行業(yè)調(diào)整、名酒下沉 醬香潭酒如何走向全國

2016年春交會還未開始，各大名酒動作頻出，與此同時，記者也注意到不少強勢區(qū)域品牌開始嶄露頭角，其中包括潭酒，回顧近幾年春交會，潭酒2016年屬首次參展。對此，新食品記者專訪了四川省古藺縣仙潭酒銷售公司副總經(jīng)理白太軍。

 

參加春交會的意義更在于品牌推廣

記者：首次參加糖酒會，對公司來說有什么重要意義嗎?

白太軍：潭酒以前很少參加春交會，今年我們參加也是抱著學(xué)習(xí)和參與的心態(tài)。但關(guān)于對春交會的定位，我們不是招商，而是一個品牌活動。好的東西，要展現(xiàn)出來。潭酒需要讓行業(yè)知道、讓經(jīng)銷商朋友知道，在四川，有這么一個醬酒品牌，并且年產(chǎn)銷量已經(jīng)穩(wěn)居全國三強。

潭酒2016年做出了營銷戰(zhàn)略調(diào)整，面對新的一個三年規(guī)劃，我們確定的目標是2016年立足川南、進入成都，布點省外。潭酒位處瀘州，瀘州是中國兩大名酒瀘州老窖與郎酒產(chǎn)地。我們很驕傲能生長在這個酒窩子里，在我們的核心市場，我們要與兩大高手每天過招。但與此同時，我們更清醒地認識到潭酒未來的成長，必須以開放式的心態(tài)擁抱全國。川南是我們的利基市場，走出川南，則是我們的成長希望。這是瓶與盆的區(qū)別。換句話講，也可以理解為銷售聚焦、品牌外延。通過拓展省外市場，實現(xiàn)潭酒新的銷售增長點。

記者：當前白酒行業(yè)調(diào)整遲遲未見回暖，潭酒選擇迎難而上，堅定實施省外布點，資本是什么?

白太軍：潭酒之所以要推進省外拓展，這得從潭酒的企業(yè)成長歷程談起。仙潭起源于1979年，廠址位于中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)——赤水河畔，與茅臺、郎酒相鄰。仙潭成立以來，獲得過很多品牌榮譽。1988年獲得中國首屆食品博覽會金獎，1993年獲得世界名酒稱號，2008年潭牌獲得中國馳名商標。

無論是發(fā)展歷程，還是得天獨厚的產(chǎn)地優(yōu)勢，都鑄就了潭酒成為全國性品牌的優(yōu)良基因。

潭酒在省外其實具有一定的市場基礎(chǔ)，在廣東、廣西、湖南、山東、河南都有一定的消費者認知。截止目前，我們在湖南都擁有年銷量上千萬級別的經(jīng)銷商。

潭酒在瀘州擁有堅實的消費基礎(chǔ)，其核心原因就是我們的產(chǎn)品口碑一直很好，我們每年都有第三方市調(diào)，消費者對我們品質(zhì)點贊率一直高于80%，這是一個很了不起的數(shù)據(jù)。潭酒在推進全國化的戰(zhàn)略中，品質(zhì)始終是我們的重中之重。

全國化布局，兩南一廣推進

記者：潭酒啟動全國性品牌戰(zhàn)略，能詳細介紹一下嗎?

白太軍：我們堅持全國化布局，并不是眉毛胡子一把抓，結(jié)合潭酒的銷售歷史以及市場基礎(chǔ)，我們確定了兩南一廣的2016推進策略，即湖南、河南、廣西。2017年我們進一步開發(fā)山東、貴州、重慶、廣東。

在某一個省區(qū)的運行上，我們又進一步確定了市場的先后順序。2016年我們將在省外打造9大辦事處，即三個省區(qū)各三個辦事處，在這9個市場，我們重點運行。除此之外，我們保留招商模式，采取以經(jīng)銷商為主的市場運行模式。這種雙驅(qū)模式，有利于潭酒當前既保證規(guī)范推進業(yè)務(wù)拓展，同時又不會導(dǎo)致大規(guī)模擴張帶來的企業(yè)投入巨增，確保良性成長。

記者：潭酒一直堅持醬酒大眾化路線，對這個大眾化的理解應(yīng)該是什么?

白太軍：潭酒的醬酒大眾化路線戰(zhàn)略，經(jīng)歷了兩個階段。第一階段我們推行大眾化定位。第二階段我們修正為高端大眾醬酒。

所謂大眾高端醬酒，是指我們的消費群體以普通大眾為主，即場鎮(zhèn)及城區(qū)中等收入人群。同時，在大眾化消費群體的定位基礎(chǔ)上，我們的產(chǎn)品價格并不做最低的，而是偏中上的，就像五糧春一樣。

另外，大眾高端醬酒還有一個更妥當?shù)慕忉�，就是性價比，即我們的廣告訴求：品質(zhì)好，價格實惠。

 

記者：目前市面上主打產(chǎn)品是什么，屬哪個價格段?

