椰島酒業(yè)董事長馬金全：名優(yōu)酒廠涉足保健酒對我們沖擊不大

3月22日，作為保健酒行業(yè)代表的椰島酒業(yè)在此次春糖會上大力推介健康產(chǎn)業(yè)，一度成為矚目的焦點并斬獲眾多獎項。此次春糖會上，勁牌總裁吳少勛來到椰島酒業(yè)展廳，與椰島酒業(yè)董事長馬金全來了一場“吳馬會”，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，此次春糖會中，椰島酒業(yè)僅用兩天時間便連續(xù)簽約3億元，刷新參展以來簽單新紀錄。

兩日前，搜狐財經(jīng)、環(huán)球時報共同專訪椰島酒業(yè)集團董事長馬金全。在微酒高端貴賓專訪間中，搜狐財經(jīng)與馬金全董事長就椰島過去一年的發(fā)展成果及保健酒事業(yè)發(fā)展趨勢展開對話。

馬金全介紹，椰島酒業(yè)目前推出的兩款產(chǎn)品，椰島鹿龜酒面向老年人群體，調(diào)節(jié)老年人風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛等各種亞健康問題;椰島海王酒則主打年輕人市場，采用國外流行的威士忌口感，提升口感舒適性、飲用愉悅感。

作為保健酒行業(yè)的老牌酒企，椰島未來將持續(xù)關(guān)注酒的功能性訴求，發(fā)揮保健酒原有的技術(shù)優(yōu)勢，強化消費者品牌認知。“名優(yōu)酒廠進入保健酒行業(yè)，對我們沖擊不大。”馬金全表示，“因為在屬性范疇上，他們的優(yōu)勢還是白酒的訴求點而不是保健酒的訴求點。”

椰島酒業(yè)董事長馬金泉：名優(yōu)酒廠涉足保健酒對我們沖擊不大 | 春糖高端訪談

問：請您介紹一下椰島2018年取得哪些成績?

馬金全：椰島酒業(yè)在2018年做了幾個大的調(diào)整，第一，根據(jù)市場調(diào)研后，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級做了調(diào)整，根據(jù)市場需求布局，進一步提升產(chǎn)品概念，推出椰島海王酒。容量上，從原先的100ML升級到150ML。價格上，從10元升級到25元。第二，原先的老產(chǎn)品椰島鹿龜酒，從禮盒這一單結(jié)構(gòu)的方式升級到輕奢版和一些針對老年需求的產(chǎn)品。第三，推出針對中國傳統(tǒng)節(jié)日的禮盒產(chǎn)品，進行超市渠道布局。利用好我國傳統(tǒng)節(jié)日，做了產(chǎn)品的滲透和布局。

問：老年人的飲用場景是什么樣的?現(xiàn)在是否關(guān)注青少年的飲酒需求?

馬金全：如果從椰島產(chǎn)品的目標群體來看，我們對老年人的需求關(guān)注更多。因為椰島鹿龜酒采用海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀泡技藝，與目前市面上一些其他類型健康酒的工藝不同。中醫(yī)藥酒以釀造為主要方式，我們作為目前唯一一家采取古方配制和釀造的企業(yè)，傳承了釀泡技藝的精華，將多味中藥材與酒體共同經(jīng)過三百多天的釀造，通過離子交換技術(shù)的處理，生產(chǎn)出椰島鹿龜酒。對于緩解老年人風(fēng)濕疼痛、關(guān)節(jié)痛等亞健康情況會起到一定的輔助作用。

椰島鹿龜酒的場景主要是自飲。由于保健酒飲用量有要求，因此這不適用于聚會飲用，而是一種以自身健康需求而自飲為主的場景消費。小區(qū)超市是我們的主渠道，通過小區(qū)超市來進一步滿足我們與老年人接觸的機會。

目前，為了滿足中青年群體，我們以藍色為主基調(diào)推出椰島海王酒，這款產(chǎn)品采用了國外流行的威士忌口感進行設(shè)計，口感舒適性、飲用愉悅感相對好。這個產(chǎn)品的消費群體主要是辦公室一族、中產(chǎn)階級。這個消費場景設(shè)計主要是以小聚為主。我們認為喝酒不是酗酒，在滿足酒癮的同時能體驗出健康的感受。

在這個基礎(chǔ)上，老年人群體則通過傳統(tǒng)的椰島鹿龜酒來滿足，中青年群體則用椰島海王酒去與他們進行深度接觸。

問：據(jù)了解，目前許多大規(guī)模酒企也相繼提出關(guān)注酒的功能性，如果大規(guī)模酒廠也開始做功能性健康酒以后，椰島產(chǎn)品的核心競爭力在何處?

馬金全：中國名優(yōu)酒發(fā)展大部分是以歷史和文化來承載名酒發(fā)展，保健酒品類發(fā)展也有很長歷史。根據(jù)公布數(shù)據(jù)來看，在全國白酒萬億酒水市場中，保健酒僅有300億。同時，白酒和保健酒之間存在區(qū)別，關(guān)注保健這一功能性訴求的白酒企業(yè)在全國不超過十家，對中國消費者進行心智教育的只有兩到三家。這兩到三家大多都秉承古方配方和科技，在消費者教育和技術(shù)層面具有一定屏障。

另外，消費者對保健酒企業(yè)的認可度和信賴度也是其它名優(yōu)酒不可替代。很多名酒廠未來進入這個行業(yè)對于我們的沖擊力，我認為是不大的。因為在屬性范疇上，他們的優(yōu)勢還是白酒的訴求點而不是保健酒的訴求點。

在前幾年發(fā)展來看，茅臺保健酒一直想突破，但是一直沒有起色。很多人提到茅臺都會想到飛天茅臺，而不是茅臺不老酒。消費者對茅臺的保健酒認知度不夠，當(dāng)消費者把它當(dāng)作保健酒公司，那么他們白酒銷量下滑會很快。從這個戰(zhàn)略角度來講，我認為我們有很大的發(fā)展空間。

問：請問椰島酒2019年省內(nèi)外占比多少?可否向觀眾透露一下今年的全國化戰(zhàn)略?

