華潤雪花侯孝海：低增長壓力大

截止去年底，已經(jīng)連續(xù)3年年產(chǎn)量同比下降的中國啤酒業(yè)，會不會步可樂、方便面銷量連續(xù)多年大幅下滑的后塵?

“行業(yè)低增長甚至負(fù)增長，讓啤酒企業(yè)壓力很大。”3月18日，在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的以“暢飲未來 品味價值”為主題的中國國際酒業(yè)論壇上，華潤啤酒(0291.HK)執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官侯孝海坦承。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，去年，中國啤酒業(yè)產(chǎn)量4506.4萬千升，同比下降4.4%，連續(xù)第3年下降。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩、中高端餐飲消費不振和異常的氣候都對啤酒銷售產(chǎn)生了不利影響。

和中國啤酒業(yè)連續(xù)三年的產(chǎn)量均出現(xiàn)個位數(shù)下跌相比，以可樂為代表的碳酸飲料和方便面則更加“失勢”。 根據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會公布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，我國方便面市場連續(xù)多年下滑。2015年中國內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億包，較上年下跌8.54%;銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。

對于方便面為何不再是國人“寵兒”，有媒體分析報道稱，一是同質(zhì)化、少層次、拼價格、缺創(chuàng)新，二是方便面“油炸”“人工添加劑”等形象讓不少消費者開始選擇替代品。更深層次的原因，則在于方便面沒有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費升級和產(chǎn)業(yè)變革趟兒。

以可樂為代表的碳酸飲料同樣面臨著營收下滑的巨大壓力。財報顯示，2016年，可口可樂連續(xù)第四年業(yè)績下滑營收為418.63億美元，同比下降5.49%;凈利潤為65.27億美元，同比下降11.21%。去年11月，可口可樂選擇了“瘦身”重組，將在中國的裝瓶業(yè)務(wù)分別交由中糧和太古兩家特許經(jīng)營合作伙伴運營。

同為快消類食品，近年來啤酒也開始出現(xiàn)銷量下滑。擁有中國啤酒業(yè)多年的銷量冠軍——華潤啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官侯孝海則有著清醒的認(rèn)識：“啤酒行業(yè)正發(fā)生著四大變化，作為從業(yè)者必須去學(xué)會如何面對。”

他說，以前，中國啤酒業(yè)重視規(guī)模，重視渠道，所以，一旦行業(yè)出現(xiàn)低增長甚至負(fù)增長，就壓力很大。這是第一大變化。

除了行業(yè)增長壓力，啤酒業(yè)的品牌價值化凸顯。侯孝海認(rèn)為，這對中國啤酒巨頭來說，都有進(jìn)一步提升品牌價值的壓力，不僅是雪花，還有燕京啤酒(000729)和青島啤酒(600600)。在國際市場，中國啤酒品牌和世界品牌如百威英博相比，不論市場份額還是影響力，還有不小的差距。

第三是產(chǎn)品高檔化速度越來越快。侯孝海首次道出啤酒業(yè)的集體困惑：“作為廠家，我們都在推出高檔產(chǎn)品和個性化啤酒。但消費者升級的步伐更快，往往我們認(rèn)為的高檔啤酒應(yīng)該是這個樣a子，但在消費者眼里這還只是中檔。”

第四是生產(chǎn)集中化，這既是優(yōu)勢又是劣勢。他表示，中國啤酒企業(yè)基本上都是通過并購擴(kuò)大勢力范圍，通過大吃小成長為巨人，這和啤酒的銷售半徑有關(guān)。但在消費者需要更多有特色、口味更豐富的產(chǎn)品面前，以前許多靠并購得來的工廠現(xiàn)在變成了劣勢。

侯孝海坦承，借力互聯(lián)網(wǎng)，啤酒業(yè)正在進(jìn)行前所未有的營銷變革。但啤酒的單價低，導(dǎo)致通過互聯(lián)網(wǎng)配送物流成本占比太高，所以雪花啤酒正在嘗試將高端產(chǎn)品在阿里、京東旗艦店等進(jìn)行售賣，針對個性化和追求高品質(zhì)的消費人群。

“不要僅把啤酒看作商品，更要看作是藝術(shù)品。”在剛剛結(jié)束的全國兩會上，青島啤酒股份有限公司董事長孫明波如此應(yīng)對中國啤酒業(yè)的下滑，他說，啤酒盡管是一個講究規(guī)�；�的產(chǎn)業(yè)，但消費者多元化、個性化和高性價比的需求就是供給側(cè)改革的命題。