醬酒生變？

2021年，在疫情常態(tài)化大背景下，中國白酒企業(yè)努力克服困難，滿懷期待的前行，其中最受關(guān)注的依然是醬酒品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

如果說上半年醬酒品類依然是在快熱的狀態(tài)中奔跑，那么天津秋糖會(huì)之后，醬酒市場(chǎng)開始出現(xiàn)了一些新的聲音，尤其是以河南市場(chǎng)為代表的“渠道庫存壓力”開始受到關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士指出，此次局部市場(chǎng)出現(xiàn)的“調(diào)整”跡象是整個(gè)醬酒品牌持續(xù)、快速和健康發(fā)展必然要經(jīng)歷的過程，全國更大面積的醬酒繁榮其實(shí)才剛剛開啟，“調(diào)整”之后的中長期醬酒市場(chǎng)會(huì)迎來一個(gè)更好的發(fā)展。

1、從秋糖到歲末，“庫存壓力”這根弦越繃越緊

醬酒市場(chǎng)在過去三年的發(fā)展中，形成了河南、山東、廣東三個(gè)最受關(guān)注的熱度市場(chǎng)，福建、河北、湖南、陜西、安徽以及江浙等區(qū)域也成為醬酒企業(yè)布局的重點(diǎn)。

天津秋季糖酒會(huì)是2021年的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以天津賓館等幾個(gè)熱門酒店為核心的秋糖會(huì)，幾乎成為了醬酒的主場(chǎng)。但是秋糖之后，眾多經(jīng)銷商反饋，在疫情大背景下，參加秋糖的經(jīng)銷商少了很多。與此同時(shí)，中秋節(jié)也成為了經(jīng)銷商壓力增大的另一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各地經(jīng)銷商都覺得今年中秋節(jié)的白酒消費(fèi)“非常冷”。顯然，疫情與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是重要原因。臨近年底，在種種因素積累與裹挾之下，快熱的醬酒市場(chǎng)開始出現(xiàn)了庫存過大的聲音。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，河南市場(chǎng)渠道庫存已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬箱，包括上游廠家、經(jīng)銷商以及河南、山東市場(chǎng)的部分運(yùn)營商，都有了比較急切的將庫存變現(xiàn)和增加現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的需求。

黑格咨詢董事長徐偉認(rèn)為，河南、山東和廣東三個(gè)市場(chǎng)雖然都是醬酒重點(diǎn)布局市場(chǎng)，但是各有不同。他表示，河南市場(chǎng)經(jīng)銷商多，幾乎成為所有醬酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪渠道資源的重點(diǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)過多過快。對(duì)于山東市場(chǎng)，他認(rèn)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)數(shù)量雖然多，但是長期缺乏百元價(jià)格帶以上中高端產(chǎn)品運(yùn)營能力，所以醬酒價(jià)位高的特點(diǎn)讓地方企業(yè)和經(jīng)銷商看到了商機(jī)，紛紛進(jìn)入，大量醬酒很快就灌滿了渠道。廣東市場(chǎng)，他認(rèn)為是有錢人多，收藏者多，從而形成了廣東市場(chǎng)的醬酒熱。

在筆者采訪中，大部分人對(duì)醬酒局部市場(chǎng)的庫存壓力問題有三個(gè)共識(shí)，一是高熱度市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)快于消費(fèi)增長的速度，預(yù)期過高，從而形成了短期的供大于求和庫存壓力;二是醬酒消費(fèi)增長大趨勢(shì)沒有變化，不只是熱點(diǎn)市場(chǎng)在增長，而且是全國性的醬酒消費(fèi)都在增長，但是需要一個(gè)時(shí)間和過程以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來全國醬酒消費(fèi)趨勢(shì)仍然是非常清晰的全面向上狀態(tài);三是當(dāng)前呈現(xiàn)出的庫存壓力，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化和市場(chǎng)優(yōu)化帶來的庫存壓力。

