啤酒市場消費(fèi)變遷下的新鮮事兒

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、大企業(yè)加大對精釀啤酒的布局，多元化進(jìn)口啤酒的不斷涌入等新氣象，構(gòu)成了“消費(fèi)升級”下啤酒行業(yè)和市場的新變化。2018年8月，華潤雪花與喜力牽手，攪動了啤酒行業(yè)的一池春水，雙方攜手布局中高端市場，又一次成為“消費(fèi)升級”新注腳。

今后，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化和老齡化速度的加快，啤酒行業(yè)需要進(jìn)一步做實(shí)地調(diào)研，正如中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇所言，“加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，不斷推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。不是產(chǎn)品跟隨市場，而是要讓市場跟隨產(chǎn)品。”

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攘外必先安內(nèi)?

來自摩根士丹利報告預(yù)計，中國啤酒業(yè)2018至2020年年均價、年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)6%，需求趨向多元化，產(chǎn)品不斷升級，此外，中國啤酒廠盈利能力持續(xù)改善，歸因于組合高端化及成本節(jié)省。

可見，今后高端化與個性化，將組成國產(chǎn)啤酒抓住消費(fèi)者心智的“CP”。對于國產(chǎn)啤酒的短板，何勇直言不諱地指出，多年以來，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、口味淡薄的消費(fèi)印象由來已久，這就需要大家合力扭轉(zhuǎn)這一印象，共建啤酒品牌消費(fèi)文化。

對于未來啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢，何勇認(rèn)為，對內(nèi)——啤酒行業(yè)需要進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，也就是進(jìn)一步向碎片化和個性化方向發(fā)展。預(yù)計未來2到3年，消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，將引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走向加速度的軌道;對外——要由進(jìn)攻轉(zhuǎn)為防守，要對其他酒類產(chǎn)品、近似啤酒的飲料產(chǎn)品建立起品類防御線。具體說來，啤酒要“去類飲料化”標(biāo)簽，樹立啤酒的優(yōu)勢文化。

這看上去，大有攘外必先安內(nèi)的思路。再來看一組數(shù)據(jù)：

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年，飲料酒消費(fèi)量為4043.1萬千升，其中白酒銷費(fèi)量397.1萬千升，占比9.8%;葡萄酒消費(fèi)量60.7萬千升，占比1.5%;啤酒消費(fèi)量3518.8萬千升，占比87%。2013年，飲料酒消費(fèi)量為6620.1萬千升，其中白酒銷費(fèi)量1225萬千升，占比18.5%;葡萄酒消費(fèi)量155.3萬千升，占比2.3%;啤酒消費(fèi)量5054.8萬千升，占比76.4%。2017年，飲料酒消費(fèi)量為6152.5萬千升，其中白酒銷費(fèi)量1196.7萬千升，占比19.5%;葡萄酒消費(fèi)量172.4萬千升，占比2.8%;啤酒消費(fèi)量4437萬千升，占比72.1%。

從2013年與2017年啤酒消費(fèi)量及占比可以看出，啤酒消費(fèi)量出現(xiàn)了下降，為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象?來自中泰證券股份有限公司的分析師認(rèn)為，啤酒行業(yè)價格戰(zhàn)趨緩，噸酒價格有望持續(xù)提升。2018年11月全國啤酒產(chǎn)量為189.1萬千升，同比增長1.9%;2018年1～11月全國啤酒產(chǎn)量為3663.5萬千升，同比下降0.3%。由于人口老齡化，未來人均消費(fèi)量提升困難，行業(yè)主要依靠價格增長。

來自國外的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費(fèi)量隨著收入提高而開始下降時的臨界點(diǎn)，大約是人均收入2.1萬美元，德國、英國分別在20世紀(jì)80年代初期和中期已達(dá)到這個收入水平。對此，在比利時的約翰·思文、美國的德文·布里斯基共著的《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》給出的解釋則是，“到了某個節(jié)點(diǎn)，人們已經(jīng)滿足了。一個國家到達(dá)這個消費(fèi)水平時，更多的啤酒并不能帶來更多的快樂。”另外，德國、美國等國家都出現(xiàn)了向高價值啤酒轉(zhuǎn)移的趨勢，大眾普遍流露出“少喝酒、多品味”的態(tài)度，展現(xiàn)了傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)大國逐漸遠(yuǎn)離皮爾森型啤酒的趨勢，也就是，啤酒大國的消費(fèi)量也許下降了，但啤酒的消費(fèi)卻更昂貴了。

啤酒市場結(jié)構(gòu)性變化延續(xù)

先看一組數(shù)據(jù)，2017年，我國啤酒產(chǎn)量完成4401.5萬千升，比上年同期下降0.7%;2017年，啤酒消費(fèi)總量為4437萬千升，比上年同期下降0.7%，人均消費(fèi)量為32.8升，比上年下降0.1升。

中國14億的人口結(jié)構(gòu)和逐漸上升的購買力，曾為啤酒行業(yè)貢獻(xiàn)了產(chǎn)銷量五連長的大好局面。但近年來，這種勢頭頗有“戛然而止”的狀態(tài)，啤酒行業(yè)步入拐點(diǎn)了么?

