孫志軍：未來5年，中國將躋身全球五大葡萄酒生產(chǎn)國行列

前幾日，在ProWine論壇上，中國葡萄酒信息網(wǎng)總編孫志軍，從葡萄酒的自然屬性和文化特征兩個方面，通過對進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒在市場方面的優(yōu)劣勢分析，列舉了中國葡萄酒市場的一些基本特點，對未來幾年的市場走勢做了預測�，F(xiàn)將重點內(nèi)容整理如下，供大家學習分享。

中國葡萄酒消費市場的三個基本特

1、越來越多的產(chǎn)品涌向市場，非主導產(chǎn)品有上升趨勢

來自從不同國家、不同產(chǎn)地的國外葡萄酒紛紛來到中國，希望從中國巨大的葡萄酒市場分得一羹，再加上中國葡萄酒企業(yè)陸續(xù)進入達產(chǎn)期和盛產(chǎn)期，會有更多的產(chǎn)品投放市場，這就使越來越多的葡萄酒產(chǎn)品涌向市場，各種類型和風格的葡萄酒也會越來越多，而且得到部分消費者的青睞，比如起泡酒、果香型低酒度的干白、蘇玳類型的甜型葡萄酒等非主導產(chǎn)品。

2、成熟消費者越來越挑剔，性價比和便利性成為決定消費者購買的主要因素

中國葡萄酒消費者在最近五年內(nèi)，其鑒賞水平有了很大的提高。一方面是對各地優(yōu)質(zhì)葡萄酒接觸多了，鑒別能力提高了，另一方面是各類葡萄酒教育的普及，讓更多的愛好者學習到系統(tǒng)的葡萄酒知識。這些變化會讓初學者開始學會挑選葡萄酒，而成熟的消費者對葡萄酒的性價比和便利性越來越挑剔。

3、葡萄酒的市場規(guī)范尚未成熟

進口葡萄酒入關時價格虛報、渠道商利潤空間太大、產(chǎn)品價格與產(chǎn)品品質(zhì)不符、假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕等等現(xiàn)象表明，葡萄酒的市場規(guī)范還很不成熟，帶來的后果是打擊消費者對葡萄酒的信心，影響葡萄酒市場的健康發(fā)展。而政府管理部門市場監(jiān)管力度也不夠，一是一些縣級質(zhì)量監(jiān)督部門的專業(yè)知識不足，造成執(zhí)法過程中的錯判;二是市場管理部門監(jiān)管力度不夠、執(zhí)法不嚴，或者行政不作為，使得某些違法行為得不到及時查處。

進口葡萄酒的三大優(yōu)勢三大劣勢

優(yōu)勢一：產(chǎn)品的風味特征及質(zhì)量穩(wěn)定性好。法國、意大利等歐洲傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國以及智利、澳大利亞等新世界國家，其產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，品質(zhì)的統(tǒng)一性好，產(chǎn)品風格特征明顯，容易被消費者體會，這是進口葡萄酒最大的優(yōu)勢。作為我個人來講，非常欣賞葡萄酒生產(chǎn)者及國家管理機構(gòu)在質(zhì)量管理方面的嚴謹態(tài)度及科學精神，同時，也非常喜歡那些風格不同的葡萄酒產(chǎn)品，正是這些優(yōu)異的產(chǎn)品給我們的葡萄酒愛好者樹立起無數(shù)個不可取代的標桿。

優(yōu)勢二：產(chǎn)品的文化內(nèi)涵豐富，有吸引力。歐洲及其它世界著名的葡萄酒生產(chǎn)國，都有著獨特的農(nóng)業(yè)文明和豐厚的歷史文化，葡萄酒恰恰是集各種文化于一身的一個特殊產(chǎn)品。葡萄酒文化深深地融入到歷史、宗教以及各類藝術表現(xiàn)形式之中，對全世界的葡萄酒愛好者，特別是處于東方文化中心的中國人來說，更是具有不可抵擋的誘惑力。

優(yōu)勢三：性價比高，親和力好。出過國的人都知道，在很多國家的超市里，一瓶葡萄酒的價格和中國超市里一瓶葡萄酒的價格相當。而且，口感不差，家中飲用很舒服。對中國的葡萄酒生產(chǎn)者來說，要釀造這個價位的葡萄酒可以說是件非常困難的事情。 2013年6月中國商務部啟動了對歐盟葡萄酒反傾銷和反補貼立案審查程序，主要就是針對歐盟低價產(chǎn)品的沖擊，后來雙方和解。我的理解就是認可了歐盟產(chǎn)品。因為性價比是體現(xiàn)產(chǎn)品生命力的首要指標。大多數(shù)的進口葡萄酒在推廣過程中，表現(xiàn)出極大的親和力。這是一種軟實力。無論是葡萄酒在商店的陳列、還是各類展覽會上;無論是各類協(xié)會的推廣，還是個別酒莊的品鑒活動，到處都能感受到人文關懷，比如熱情、友善，對每個到訪者的尊重等等。親和力就是軟實力，非一日之功。