亮劍咨詢機(jī)構(gòu)牛恩坤介紹說，河南市場(chǎng)高端依然在增長，比如國臺(tái)龍酒、君品習(xí)酒、釣魚臺(tái)，中高端市場(chǎng)的習(xí)酒1988、摘要等也增長很快，中端拼實(shí)力，而低端產(chǎn)品呈現(xiàn)出高庫存。他認(rèn)為，“高庫存”背后更突出的是一些雜牌、品質(zhì)低的產(chǎn)品動(dòng)銷難，部分廠商的庫存壓力實(shí)際上是市場(chǎng)走向健康和洗牌的表現(xiàn)。

2、豫魯市場(chǎng)的五個(gè)關(guān)鍵詞：預(yù)期、供求、扎堆、動(dòng)銷與洗牌

醬酒庫存現(xiàn)象，反映出了主銷市場(chǎng)的五個(gè)關(guān)鍵詞：預(yù)期、供求、扎堆、動(dòng)銷和洗牌，這既是醬酒發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段，也有助于我們看清醬酒熱，有助于整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)鏈的積極調(diào)整和醬酒更健康、更理性和更有序的走好下一程。

華策咨詢機(jī)構(gòu)李童表示，上游和渠道在前期對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過高，加上河南災(zāi)情、疫情的雙重影響以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，一些年底需要資金周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商有變現(xiàn)心理也是正常的。他認(rèn)為，不同市場(chǎng)的走向是不一樣的，河南等一些過熱的市場(chǎng)呈現(xiàn)出了庫存過大，但更多的非熱點(diǎn)省份的市場(chǎng)則可能呈現(xiàn)出更快的增長，也會(huì)成為下一輪企業(yè)布局重點(diǎn)。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，目前從消費(fèi)端看，醬酒其實(shí)是更熱了，河南市場(chǎng)無論是醬酒消費(fèi)者數(shù)量、還是醬酒消費(fèi)頻次、醬酒消費(fèi)數(shù)量均在以超過25%以上的速度在增加。其它很多省份醬酒的消費(fèi)正剛剛開始。但是從供應(yīng)端的感覺，是庫存壓力大，本質(zhì)上有三個(gè)原因，一個(gè)是資本熱遇到了阻力，二是低品質(zhì)高價(jià)格的一些趁火打劫的產(chǎn)品遇到了動(dòng)銷難，三是幾乎所有的醬酒企業(yè)都把河南作為首選市場(chǎng)，這勢(shì)必造成供應(yīng)增長超過消費(fèi)增長，庫存壓力的形成也就在情理之中。他認(rèn)為目前河南等局部市場(chǎng)的這種調(diào)整實(shí)際上是一種洗牌，一些存在泡沫的低劣產(chǎn)品會(huì)退出市場(chǎng)。

和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江表示，除了河南外，山東市場(chǎng)的渠道庫存與地方企業(yè)數(shù)量多和山東畫地為牢的特點(diǎn)息息相關(guān)。山東地方企業(yè)紛紛布局醬酒，加上地方廠商關(guān)系密切和醬酒存在的渠道單一、團(tuán)購為主的特征，從而使得地方醬酒企業(yè)占據(jù)了一定市場(chǎng)，茅臺(tái)鎮(zhèn)等產(chǎn)區(qū)的企業(yè)就感受到了壓力。他表示，目前大部分醬酒集中在次高端價(jià)格帶，非常的扎堆，未來這種局面應(yīng)該會(huì)有所改變。

從調(diào)查中各方觀點(diǎn)看，大部分人都認(rèn)為目前醬酒主銷區(qū)域正在開始一輪洗牌，這會(huì)帶來兩個(gè)結(jié)果，一方面2022年中小企業(yè)的產(chǎn)品以及品質(zhì)低、價(jià)格虛高的產(chǎn)品會(huì)被市場(chǎng)淘汰，另外一方面，各大主流陣營的醬酒企業(yè)會(huì)從前期的招商布局為主，開始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)銷競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，大眾化的多價(jià)格帶的產(chǎn)品也會(huì)增加。