白太軍：潭酒目前市面上的主打產(chǎn)品是紅潭，這支產(chǎn)品在川南擁有極高知名度，可謂是家喻戶曉。下一步我們走向全國時，紅潭也是我們確定的全國性大單品。其實紅潭在此之前，雖然沒有走向全國，但我們在很多省外經(jīng)銷商調(diào)研時，大家都表示有一定了解，因為每年瀘州召開酒博會，全國客商在瀘州參會時，都很容易在任何銷售終端見到我們的產(chǎn)品。

當然，紅潭也是堅持大眾化醬酒路線，紅潭在瀘州的消費者購買價在140-150左右，這也是我們準備在全國主打的價格段。我們認為，這個價格段擁有巨大的市場容量。最好的行業(yè)標桿就是五糧春。

全國化推進，直分銷模式

記者：在目前的白酒行業(yè)形勢下，名酒都招商困難，潭酒有信心達成新市場的招商嗎?

白太軍：白酒行業(yè)以前習(xí)慣于招商模式。2012年行業(yè)進入調(diào)整期以來，經(jīng)銷商對招商這個詞其實并不感冒。市場也不買賬，即使是名酒。這是事實，因為整個渠道的白酒渠道庫存巨大，即使這三四年的消化，也未必完全消化完�，F(xiàn)在所有的白酒廠家都知道招商難。

潭酒在全國化的業(yè)務(wù)推進中，采取的是直分銷模式，這是區(qū)別于很多品牌的渠道模式，或者說叫一種市場導(dǎo)入方式。所謂直，是指直營，所謂分，是指經(jīng)銷的意思。即我們進入一個市場，不被動的等待招商，而是主動地，以我為主地先進行廠方直營。廠方直接設(shè)倉庫，直接發(fā)貨，直接向終端銷售，省去經(jīng)銷、分銷環(huán)節(jié)。利用這種直營模式，我們確保了市場導(dǎo)入的進度，通過直營做到一定的市場規(guī)模，打下一定的品牌基礎(chǔ)，再自然而然地產(chǎn)生經(jīng)銷商關(guān)注。這種模式，相當于廠方實施前期墊底，讓經(jīng)銷商規(guī)避了前期市場不明朗的風(fēng)險。

潭酒與經(jīng)銷商的合作，強調(diào)的是共同投入、共同成長、共同盈利。我們很珍惜與我們合作的客戶，誠信守諾是一個合作原則，企業(yè)承諾的政策必須兌現(xiàn)。而經(jīng)銷商每年的盈利提升，也是我們考核分公司與辦事處的一個績效指標。

記者：進入一個新市場，潭酒面臨各大名酒與當?shù)貜妱莸禺a(chǎn)酒競爭，如何實現(xiàn)動銷?

白太軍：潭酒進入一個新市場，一切的營銷動作都圍繞一個話題展開，即“誰是我們第一個消費者?”，潭酒酒質(zhì)好，但無品牌基礎(chǔ)，消費者并不知道你的酒好，因此我們要解決消費者品飲的問題。為此，我們提出了四個3的動銷模式，即聚焦于運行3個核心煙酒店、3個核心餐飲店、3個宴席餐廳、3家團購單位。通過點上的持續(xù)動銷，帶動周邊的終端進貨，由點到面，逐步擴張。

我們是區(qū)域品牌，先天性缺乏品牌力優(yōu)勢，因此我們必須比名酒付出更多的心血耕耘市場，包括對市場的研究，對消費者的研究。四個3的動銷模式，實際也算是區(qū)域品牌精耕的模式。很多白酒做宴席，只是深入到布置宴席考核目標。我們必須精準到宴席營銷的每一個環(huán)節(jié)。其中的重點是讓我們的業(yè)務(wù)員與消費者見面。

記者：潭酒當前品牌力還不強，未來的品牌建設(shè)如何規(guī)劃的?

白太軍：潭酒這些年在運行川南市場時，十分重視品牌建設(shè)。未來走向全國后，更會堅持這一點。潭酒的品牌建設(shè)，強調(diào)的是與消費者的互動溝通常態(tài)化，在渠道上重點通過餐飲渠道來實現(xiàn)。我們通過熱點優(yōu)質(zhì)餐飲，常年開展潭酒消費者促銷活動，來強化消費者的品牌印象和提升美譽度。

潭酒在終端的深耕過程中，始終堅持品牌氛圍的營造。我們在川南引入的彩鋼門頭廣告模式，十分受終端歡迎。成本低，產(chǎn)品突出，宣傳效果好。我們有優(yōu)秀的第三方宣傳物料開發(fā)公司，所以我們在終端物料的投放上，常常被競爭對手學(xué)習(xí)效仿。

關(guān)于線上品牌的投入，潭酒十分注重區(qū)域性活動的介入。比如當?shù)氐拿袼坠?jié)日，這些活動不但接地氣，親民，而且投入小產(chǎn)出高。我們在瀘州做了兩屆九九重陽潭酒全城送活動，每次都引來上萬人的關(guān)注和幾千人的參與。2016年，潭酒擬投入央視廣告，全新提升品牌高度。