劣勢一：產(chǎn)區(qū)和品牌的認知度低。由于語言和文化的差異，進口葡萄酒在國家、產(chǎn)地以及品種、品牌名稱等方面，讓中國的消費者望而卻步。特別是50歲以上的中年人，外語水平低，對于這些五花八門的進口酒簡直就是不知所措。即便你有一個好的中文名字，但是由于文化背景不同，他們也很難做到與品牌文化的關聯(lián)，從而很難記憶。波爾多產(chǎn)品、拉菲酒莊只是一個個例。現(xiàn)實問題是很多進口商同時經(jīng)營幾個國家、幾個酒莊的產(chǎn)品，很難突出某一個品牌。同時，也不愿意去做BRANDING，這是造成進口品牌認知度低的重要原因。

劣勢二：產(chǎn)品經(jīng)營的專業(yè)度較高。進口酒的另外一個劣勢就是產(chǎn)品經(jīng)營的專業(yè)度較高。至少你要懂得這個國家的語言，對于你所經(jīng)營的產(chǎn)品所在產(chǎn)區(qū)、管理制度、產(chǎn)品風格等方面也要做到耳熟能詳。另外，經(jīng)營場所的布局、銷售團隊的管理等方面，也有一定的難度。所以，進口葡萄酒的經(jīng)營還是具有較高的門檻。

劣勢三：對市場的整體控制力不足。目前，中國政府管理部門對市場的監(jiān)管力度不夠，造成了進口酒魚龍混雜的局面。一是仿冒進口產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍，有的是直接在國內(nèi)造假，有的是進口一個貨柜，銷售幾個貨柜;二是產(chǎn)品的價格漲落太快，主要是一些利用國外關系或者移民政策進來的產(chǎn)品，不斷降級甚至甩貨，給消費者帶來極大的困惑;三是個別國外酒莊為了迎合中國的需要以次充好，你預訂的某一款產(chǎn)品，可能到手之后變成了另外一款低質(zhì)產(chǎn)品。對這種亂象的治理，外國政府和協(xié)會是無能為力的。

國產(chǎn)葡萄酒的三大優(yōu)勢三大劣勢

優(yōu)勢一：口感及品牌親和力好。大家常說“中國口味”，我的理解就是中國消費者已經(jīng)習慣了的口味，而這個口味是中國的葡萄酒生產(chǎn)者所提供的，因為這是他們身邊的葡萄園里釀造出來的葡萄酒。其實，說白了，還是中國的酒莊更了解中國的消費者，這是一個最根本的原因。至于品牌的親和力，就更容易理解了。大家很容易記住長城、張裕，甚至龍徽、天塞等中國品牌，也很容易獲得相關企業(yè)的信息，增強對品牌和企業(yè)的忠誠度。這是地產(chǎn)葡萄酒的最大優(yōu)勢，也是法國、美國等國產(chǎn)品在自己的國家同樣擁有的優(yōu)勢。

優(yōu)勢二：購買便捷。購買便捷是指隨時隨地可以消費到你想要的產(chǎn)品。超市、便利店、品牌專營店等國產(chǎn)葡萄酒的銷售場所就在人們的身邊，成千上萬。這是國產(chǎn)葡萄酒的另外一大優(yōu)勢。

優(yōu)勢三：產(chǎn)品品質(zhì)大幅提高。隨著中國本土葡萄園的大量興建，中國的酒莊也有了自己的優(yōu)質(zhì)葡萄原料。加上最近20多年中國在釀酒設備及釀酒工藝上的提高，中國熟練釀酒師隊伍的擴大，中國葡萄酒的產(chǎn)品品質(zhì)有了一個質(zhì)的飛躍，已經(jīng)有相當數(shù)量的酒莊可以釀造出國際水平的葡萄酒產(chǎn)品，中國葡萄酒近幾年在DECANTOR及布魯塞爾等國際葡萄酒大賽中陸續(xù)獲得眾多獎項，就是一個很好佐證。目前，這些酒莊的比例已經(jīng)達到30%。