黑格咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理徐濤認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)醬酒的專業(yè)化品牌運(yùn)營要求會(huì)越來越高，中高端醬酒企業(yè)在社群和圈層化的投入方面會(huì)更加專業(yè)，醬酒會(huì)逐漸兩極分化，回歸大眾化會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，百元價(jià)格帶的醬酒會(huì)增多。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)田卓鵬表示，2022年的醬酒企業(yè)，必須要有系統(tǒng)思維和動(dòng)銷思維才能可持續(xù)。

3、“局部調(diào)整”背后，是全國市場(chǎng)更蓬勃的中長期發(fā)展大趨勢(shì)和對(duì)品牌化戰(zhàn)略的再思考

實(shí)際上，部分熱點(diǎn)市場(chǎng)在年底出現(xiàn)的“庫存壓力”現(xiàn)象，讓關(guān)注醬酒的行業(yè)人士更加理性的思考醬酒未來，而且更加清晰的看到了醬酒下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向、更蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)和有了更強(qiáng)的信心。大家都認(rèn)為，這對(duì)于全國醬酒的健康發(fā)展是一個(gè)好事。2022年，高熱度的“產(chǎn)品扎堆”市場(chǎng)會(huì)從狂熱走向理性和健康，而其它省份會(huì)呈現(xiàn)出更快的醬酒增長曲線和更多的發(fā)展商機(jī)。

黑格咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理徐濤表示，醬酒下一程的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加走向?qū)�業(yè)化和品牌化。他認(rèn)為醬酒在全國市場(chǎng)的發(fā)展熱度與趨勢(shì)并不均勻，河南、廣東、山東等市場(chǎng)銷售氛圍比較突出，醬酒產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)也更加專業(yè)和激烈，對(duì)于另外的諸如河北等市場(chǎng)，還有很大提升空間。

諫策咨詢機(jī)構(gòu)劉圣松表示，這次調(diào)整后，醬酒會(huì)向理性經(jīng)營和深耕細(xì)作的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。他表示，從醬酒對(duì)消費(fèi)者整體滲透率看，目前是穩(wěn)步向上的階段，和濃香的差異越來越小。說明醬酒可持續(xù)的擴(kuò)容和向好的發(fā)展不用質(zhì)疑。無論怎么調(diào)整，未來都是好的。以山東為例，他認(rèn)為真正的消費(fèi)熱還沒到來。山東是一個(gè)全國醬香頭部企業(yè)和區(qū)域醬香共同運(yùn)作發(fā)力的市場(chǎng)，發(fā)展空間是非�？善诘摹Ｋ�認(rèn)為未來醬酒需要做好品牌體系塑造。以前是靠渠道高毛利驅(qū)動(dòng)，未來需要面向核心圈層和消費(fèi)者進(jìn)行差異化品牌塑造。

在過去三年的醬酒快熱大潮中，很多茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)都提出了轉(zhuǎn)型品牌化的戰(zhàn)略目標(biāo)。部分市場(chǎng)的高庫存問題也讓業(yè)內(nèi)對(duì)“醬酒品牌化”進(jìn)行了再思考。

智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)張健表示，茅臺(tái)鎮(zhèn)很多企業(yè)原來做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系統(tǒng)能力，做品牌不在于快，更不是風(fēng)口來時(shí)短期去做的事情，而是需要穩(wěn)。目前有外部資本背景的企業(yè)在品牌化方面做得相對(duì)好一些，比如金沙、國臺(tái)、珍酒等。醬酒長期向好的大趨勢(shì)下，確實(shí)是茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化的機(jī)遇，但是需要時(shí)間和系統(tǒng)化的提升。

華策咨詢機(jī)構(gòu)李童認(rèn)為，現(xiàn)在的醬酒短期內(nèi)看出現(xiàn)了震蕩，但是放在五年和十年的周期去看，肯定是向好的發(fā)展趨勢(shì)和最具前景的白酒品類。在這個(gè)大背景下，他認(rèn)為原來做原酒的企業(yè)如果轉(zhuǎn)型品牌化，需要更新觀念，因?yàn)樽鲈�酒是做貿(mào)易，直接賺取每單利潤，而做品牌則需要投入前置和長時(shí)間的堅(jiān)持。

