍網購市場，與酒類產品網購交易量的“爆棚”不無關系。
2014年3月15日，茅臺通過官方微博發(fā)出一紙聲明稱，“除了子公司仁懷國酒茅臺電子商務有限公司旗下運營的三個網絡電商平臺及授權的京東商城，消費者從其他網絡電商所購茅臺酒不提供質量保障和售后服務。”這一突如其來的聲明讓幾乎所有垂直酒類電商平臺“中槍”躺地。這意味著，包括酒仙網、1919酒類直供、中酒網等電商網上必備的商品茅臺飛天均無法再獲得茅臺官方的認證。茅臺這一紙聲明被解讀為與酒仙網“決裂”。
資料顯示，2013年“雙11”期間，酒仙網以低于進貨價的價格出售53度茅臺飛天，并在相關平臺上推出5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動，從而成為兩者翻臉的導火索。
至于與電商“分手”的原因，茅臺方面回應記者稱，因一些電商違反了茅臺的相關規(guī)定，所以就取消了。據了解，茅臺在2012年4月1日起調整指導價，53度飛天茅臺的終端指導價上調420元至1519元，然而在“三公消費”受限、“禁酒令”、塑化劑風波等影響下，茅臺酒指導價失守。2013年5月過后，茅臺降低了中端系列酒的價格。同年7月消息稱，飛天茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。同期，在一些網絡售價平臺，飛天茅臺的售價遠低于茅臺官方指導價。
在這種情況下，2014年度茅臺與多個電商平臺終結了合作關系。有消息稱，茅臺與此同時加快了自身的電商與線下實體店布局。
“與網絡電商平臺達成直供協(xié)議，對方會有打破價格鏈條的行為，茅臺決不能接受。這樣的情況下，茅臺就有必要尋找新的渠道突破口。而那些在一定區(qū)域內具備影響力、有一定終端門店的實體企業(yè)，就成為茅臺的理想合作對象。”營銷專家李峰認為，傳統(tǒng)代理商層級過多，弊端盡顯，網絡平臺合作時雙方矛盾不斷。
正是在這種情況下，茅臺與友阿開始試點廠商直供合作模式。
牽手區(qū)域商貿強者
在試水網絡直供之后，茅臺已經自覺剔除了多個給自己價格體系帶來混亂的“小伙伴”，一方面茅臺試圖自建網絡，構筑線上線下一體化的渠道體系;另一方面，在重要的區(qū)域市場內尋找穩(wěn)定的合作伙伴，打造起扁平化、層級簡化的營銷渠道體系，已經成為茅臺的迫切需求。
而本次的合作方友阿股份，恰好屬于這樣一個符合茅臺需求的區(qū)域(湖南市場)商貿強者。
資料顯示，湖南友誼阿波羅商業(yè)股份有限公司是由湖南省商業(yè)龍頭企業(yè)湖南友誼阿波羅控股股份有限公司聯(lián)合鳳凰古城旅游有限責任公司等發(fā)起設立，是以商業(yè)零售業(yè)為主業(yè)的股份制公司。
湖南友誼阿波羅股份有限公司的零售業(yè)，采用 “經營管理一體化”的管理模式，旗下已擁有友誼商店A、B館、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿百貨、友阿春天、春天百貨常德店、郴州友誼中皇城、友阿奧特萊斯購物公園和友阿電器連鎖等以百貨業(yè)態(tài)為主的大賣場。在湖南省會長沙已完整地構建起最完善的服務網絡，湖南友誼阿波羅股份有限公司將在天津濱海建設奧特萊斯項目。這家企業(yè)的公開發(fā)展目標是，全面改進和提升傳統(tǒng)零售業(yè)的經營模式，建立遍布全國的連鎖網點，以股份公司為整體，發(fā)展龍頭優(yōu)勢，形成一個全方位、高起點、多領域、相互支撐、發(fā)展穩(wěn)定的上市公司。
