馬爹利調(diào)價(jià)背后 洋酒陷入分化窘境

一則馬爹利將全系列漲價(jià)的消息，將較為低調(diào)的洋酒引至臺(tái)前。保樂(lè)力加中國(guó)日前發(fā)布消息，宣布從2月1日起，對(duì)旗下品牌馬爹利全系列進(jìn)行調(diào)價(jià)。一時(shí)間，關(guān)于銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)群體較為固定，拓展壓力較白酒、葡萄酒更大的洋酒，會(huì)不會(huì)繼續(xù)掀起漲價(jià)潮，并且在漲價(jià)后影響后續(xù)的市場(chǎng)拓展的討論不斷發(fā)出。與此同時(shí)，洋酒市場(chǎng)出現(xiàn)的線(xiàn)下商超渠道較冷、而線(xiàn)上渠道漸熱的兩極化局面，也讓業(yè)界對(duì)洋酒市場(chǎng)的發(fā)展方向及市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生了看漲與看平兩種截然不同的觀點(diǎn)。

根據(jù)公開(kāi)消息，此次馬爹利全線(xiàn)產(chǎn)品的出廠價(jià)格，將上漲5%，批發(fā)價(jià)格將上漲7%。這是繼2018年年初馬爹利品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提升后，其全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的又一次提升。對(duì)此，北京商報(bào)記者對(duì)北京市的部分商超渠道進(jìn)行了走訪時(shí)了解到，目前大量商超終端的銷(xiāo)售人員并沒(méi)有接收到要漲價(jià)的通知。位于九龍山合生匯的OLE超市內(nèi)的酒類(lèi)銷(xiāo)售人員表示，盡管目前未接到漲價(jià)通知，但是洋酒價(jià)格整體上漲的趨勢(shì)是比較明顯的。

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隨后北京商報(bào)記者采訪了知名酒類(lèi)電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示已接收到馬爹利漲價(jià)的消息。并且，從當(dāng)前洋酒在線(xiàn)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，包括馬爹利在內(nèi)的一眾洋酒品牌均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。從酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋酒整體的漲幅甚至要高于葡萄酒的漲幅。

另外，該負(fù)責(zé)人還表示，盡管馬爹利此次漲價(jià)處于春節(jié)之前，但目前出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)的增長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)者端的影響力較小。同時(shí)，對(duì)于洋酒固有的消費(fèi)群體而言，更關(guān)注的還是真假問(wèn)題以及酒本身的品質(zhì)問(wèn)題等，價(jià)格問(wèn)題會(huì)在之后。因此，不僅僅是此次漲價(jià)的馬爹利，包括軒尼詩(shī)，日本威士忌品牌等在內(nèi)的洋酒產(chǎn)品，在線(xiàn)上平臺(tái)預(yù)計(jì)都會(huì)有較好的增長(zhǎng)。

近兩年來(lái)，隨著中國(guó)高端酒市場(chǎng)逐漸進(jìn)入紅利期，進(jìn)口烈酒在中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，保樂(lè)力加整體銷(xiāo)售額在中國(guó)達(dá)到近100億，其中，馬爹利在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)箱以上。有業(yè)內(nèi)人士指出，此次馬爹利的漲價(jià)并不是全是市場(chǎng)供不應(yīng)求所造成的，率先提價(jià)反而是對(duì)于2019年市場(chǎng)銷(xiāo)售增幅放緩預(yù)期的應(yīng)對(duì)策略。

線(xiàn)上表現(xiàn)提升與整體市場(chǎng)的趨緩似乎形成矛盾。事實(shí)上，線(xiàn)下市場(chǎng)較為平淡的表現(xiàn)，或是部分業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為洋酒增幅將放緩的來(lái)源。北京商報(bào)記者在線(xiàn)下多家商超了解到，目前門(mén)店內(nèi)對(duì)于洋酒的消費(fèi)頻率，要遠(yuǎn)低于白酒以及葡萄酒的消費(fèi)頻率。山水文園永輝超市內(nèi)的酒類(lèi)銷(xiāo)售員告訴北京商報(bào)記者，目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品，無(wú)論是自飲還是送禮，白酒最多，葡萄酒其次。而在北京商報(bào)記者走訪過(guò)的商超中，洋酒柜臺(tái)所占據(jù)的比例也最小。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)洋酒市場(chǎng)目前主要為幾個(gè)國(guó)際品牌壟斷，并且主銷(xiāo)市場(chǎng)在夜場(chǎng)與精品奢侈品店，主要由一些精英與時(shí)尚人士消費(fèi)。由于場(chǎng)景與人群的限制，洋酒的市場(chǎng)份額比較固定，整體比較平穩(wěn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較高、售價(jià)也較高。也正是因?yàn)檠缶频那�道開(kāi)拓比較固定，從整個(gè)渠道的景氣程度來(lái)看，近幾年整體消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)，社會(huì)成本上升，洋酒便也面臨著銷(xiāo)量與利潤(rùn)的下滑。

蔡學(xué)飛還認(rèn)為，酒類(lèi)是文化的載體，中國(guó)傳統(tǒng)文化與白酒匹配度高，同時(shí)葡萄酒由于價(jià)格帶豐富，教育時(shí)間早，受眾也廣泛。因此洋酒不及白酒的本土優(yōu)勢(shì)，以及葡萄酒的文化優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，洋酒目前在線(xiàn)下市場(chǎng)的表現(xiàn)，與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端定位有直接關(guān)系。過(guò)高的定價(jià)帶與過(guò)高的壁壘帶來(lái)高利潤(rùn)的同時(shí)，也限制了洋酒的推廣。而且洋酒一直處于舒適區(qū)，品牌分散，基本以單一品牌在運(yùn)作，在擴(kuò)大消費(fèi)群層面缺乏組織能力。