和君咨詢合伙人、酒類事業(yè)部主任李振江表示，2022年大趨勢(shì)是樂觀的，山東、河南等會(huì)趨于飽和和逐漸消化，廣東還是在很積極的發(fā)展階段，福建、湖南、江蘇、浙江、河北、川渝等起量很快。在轉(zhuǎn)型品牌化方面，他認(rèn)為茅臺(tái)鎮(zhèn)中小企業(yè)在認(rèn)知方面比以前進(jìn)步了很多，更意識(shí)到了品牌的重要性，更敢于投入了，目前的核心難點(diǎn)是組織隊(duì)伍建設(shè)，沒有團(tuán)隊(duì)什么也做不成。他認(rèn)為第二個(gè)挑戰(zhàn)是不同醬酒市場(chǎng)的差異很大，要一商一策，一地一策，建立起符合實(shí)際需要的廠商合作機(jī)制。他認(rèn)為，醬酒下一程將迎來全渠道、消費(fèi)全面化和價(jià)格廣泛化的發(fā)展階段。

北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐表示，2022年渠道商還是要以穩(wěn)為主，以發(fā)展質(zhì)量為主，生產(chǎn)廠商和品牌商要從過去的高亢狀態(tài)進(jìn)入到理性積極狀態(tài)。在二三線醬酒企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化問題上，他認(rèn)為隨著眾多企業(yè)發(fā)力，目前醬酒品牌的建設(shè)成本提高了，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌策略要求更高，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和品牌運(yùn)作會(huì)更追求質(zhì)量和專業(yè)化。

恒涵營銷戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)黃文恒認(rèn)為，現(xiàn)在醬酒的基本盤沒有變，量價(jià)關(guān)系還在上升，醬酒應(yīng)該回歸到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，向成熟的濃香清香學(xué)習(xí)，而不是吃行業(yè)紅利。他認(rèn)為，醬酒企業(yè)下一程要更多關(guān)注消費(fèi)者和動(dòng)銷，在品牌策略方面，目前大部分醬酒企業(yè)在品牌表達(dá)和品質(zhì)表達(dá)上千篇一律，需要更深刻的理解醬酒并有自己的差異化。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，山東、河南、廣東這三個(gè)熱點(diǎn)省份，2022年會(huì)繼續(xù)穩(wěn)中向好、持續(xù)提升，消費(fèi)會(huì)向頭部企業(yè)集中，更注重品質(zhì)消費(fèi)。在可以預(yù)見的未來，醬酒會(huì)呈現(xiàn)四個(gè)方面趨勢(shì)：第一是消費(fèi)多元化，醬酒消費(fèi)者也會(huì)回歸濃香和清香，濃香和清香消費(fèi)者也會(huì)向醬香轉(zhuǎn)換;第二是醬酒會(huì)多極化，更高端醬酒、次高端醬酒、大眾化醬酒會(huì)均衡消費(fèi);第三是對(duì)品質(zhì)要求更高;第四是醬酒價(jià)格將回歸理性。

在本次調(diào)查中，面對(duì)局部市場(chǎng)出現(xiàn)的“渠道庫存壓力”問題，行業(yè)內(nèi)的聲音整體呈現(xiàn)出理性和樂觀。在整個(gè)白酒大盤中，在可以預(yù)計(jì)的將來，醬酒消費(fèi)占比持續(xù)提升到一個(gè)新的高度是長期和可確定性的，這是消費(fèi)升級(jí)的需要，也是白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)繁榮向上的高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)。

即將到來的2022年，醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也注定會(huì)更加的激烈、專業(yè)、理性，會(huì)更快的從“核心市場(chǎng)渠道資源爭(zhēng)奪為主的跑馬圈地”過渡到“招商布局全國化+消費(fèi)者培育+動(dòng)銷專業(yè)化+品牌差異化+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡化+人才”的多極化競(jìng)爭(zhēng)階段。(原標(biāo)題：醬酒生變?)