友阿堪稱湖南商業(yè)界的重量級企業(yè)。早在2014年上半年，友阿股份董事長胡子敬即提出了與貴州茅臺合作的想法。按照胡子敬的計劃，在雙方正式達成合作之后，接下來將要組建專門的團隊，逐步在公司下屬各個百貨門店的食品煙酒區(qū)開設單獨的茅臺酒專柜，并對其進行國酒茅臺的統(tǒng)一形象改造，以高端雅致的裝修融入高科技的展示方式，將友阿茅臺專柜打造成一個呈現茅臺文化、傳遞茅臺品質、展示茅臺產品的高端平臺。
針對這次合作，胡子敬表示：友阿將不定期邀請廠家的專業(yè)人士以課堂培訓等形式讓顧客可以全方位、零距離接觸到茅臺文化，學習品鑒茅臺酒、識別茅臺酒知識。另外，友阿股份將積極配合貴州茅臺，努力將友阿茅臺專柜打造成整個湖南市場的價格標桿，嚴格遵照茅臺集團的政策要求執(zhí)行價格制定，讓所有的消費者隨時都能對正品茅臺酒的價格有準確了解，為茅臺品牌起到維護和穩(wěn)定價格的作用，要使友阿茅臺專柜在湖南消費者留下強烈而又深刻的印象。
營銷專家李峰表示，友阿是區(qū)域內零售業(yè)巨頭的一個代表，既有資本實力，又具備區(qū)域影響力，與此同時，其實體化網絡限定了它不能像網絡電商那樣具備全國影響力。使得茅臺在借力的同時，不會沖擊到主力產品的價格體系，而這則是茅臺的“底限”。
這種廠商直供專賣模式，毫無疑問為茅臺的渠道變革提供了一種發(fā)展樣板。它成為傳統(tǒng)代理制調整、網絡電商合作模式之后的又一新選擇。
開啟新合作模式
友阿股份董事長胡子敬這樣描述雙方的合作前景：“待運營模式成熟、友阿茅臺專柜為顧客所熟悉后，友阿股份將根據茅臺集團的要求和指導，向外部開設如獨立門面的專賣店、其他百貨、超市內的茅臺專柜等。要把這種強強聯(lián)合的廠商合作模式運作成為湖南乃至全國市場的亮點，讓友阿股份成為全國茅臺經銷商的一面旗幟，成為服務茅臺品牌、服務廣大茅臺消費者的優(yōu)質經銷商。”
實際上，這番話將茅臺的試點意圖展現無遺——茅臺與友阿的合作，是在開創(chuàng)一種商業(yè)模式，為渠道變革期的茅臺提供新的發(fā)展思路。
“當前講究消費者回歸，講究扁平化，就是要取消很多中間環(huán)節(jié)，廠商直供模式正好適應了這樣一種需求。”營銷專家呂正春認為，一般產品運營要經由“工廠——運營商——省代理——地區(qū)代理”的層級模式，其中，每個環(huán)節(jié)都要加價作為利潤。而這種廠商直供模式則可以為消費者提供真品，免除了層級過多帶來的過度加價問題。
實際上，這種廠商直供模式并非是酒行業(yè)的首創(chuàng)，在家電3C行業(yè)早已有之。例如零售巨頭蘇寧，早在數年前就與惠普、聯(lián)想、三星、耳機麥克風生產巨頭森海塞爾等企業(yè)簽訂獨家直供協(xié)議。這表明，曾經占據3C配件營銷主導地位的代銷、聯(lián)營體制，正在被廠家直供模式“蠶食”，營銷渠道悄然生變。
以蘇寧電器和森海塞爾簽訂的協(xié)議為例，其改變了原有的代理采購模式，實現直供合作。蘇寧電器成為森海塞爾耳機產品中國地區(qū)三年內唯一直供渠道商。觀察者認為，蘇寧與森海塞爾直供合作模式的創(chuàng)新，表明以往3C配件產品的代理分銷制首次被渠道直供模式取代。這既減少了產品在流通環(huán)節(jié)上的成本，又保證了產品正版品質，將對中國3C市場的營銷模式產生深遠影響。
業(yè)內人士認為，正如同蘇寧之前與森海塞爾的合作效果一樣，茅臺與友阿的合作可以向消費者傳遞強烈信息——保真、保價。
但這種合作模式是否可以成為樣板，將取決于很多要素，而友阿對于湖南市場的影響力、對于茅臺產品的運作能力將成為其中最重要的因素。
