河套酒業(yè)劉立清：50元—300元是中國酒業(yè)黃金價(jià)格帶

一線名酒正處于量價(jià)提升期，二線次高端名酒正經(jīng)歷品牌復(fù)元期。

3月20日上午，由酒業(yè)家主辦，正一堂、愛奇藝、酒傳文化傳媒、鳳凰酒業(yè)聯(lián)合主辦，甲古文創(chuàng)意、河套酒業(yè)特約支持的第六屆中國酒業(yè)市場論壇在總府皇冠假日酒店三樓大宴會廳召開，內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理、河套酒業(yè)銷售總公司總經(jīng)理劉立清做主題演講：大單品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)新一輪發(fā)展。

河套酒業(yè)總經(jīng)理劉立清從品牌操盤人的角度，向與會嘉賓分享了他對未來中國白酒行業(yè)發(fā)展方向的思考，總結(jié)為一個(gè)詞就是創(chuàng)新。

對于目前中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，劉立清認(rèn)為，一線名酒正處于量價(jià)提升期，二線次高端名酒正經(jīng)歷品牌復(fù)元期。他說，100元到300元價(jià)格帶是全國區(qū)域名酒和全國二、三線名酒激烈較量區(qū)，50元到100元價(jià)格帶是各地區(qū)二三線品牌的掙扎區(qū)。此外，他強(qiáng)調(diào)，50元以下的高端光瓶酒將進(jìn)入快速增長期。

劉立清表示，目前影響中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境因素主要有白酒產(chǎn)業(yè)的高成本、高稅費(fèi)、產(chǎn)能過剩、虛擬經(jīng)濟(jì)過火、新模式?jīng)_擊以及創(chuàng)新不足等。此外，在宏觀經(jīng)新常態(tài)下，結(jié)構(gòu)調(diào)整期和創(chuàng)新驅(qū)動、以及中產(chǎn)階層的崛起、拉動消費(fèi)的升級后導(dǎo)致的消費(fèi)者掌握消費(fèi)主權(quán)逐漸趨于理性等原因也督促著中國白酒產(chǎn)業(yè)迅速調(diào)整升級。

在劉立清看來，目前行業(yè)呈現(xiàn)名酒復(fù)蘇、產(chǎn)品升級、行業(yè)分化、擠壓競爭、品牌集中及渠道線上線下融合等特點(diǎn)。對此，他總結(jié)為4個(gè)關(guān)鍵詞：分層拉升、緩慢反彈、主流突出以及創(chuàng)新驅(qū)動。“中國白酒目前發(fā)展形勢就像一個(gè)金字塔，分層拉升就是高端名酒先提升，高端往上一走，這個(gè)空間上去了，那么次高端就會跟著往上走，恢復(fù)元?dú)�，然后是中高端、中檔，然后是中低檔，最后是低檔往上走。緩慢反彈就是在中國白酒乍暖還寒的態(tài)勢下，變暖的趨勢緩慢反彈的過程。”

劉立清表示，未來白酒產(chǎn)業(yè)的趨勢一定是主流名牌更加來突出。

對于中國白酒未來的發(fā)展趨勢，劉立清強(qiáng)調(diào)業(yè)內(nèi)人士應(yīng)謹(jǐn)慎樂觀。在分層拉升、緩慢反彈等行業(yè)形勢下，中國白酒將呈現(xiàn)出產(chǎn)品大集中、品牌新傳播、渠道新模式、終端新零售等“一大三新”趨勢。

他表示，老勢力產(chǎn)品未來將向主流名酒和區(qū)域龍頭集中，部分處于掙扎期的中小品牌將消失;將向各名酒主流產(chǎn)品集中貼牌，系列酒發(fā)展堪憂;向固態(tài)法集中，液態(tài)法萎縮。而50元以下的將向光瓶酒集中，產(chǎn)品創(chuàng)新將引領(lǐng)新風(fēng)潮。他強(qiáng)調(diào)，只有創(chuàng)新的大單品，才會有未來。

對于創(chuàng)新大單品的打造，劉立清強(qiáng)調(diào)企業(yè)一定要在充分考慮白酒發(fā)展的三個(gè)核心驅(qū)動要素，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、政府政策和行業(yè)自身。他認(rèn)為，白酒的品牌定位是分級消費(fèi)的，也就是說定位決定命運(yùn)，所有的品牌首先要定好位，定位決定命運(yùn);品牌的文化加上風(fēng)格就是口感，再加上價(jià)格就等于定位。白酒的定位和咱們社會階層的定位是一樣的，皇帝有皇帝喝的酒，老百姓有老百姓喝的酒，所以說品牌加上價(jià)格等于身份。身份分級、消費(fèi)分級，所以品牌也就是分級的。品牌提升與對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體必須同步提升。如果不同步提升，企業(yè)就落伍了。

劉立清重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，大單品打造還講究占位理論，水滸理論。為什么五糧液和茅臺輪換著交椅輪換，到現(xiàn)在都想告訴別人你喝我的酒最有面子?他表示，只有爭得“宋江的位置”，才能在眾品牌中領(lǐng)跑。

在主流突出創(chuàng)新驅(qū)動的行業(yè)發(fā)展趨勢下，劉立清設(shè)計(jì)了未來各個(gè)主流價(jià)格帶上的大單品結(jié)構(gòu)：1500元以上是超高端、600元-900元是次高端、300元-600元是中高端，100元到300元是中檔酒，一百元以下都是裸瓶酒。“我們未來要打造的就是50元-300元這個(gè)價(jià)格帶，是最有未來的黃金價(jià)格帶黃金價(jià)格。它分為100元到300元，和50元到100元。

劉立清認(rèn)為，未來大單品的目標(biāo)人群是20多歲到40歲的中產(chǎn)階層或者準(zhǔn)中產(chǎn)階層。他們年輕有激情永不言敗，他們是小人物但有大夢想，他們既焦慮迷茫，但是每天又在奮斗拼搏。面對這樣的人群，什么樣的大單品能給這樣的人提供一些食糧呢?

首先是純良固態(tài)發(fā)酵的;第二要有一定的品牌消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌記憶;第三要有獨(dú)特的品質(zhì);要有獨(dú)特的差異化的口感;第四具有時(shí)尚化國際范兒的包裝;第五是具有與時(shí)俱進(jìn)的品牌新主張，包括兩方面，一方面是品質(zhì)的創(chuàng)新，一方面價(jià)值的創(chuàng)新;第六是在移動互聯(lián)時(shí)代能與消費(fèi)者有一個(gè)良好的互動;第七是有先進(jìn)的長期的利潤保障模式，讓經(jīng)銷商一定能掙到錢;最后是必須要占領(lǐng)黃金價(jià)格帶。