殷清：品牌與消費(fèi)者距離遠(yuǎn) 酒業(yè)O2O仍不成熟

“知道什么是1.0、2.0、3.0時(shí)代嗎?不知道，那太OUT了。不過(guò)，沒(méi)關(guān)系，互動(dòng)4.0來(lái)了。”首創(chuàng)互動(dòng)4.0這一新模式的是上海盈客網(wǎng)廣告?zhèn)髅接邢薰�司�?chuàng)始人殷清的團(tuán)隊(duì)。

2014年12月底，殷清在他的微信里說(shuō)：“ 傳統(tǒng)工業(yè)的流程是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳直到渠道銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。其利潤(rùn)來(lái)源，除了科技附加值，就是消費(fèi)者的信息獲取不對(duì)稱(chēng)。我們稱(chēng)之為工業(yè)1.0;今天，人們的消費(fèi)場(chǎng)所，從商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了家中，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅僅靠產(chǎn)品的品質(zhì)和渠道，產(chǎn)品信息如何送達(dá)消費(fèi)者，流量如何導(dǎo)入，成為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要途徑。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)，我們稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)2.0;小米的出現(xiàn)，意味著流量導(dǎo)入模式的再一次革命。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，替代了流量經(jīng)濟(jì)。其本質(zhì)就是互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，我們稱(chēng)之為粉絲3.0。”

2014與2015跨年之交，殷清決定正式推出他的互動(dòng)4.0概念，高調(diào)推廣他的移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)新思維。

殷清說(shuō)：“互動(dòng)4.0，就是通過(guò)產(chǎn)品ID與消費(fèi)者ID的互動(dòng)，將消費(fèi)者發(fā)展成為企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲。用最柔性的生產(chǎn)滿(mǎn)足個(gè)體差異化的需求。最終實(shí)現(xiàn)的是：消費(fèi)者無(wú)需思考，所有的需求會(huì)在正好的時(shí)間、正好的地點(diǎn)、正好的價(jià)格、正好的支付被正好地滿(mǎn)足。”

“比如你過(guò)生日的前一天，收到了一條微信，內(nèi)容包括你可以選擇的飯店和葡萄酒等等。飯店，正好是你附近的，葡萄酒正好是你喜歡的口味和價(jià)位，你只需輕輕一點(diǎn)確認(rèn)，一切都已經(jīng)為你確認(rèn)好了。甚至你想邀請(qǐng)的人的邀請(qǐng)函也一并群發(fā)完成。所有這一切的發(fā)生，不需要你自己想，自然而然地發(fā)生了，似乎是巧合;但是其背后支撐的是基于云服務(wù)的大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者已經(jīng)不需要粉絲和品牌商的直接互動(dòng)，所有的互動(dòng)都是基于大數(shù)據(jù)云服務(wù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。我們將這樣的商業(yè)模式，稱(chēng)之為互動(dòng)4.0。”殷清進(jìn)一步舉例詮釋。

蠻拼善拼，得來(lái)全不費(fèi)功夫

在殷清看來(lái)，做生意，比拼的是勤勉和本錢(qián);但在現(xiàn)代商務(wù)中，比拼的還有創(chuàng)造性和前瞻性的智慧。

殷清說(shuō)：“顛覆或者引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)，比拼的就是天機(jī)感悟和行業(yè)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。行業(yè)成功不是追逐熱點(diǎn)，而是預(yù)知大潮來(lái)臨，讓浪潮把自己推上峰頂，這是天機(jī);行業(yè)成功，不是打贏每一場(chǎng)商戰(zhàn)，而是處處制敵先機(jī)，搶占每一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。勝利不是PK的結(jié)果，而是占領(lǐng)制高點(diǎn)后的順流而下。我們可以不必在意每一場(chǎng)具體業(yè)務(wù)的PK結(jié)果。”

殷清和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造互動(dòng)4.0的發(fā)展歷程，可以追溯到2011年底，那時(shí)殷清帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)還是蠻拼的。

“我們開(kāi)始討論如何抓住下一輪互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延展到了物聯(lián)網(wǎng)，二維碼還遠(yuǎn)沒(méi)有普及，而智能手機(jī)還是當(dāng)時(shí)的奢侈品，移動(dòng)寬帶也還是2G時(shí)代。唯一疑惑的是選擇什么作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口?”殷清回憶說(shuō)。

這個(gè)入口必須可以直接應(yīng)用于生產(chǎn)線(xiàn)，而且消費(fèi)者應(yīng)用簡(jiǎn)單，唯有二維碼能夠?qū)崿F(xiàn)從生產(chǎn)線(xiàn)到消費(fèi)者的無(wú)縫連接。于是早在2011年底，殷清團(tuán)隊(duì)就確定了以二維碼為入口的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為開(kāi)發(fā)方向，2012年在南京組建了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，2013年第一期開(kāi)發(fā)完成前夜，全隊(duì)移師上海。

“2013年底開(kāi)始流行起打通線(xiàn)上與線(xiàn)下的O2O理念時(shí)，我們的第一代物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，防偽產(chǎn)品已經(jīng)完成了第一輪的市場(chǎng)試水了。”殷清自豪地說(shuō)。

但這次試水對(duì)殷清來(lái)說(shuō)是一次幾乎淹沒(méi)自己的試水，“所謂防偽，在當(dāng)今市場(chǎng)還不規(guī)范，缺乏促銷(xiāo)手段的狀態(tài)下，幾乎無(wú)人問(wèn)津。”

但在殷清看來(lái)，這一輪失敗難能可貴。“使得我們揚(yáng)棄了唯技術(shù)思維，我們的開(kāi)發(fā)思路，迅速地從防偽轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上。”

