資源按優(yōu)分配 名酒企業(yè)激活“渠道生態(tài)”

一方面對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行“優(yōu)化”，另一方面，基于數(shù)字化或特定渠道銷售目的，與新興連鎖擴(kuò)大合作，成為2020年名酒企業(yè)渠道變革的主軸。

最受矚目的名酒企業(yè)貴州茅臺(tái)，在2020年度強(qiáng)化了與連鎖渠道的合作，這無(wú)疑是為了加大直供。

2020年6月18日，茅臺(tái)新簽約22家直銷渠道，包括16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖，可以看出，商超KA在新簽約直銷渠道中占比超過(guò)70%。

截至2020年10月底，茅臺(tái)已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場(chǎng)、國(guó)資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，渠道扁平化建設(shè)取得初步成效。

貴州茅臺(tái)2020半年報(bào)顯示，上半年貴州茅臺(tái)直銷渠道發(fā)力明顯，直銷業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)221%，在直銷渠道中，商超占據(jù)重要位置。2020年8月18日，北京華聯(lián)投放1萬(wàn)瓶飛天53%vol500ml茅臺(tái)酒，每人最多可預(yù)約搶購(gòu)2瓶。對(duì)于茅臺(tái)酒而言，以商超為主體的直供渠道的增加，在于給市場(chǎng)提供更多平價(jià)產(chǎn)品，平抑過(guò)快增高的零售價(jià)。

連鎖商超對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋度在提高，其銷售能力在增長(zhǎng)。從終端建設(shè)情況來(lái)看，2019年，永輝超市新開(kāi)超市門店205家，儲(chǔ)備超市門店244家。截至2019年底，永輝超市的超市業(yè)務(wù)已進(jìn)入24個(gè)省市，超市業(yè)態(tài)門店達(dá)911家，實(shí)現(xiàn)了一至六線城市全覆蓋。

2020年7月，永輝超市針對(duì)酒類項(xiàng)目在成都、重慶、北京、福州4地開(kāi)了4家詠悅匯旗艦店，為“店中店”模式，內(nèi)部設(shè)置了酒文化品鑒、體驗(yàn)專區(qū)，幫助提升酒類購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)3年，永輝超市計(jì)劃在線下渠道開(kāi)設(shè)100家以上的永輝酒類專項(xiàng)店中店。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研華潤(rùn)萬(wàn)家5000萬(wàn)會(huì)員銷售數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間酒類銷售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時(shí)，酒類商品購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到28%，體現(xiàn)出普通消費(fèi)者對(duì)于大型商超的信賴。

2020年7月7日，五糧濃香公司攜手中國(guó)知名連鎖企業(yè)人人樂(lè)商業(yè)有限公司舉辦“五糧濃香新品人人樂(lè)系統(tǒng)上市發(fā)布會(huì)”，共謀打造五糧濃香酒KA賣場(chǎng)渠道標(biāo)桿。據(jù)悉，通過(guò)與KA、賣場(chǎng)直接合作，五糧濃香公司將完善五糧濃香產(chǎn)品在KA系統(tǒng)中的布局，直接面對(duì)和服務(wù)消費(fèi)者，提升銷量，并得到第一手的市場(chǎng)反饋信息，建立和完善相關(guān)數(shù)據(jù)、流程、模式。

在疫情沖擊的特殊情況下，這些分布在各個(gè)區(qū)域的連鎖商超，以其“便利、就近、在線”的優(yōu)勢(shì)，形成線上訂單、線下配送的模式，在疫情有限封鎖的特殊時(shí)刻發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

2020年2月，越來(lái)越多的城市施行交通管控與出行管控，居家不出成為了很多百姓的日常狀態(tài)。這樣的日子里，在線訂購(gòu)蔬菜、米面糧油成為很多人的選擇。疫情期間，在零售行業(yè)大盤下跌的情況下，永輝超市股價(jià)平穩(wěn)，在2月4日實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)漲停。這表明這種依托社區(qū)、依靠綜合電商施行線上引流的“線上線下一體化”模式，契合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。從財(cái)報(bào)來(lái)看，類似永輝這種全國(guó)連鎖型超市在疫情之前就表現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長(zhǎng)力，自然為酒企所看重。

除了綜合型連鎖商超之外，新興的酒類垂直連鎖也同樣受到酒企重視。

2020年10月25日，青花汾酒30復(fù)興版·華致酒行線下首發(fā)儀式選擇牽手華致酒行，2020年12月29日，華致酒行與今世緣酒業(yè)簽署了合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)發(fā)國(guó)緣四開(kāi)新品。

除擴(kuò)張新興渠道之外，在針對(duì)傳統(tǒng)渠道上面，很多酒企都采取了“扶大商、扶優(yōu)商”并“裁減違規(guī)經(jīng)銷商或非達(dá)標(biāo)經(jīng)銷商”的方式予以“優(yōu)化”。

例如，郎酒在2020年下發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)“扶好商，樹大商”工作落地實(shí)施的通知》，其核心內(nèi)容在于“扶好商、樹大商”，根據(jù)郎酒方面的意見(jiàn)，“允許優(yōu)商、大商簽訂3～5年合同長(zhǎng)期合作，與優(yōu)秀的大商、好商共建市場(chǎng)、筑牢市場(chǎng)，達(dá)到雙贏”。

洋河方面則針對(duì)夢(mèng)6+推行“一商為主，多商配稱”模式。具體來(lái)說(shuō)，就是在每一個(gè)區(qū)域都有一個(gè)主商，以其領(lǐng)頭，帶領(lǐng)其他配稱的商家互相搭配，共同向前。這種種變化意味著酒企針對(duì)渠道方面，開(kāi)始更多傾向于將資源按優(yōu)分配，以此來(lái)激活渠道生態(tài)。