馬金全：海南島較為特殊，有山有水，人群分布不像大陸那般集中。我們公司島內(nèi)銷量占1/3，大部分銷量在省外�；�于當(dāng)下人口基數(shù)紅利，我們做好本市場同時，未來布局會盡量做好島外市場。在南北方市場上，我們會在南方市場進行重要布局，比如浙江、江蘇、福建、湖南和江西等市場。今年的消費者教育引導(dǎo)上，椰島在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的廣告投入占所有廣告的2/3。

問：您如何看待現(xiàn)在部分保健酒存在虛假宣傳的問題?

馬金全：在以前國家食藥局監(jiān)管不嚴格情況下，中小企業(yè)發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。但隨著國家對食品安全的重要性，最近幾年上市公司對于保健食品標準會和食藥局標準一一對應(yīng)，甚至?xí)�超過食藥局標準進行生產(chǎn)。我們對食品安全的意識更加注重，至于一些中小企業(yè)是否存在這部分問題我們不是特別清楚。作為一家上市公司，品質(zhì)保證是整個公司的追求。通過我們的質(zhì)量認證、質(zhì)量6C管理以及企業(yè)內(nèi)部制定的新的質(zhì)量體制來保證產(chǎn)品質(zhì)量。在藥材添加上，嚴格按照食藥局要求的劑量嚴格執(zhí)行。這一點，我們是有強大的質(zhì)量體系做支撐的。

問：中醫(yī)藥是中華民族的傳統(tǒng)瑰寶，您認為如何將現(xiàn)代元素融入保健酒的發(fā)展?

馬金全：我們保健酒對于中國來說，是民族遺留下的好配方。在中國傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)展與現(xiàn)代元素的融合，是對企業(yè)發(fā)展的一個考驗。一些企業(yè)根據(jù)目前大家對于整個設(shè)計趨勢進行有效融合，現(xiàn)代元素與古代遺留的配方和效果，都會有所結(jié)合。這個結(jié)合，一是需要滿足群體對于美學(xué)的感覺，這需要重新研究和塑造，不能一直停留于傳統(tǒng)，而要關(guān)注流行色和年輕人對美感追求的新意識形態(tài)，才能構(gòu)建新時代產(chǎn)品的發(fā)展方向。

問：老齡化時代已經(jīng)提前到來，為保健酒打開了一個歷史性機遇，您如何看待這個問題?

馬金全：一個國家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟實力分不開，如果國家生產(chǎn)力水平進一步提高，就會帶來健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果處于物質(zhì)貧乏的時代，人們則只會關(guān)注溫飽問題。如今，在供大于需的宏觀經(jīng)濟條件下，健康產(chǎn)品發(fā)展是一種趨勢。大家由吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)槌院么┖茫�這也是我們國家提出的新時代。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，中國健康產(chǎn)品發(fā)展將有無限大的潛力。當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)從醫(yī)療拓展到衣食住行，綠色、生態(tài)、健康成為一種追求。

從保健酒市場來看，我認為未來保健酒需求應(yīng)該會從目前的300億市場進一步提升擴容，可能會上升到1000億。在三到五年的時間內(nèi)，有望擴張到4000億。隨著中國消費者對于未來人類壽命延長的需求，個人健康意識會更加強烈。這種潛力一旦爆發(fā)，容量是巨大的，也是我們即將迎來的機遇和風(fēng)口。

問：您認為當(dāng)前保健酒存在哪些機遇和問題?

馬金全：目前，保健酒有些魚龍混雜。主要原因是中國古代民間配方太多，經(jīng)過這幾年國家食藥局的監(jiān)管，這幾年凈化很多。本來民間很多人會有釀造藥酒的習(xí)慣，真正做成名酒的工藝國家控制相對較嚴格，從目前這個保健酒市場將從混亂狀態(tài)走向良性競爭狀態(tài)。

當(dāng)下，這個保健酒市場還是屬于一個不飽和的啟蒙狀態(tài)。從規(guī)模上看，全國只有三百億左右，與10000億的酒水市場容量相差甚遠。其次從行業(yè)和品類的三元結(jié)構(gòu)來看，目前為止在這個行業(yè)只有一個保健酒行業(yè)一家獨大。我們在這幾年在產(chǎn)品定位和市場推廣方面，可能與目前市場在接軌方面和消費者推廣方面走了彎路。目前，保健酒行業(yè)是一元格局，還沒有出現(xiàn)二元、三元格局。如果能夠出現(xiàn)多個巨頭，這個品類才是成熟的、趨于飽和的，所以說我們這個品類還屬于發(fā)展階段。

問：椰島今后有進軍海外市場的計劃嗎?

馬金全：實際上，椰島鹿龜酒在六年前已經(jīng)在東南亞有所銷售。目前，我們正在與美國進行進出口的相關(guān)規(guī)定的洽談，調(diào)整產(chǎn)品符合國外進出口的管理規(guī)范和條例，做好了進軍國際市場的準備。