對此，何勇拋出了“相對拐點(diǎn)”和“動態(tài)頭部”論，來解釋啤酒行業(yè)出現(xiàn)的新態(tài)勢。在他看來，“相對拐點(diǎn)”是說市場規(guī)模的拐點(diǎn)未必是由收入水平這一單一指標(biāo)決定的，不能忽略人口結(jié)構(gòu)的疊加效應(yīng);市場結(jié)構(gòu)的拐點(diǎn)相比市場規(guī)模的拐點(diǎn)，更具有風(fēng)向標(biāo)的作用。“動態(tài)頭部”是指，市場規(guī)模的拐點(diǎn)是頭部效應(yīng)的拐點(diǎn)，未必是市場結(jié)構(gòu)真正的拐點(diǎn);市場規(guī)模的頭部效應(yīng)正在逐漸向市場結(jié)構(gòu)的頭部效應(yīng)轉(zhuǎn)變。

何勇一再強(qiáng)調(diào)“市場結(jié)構(gòu)”，也就是，產(chǎn)銷量的一點(diǎn)下降不足以說明市場的冷熱，風(fēng)物長宜放眼量。畢竟，適者(消費(fèi)者)生存。

對于國內(nèi)啤酒市場未來的發(fā)展趨勢，何勇指出：

一是，主流啤酒產(chǎn)品市場份額將緩慢下降，但品種增多，口味呈現(xiàn)多樣化，包裝形式多元化。

二是，進(jìn)口啤酒增長速度將減緩，中短期內(nèi)趨于平穩(wěn)。如今，進(jìn)口啤酒占到全國啤酒消費(fèi)量的1.6%，由于中國啤酒市場結(jié)構(gòu)性變化仍在延續(xù)，支撐著進(jìn)口啤酒未來的增長預(yù)期。短期內(nèi)進(jìn)口啤酒市場將進(jìn)入階段性增長瓶頸期，增幅將出現(xiàn)下降。

三是，工坊啤酒有望得到規(guī)范化監(jiān)管并取得市場地位后，市場份額將高速增長，由于個性化消費(fèi)需求的快速增長，2018年、2019年將成為工坊啤酒高度成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

四是，啤酒業(yè)呈現(xiàn)新業(yè)態(tài)模式，啤酒工廠和啤酒工坊的界限將逐漸被打破，小型工廠(工坊)建設(shè)速度加快。

利潤蛋糕當(dāng)前，誰也不想繞行

來自中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年～2017年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯這啤酒行業(yè)五大集團(tuán)的市場占有率，分別為49.2%、64.1%、66.8%、74.1%、76.5%、78.3%、80.4%、75.5%。

可以看出，近5年來，五大軍團(tuán)牢牢占據(jù)著市場的絕對優(yōu)勢。中國的啤酒市場早已告別了“領(lǐng)頭羊”一旦發(fā)號施令，行業(yè)便進(jìn)入到無休止的兼并、重組的征戰(zhàn)時代，而是處于“排好隊(duì)、分果果”的相對穩(wěn)定狀態(tài)。

集中化向來是國際啤酒品牌慣行的獲利手段。數(shù)據(jù)顯示，2001年，百威英博、米勒、喜力、嘉士伯占有全球市場21.7%的份額;2005年，這四大集團(tuán)的占比為35.8%;2014年，這一數(shù)字變?yōu)?5.7%。“沒有任何跡象表明這個進(jìn)程將會放緩。”曾有媒體分析指出。2016年，百威英博并購米勒，更是意味著并購后的集團(tuán)將占據(jù)世界啤酒總產(chǎn)量的三分之一，將獲取全球啤酒市場一半的利潤。

循著這個并購力度與利潤率正相關(guān)的軌跡，如今，“燕京啤酒、青島啤酒、華潤雪花、百威英博、嘉士伯”五大軍團(tuán)共享市場的穩(wěn)定局面，不排除在某一天，在資本大棒的助威下，某一軍團(tuán)被“吞食”，形成四大軍團(tuán)乃至三大軍團(tuán)的局面，畢竟，利潤蛋糕當(dāng)前，誰也不想繞過去。

對此，中泰證券股份有限公司的分析師認(rèn)為，從中長期來看，啤酒行業(yè)人均銷量變化不大，而消費(fèi)升級、噸價提升將是未來啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的核心驅(qū)動力。國內(nèi)啤酒行業(yè)正在進(jìn)入新階段，若五家變四家甚至變成三家，或者份額拉開，無論是國際經(jīng)驗(yàn)還是國內(nèi)區(qū)域市場主導(dǎo)企業(yè)的盈利能力都證明了，行業(yè)格局改善后，競爭趨緩費(fèi)用存在下降的可能，盈利能力存在較大的提升空間。