劣勢一：產(chǎn)品的風格及品質(zhì)有待提高。整體來看，中國葡萄酒的質(zhì)量及產(chǎn)品的穩(wěn)定性還不高，與國外優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)相比仍然有很大的差距。與此同時，產(chǎn)品的風格及產(chǎn)區(qū)個性特色還沒有完全表現(xiàn)出來，這些不足影響和制約著中國葡萄酒的市場擴大。

劣勢二：全行業(yè)市場化程度較低。中國葡萄酒行業(yè)雖然在葡萄基地建設、釀酒設備及工藝等方面有了很大的發(fā)展，甚至在很多硬件設施上超過了法國、意大利等傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，但是，酒類企業(yè)的市場化程度仍然很低，比如注重酒莊建設、葡萄園開辟等前期投資，不熟悉品牌運作及產(chǎn)品銷售;還有對葡萄酒文化及消費者的理解也停留在一個初級水平;再有就是對銷售模式及渠道建設了解甚少，總之，中國葡萄酒的市場化之路還很長。

劣勢三：缺乏文化影響力。中國葡萄酒的歷史記載雖然很長，有2000多年的歷史，但是真正能夠感動和影響消費者的文化元素不多，真正愿意在葡萄酒文化方面進行探索和實踐的企業(yè)也不多;認真研究和學習歐洲傳統(tǒng)葡萄酒文化的學者也沒有幾個;商業(yè)化、功利主義在阻礙中國葡萄酒文化的發(fā)展，是中國葡萄酒文化影響力的大敵。

對2015年市場形勢的判斷及未來市場的預測

一)對2015年市場形勢的判斷

1、從2015年全球葡萄酒的生產(chǎn)和世界貿(mào)易情況來看，世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷低谷期，2%和2.5%的增長難以提升產(chǎn)業(yè)信心，需要我們做好充分的準備;

2、中國的葡萄酒市場將會持續(xù)走低，進入下半年，進口葡萄酒雖然增勢減弱，市場比重卻有所增加，進口酒已經(jīng)牢牢占據(jù)中國葡萄酒市場的半壁江山，1-8月的進口量占到中國本土葡萄酒產(chǎn)量的54%;國產(chǎn)葡萄酒雖然降幅減少，有人說市場呈現(xiàn)出“弱復蘇”的跡象，但是從葡萄酒企業(yè)反饋的信息看，很多企業(yè)恐怕難以完成今年的生產(chǎn)計劃。

二)對未來葡萄酒市場的預測有以下幾點：

1、葡萄酒消費市場將會進一步擴大。中國雖然是一個白酒文化主導的國家，但是葡萄酒已經(jīng)成為人們生活中一大重要的酒類消費品，特別是隨著中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的擴大和進口葡萄酒的普及，中國的葡萄酒消費市場將會從白酒、黃酒市場中搶占更大的市場份額。

2、中外葡萄酒的差距會逐步縮小。世界文化的快速融合與全球經(jīng)濟一體化進程，再加上中國葡萄酒行業(yè)的學習能力增強，中外葡萄酒的差距將會快速縮小，產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品風格將會進一步接近，文化推廣及產(chǎn)品銷售等方面會有更多的融合。體現(xiàn)在銷售渠道上，我們將會看到更多企業(yè)經(jīng)銷進口葡萄酒的同時，也在積極地推廣中國的地產(chǎn)葡萄酒”，你中有我，我中有你的局面很快就會出現(xiàn)。

3、個性化、社交媒體將是市場開發(fā)的方向。隨著消費群體的成熟，個性化產(chǎn)品將成為市場上的一大特色，小產(chǎn)區(qū)、小酒莊也許會有更大的發(fā)展空間。同時，社交媒體也將成為葡萄酒市場開拓的利器，人們會更加注重來自身邊朋友的影響，葡萄酒的銷售也將更加依賴手機終端和社交媒體。

三)結(jié)論

1、中國及世界的政治經(jīng)濟形勢仍然存在很大的不確定性，市場低靡的狀況依然會持續(xù)，但是進口葡萄酒在中國市場還有很大的想象空間和提升空間，市場份額可能會繼續(xù)擴大。

2、目前，規(guī)范酒類市場、價格回歸價值是中外葡萄酒行業(yè)面對的共同話題，以消費者為中心是一切經(jīng)營活動的根本。

3、中國地產(chǎn)葡萄酒在任何時候都會有自己的擁躉者，在5年之內(nèi)，中國極有可能躋身全球五大生產(chǎn)國行列。