人們愿意花更多錢獲得更多選擇

1998年大年賀歲片《甲方乙方》曾紅極一時，講的其實(shí)就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，花錢買情景體驗(yàn)。那還是1997年，富起來的一批人想嘗試不同的生活，滿足自己獵奇的心理需求。

在國門大開的今天，包裝各異、口味各異的啤酒產(chǎn)品，成為消費(fèi)者愿意“花錢買嘗試”的新選擇。美國的特朗布萊夫婦在研究美國市場時就提出，啤酒之間的差異實(shí)際上是橫向差異，進(jìn)口啤酒不一定就比國內(nèi)啤酒質(zhì)量更高。但是，當(dāng)產(chǎn)品子品類之間存在橫向差異時，收入提高會推動多樣需求，也就是——人們愿意多花錢，獲得更多的選擇。

就是這么接地氣又好玩的邏輯，足可以解釋“消費(fèi)升級”下，企業(yè)要絞盡腦汁滿足不同年齡層、愿意獵奇和嘗新消費(fèi)者的新需求，畢竟，人家手里攥的鈔票多了，可以盡情地嗨選。

近兩年來，工坊啤酒消費(fèi)日益興起，多品類、多口味的工坊啤酒，既承載了一定的啤酒文化，也吸引了一大波消費(fèi)者的興趣消費(fèi)，工坊啤酒憑什么?

“工坊啤酒也就是Craft Beer進(jìn)入中國，并不是當(dāng)下的新生事物，十幾年前已經(jīng)進(jìn)入了。但為什么最近兩年才真正興起?是因?yàn)橄�費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變，給工坊啤酒帶來了機(jī)會。工坊啤酒的消費(fèi)場景和模式，是既可以個人享受，又可以社交分享;既可以一個人獨(dú)飲，也可以三五好友聚飲。這剛好是在過渡環(huán)境中出現(xiàn)的一個契機(jī)，得以興起，這是一個非常吻合了時代氣息的產(chǎn)物。”在談到工坊啤酒的興起時，何勇從工坊啤酒承載的消費(fèi)場景談起，如今，越來越多的消費(fèi)者由生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而工坊啤酒既可以滿足社交分享的需要，又適宜享受型消費(fèi)飲用，另外，“我們現(xiàn)在更加注重酒的飲后感，包括啤酒的醇厚度，包括啤酒的個性化、口味的多樣化，也是啤酒消費(fèi)在向個人享受型的方向去轉(zhuǎn)變。工坊啤酒，也就是大家說的精釀啤酒，就是從社交分享向個人享受型過渡的一個存在。”

線下場景是酒類產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的前提

來自尼爾森發(fā)布的《2018年第三季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報告》顯示，48%的消費(fèi)者對未來一年的購買傾向于選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品;39%的消費(fèi)者比較傾向于選擇適合自己的產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌不是唯一抉擇標(biāo)準(zhǔn);36%的消費(fèi)者愿意為興趣及情感消費(fèi)買單，同時24%的消費(fèi)者注重渠道性價比。“理性消費(fèi)、興趣消費(fèi)、重性價比”成為主流消費(fèi)態(tài)度，新的消費(fèi)文化正在形成。

尼爾森中國區(qū)總裁趙新宇表示，“消費(fèi)升級不僅僅是對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，更是消費(fèi)觀念的升級。在消費(fèi)升級的大潮下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)更成熟、消費(fèi)主張更務(wù)實(shí)、消費(fèi)選擇更理性，不再愿意僅為了追求面子，大品牌而買單，新的消費(fèi)文化正在形成。”

對于新的消費(fèi)需要和消費(fèi)文化，工坊啤酒該如何做?何勇指出，工坊啤酒未來一定要強(qiáng)化線下場景，線下場景本身就是酒類產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)不可或缺的一個前提和未來。有人說很多小商品的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)達(dá)到了95%以上，甚至99%。但是酒的互聯(lián)網(wǎng)化率很低，到目前為止僅為5%的消費(fèi)額。為什么那么低?這是因?yàn)椴还艿侥囊惶欤�酒的現(xiàn)飲場景都不可替代。未來仍然是現(xiàn)飲的場景，占據(jù)非常主流的地位。隨著新一輪消費(fèi)升級的熱潮來臨，消費(fèi)者口袋里錢越來越多以后，并不介意多走幾步去增加消費(fèi)體驗(yàn)的。

“我跟朋友提過喜茶現(xiàn)象。為什么很多年輕人愿意花兩個小時去等待一杯奶茶，這是一個什么現(xiàn)象?”何勇說，“我們不可能去復(fù)刻喜茶模式，但可以理性分析它存在的價值和原因�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)很高了，為什么年輕人為了喝一杯奶茶可以等兩個小時?酒類行業(yè)有哪些可能借鑒的地方?別人做得到，我們是否做得到?我覺得只要企業(yè)用心去做，想去做，也能做到。”