“互動(dòng)4.0是我們創(chuàng)意的理念與商業(yè)模型，讓我們?cè)俅斡脤?shí)踐驗(yàn)證理論。我篤信那句名言‘預(yù)之以謀，行之以堅(jiān)毅’。三年的投入與堅(jiān)持，將讓我們引領(lǐng)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)模式。”殷清堅(jiān)定地表示。

2014年。當(dāng)酒行業(yè)將所有的應(yīng)用理念全部聚焦于O2O技術(shù)時(shí)，殷清笑了：“經(jīng)過(guò)兩年的努力，我們是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的O2O營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用工具的創(chuàng)造者。果然，阿里巴巴不久宣布的O2O戰(zhàn)略，更為我們研發(fā)方向的正確做了背書(shū)。而O2O技術(shù)的應(yīng)用的直接結(jié)果，就是互動(dòng)4.0時(shí)代來(lái)臨。”殷清堅(jiān)定地表示。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，一場(chǎng)模式革命

殷清表示：“盈客網(wǎng)采用大數(shù)據(jù)云服務(wù)為基礎(chǔ)的互動(dòng)4.0經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，將必然替代以往的商業(yè)模式，開(kāi)啟一個(gè)商業(yè)新時(shí)代。”

4.0模式是如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的?

“我們的互動(dòng)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。首先，我們賦予產(chǎn)品和消費(fèi)者唯一的ID身份。”殷清進(jìn)一步解釋。對(duì)于產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)過(guò)程寫(xiě)入。寫(xiě)入的內(nèi)容包括：原料、成分參數(shù);何時(shí)、何地、誰(shuí)生產(chǎn)的;產(chǎn)品過(guò)程中的各項(xiàng)指數(shù);庫(kù)存的溫度、濕度、位置;庫(kù)存的移動(dòng)狀況;什么人完成的銷(xiāo)售;什么人做的安裝;消費(fèi)者提出什么整改需求、完成情況如何，消費(fèi)者又賦予了什么樣的數(shù)據(jù)內(nèi)容;有什么維護(hù)等等一系列的數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)開(kāi)始，所有流動(dòng)過(guò)程中的增量信息的完整寫(xiě)入。最終，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，讓信息說(shuō)話(huà)。這樣的過(guò)程，對(duì)于產(chǎn)品成本沒(méi)有大的改變，但是由于對(duì)于每一個(gè)過(guò)程的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)導(dǎo)入形成信息增量，最終實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)身份確認(rèn)，通過(guò)消費(fèi)的產(chǎn)品、地點(diǎn)、時(shí)間、價(jià)位了解消費(fèi)者的年齡、性別、偏好、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)能力等等的數(shù)據(jù)寫(xiě)入。精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)。

“在大數(shù)據(jù)的云服務(wù)平臺(tái)上，完成了對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析與預(yù)測(cè)。消費(fèi)者除了確認(rèn)支付以外，似乎什么都沒(méi)有做，也不需要做。消費(fèi)者已經(jīng)不需要粉絲和品牌商的直接互動(dòng)，所有一切都是大數(shù)據(jù)云服務(wù)下的無(wú)縫體驗(yàn)!”殷清概括地說(shuō)。

“智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)寬帶的廣泛應(yīng)用，使得世界進(jìn)入了大數(shù)據(jù)云服務(wù)時(shí)代�；�動(dòng)4.0無(wú)非是契合這個(gè)時(shí)代的應(yīng)用發(fā)展�；�于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，以及隨著阿里巴巴的上市達(dá)到了峰頂，可以這么說(shuō)，馬云之后再無(wú)馬云。商業(yè)的本質(zhì)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)。”殷清自豪地表示。

從偽到真的O2O電商

從2013年底開(kāi)始，酒業(yè)刮起了一場(chǎng)O2O旋風(fēng)，眾多酒企、酒類(lèi)電商爭(zhēng)先恐后紛紛上馬O2O項(xiàng)目，更有甚者號(hào)稱(chēng)實(shí)現(xiàn)了O2O。事實(shí)如何?

殷清認(rèn)為：“所謂實(shí)現(xiàn)了O2O的酒企，無(wú)非是在天貓等電商網(wǎng)站開(kāi)了自己的專(zhuān)賣(mài)店;所謂實(shí)現(xiàn)了O2O的電商，也不過(guò)是做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的專(zhuān)業(yè)電商門(mén)戶(hù)，搭建了酒的物流最后一公里的配送體系。但是距離品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)還有漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)空間，還不能說(shuō)是真正地打通了線(xiàn)上與線(xiàn)下，還不能被稱(chēng)之為O2O的商業(yè)模式。”

“現(xiàn)實(shí)中，成功地超越過(guò)去完全基于經(jīng)銷(xiāo)商渠道的酒類(lèi)電商不乏成功的案例。但是所有這些電商都沒(méi)有超越網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代模式，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)作為其迅速推廣的手段，市場(chǎng)的推廣成功是以巨額虧損為代價(jià)。電商的成功并沒(méi)有為渠道模式錦上添花，也還沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)份額的10%。而電商的低價(jià)傾銷(xiāo)卻往往打亂了銷(xiāo)售主力渠道商的價(jià)格體系。于是，一些大品牌酒企紛紛發(fā)表聲明，斷絕供貨關(guān)系。”

究其原因，殷清認(rèn)為是“沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)RCM(客戶(hù)關(guān)系管理)體系的建立，客戶(hù)沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度。事實(shí)上，一旦形成了對(duì)于更低價(jià)格的期待，即使對(duì)于品牌忠誠(chéng)，也會(huì)極大地降低購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至用其他高檔酒臨時(shí)替代。最終損害的還是品牌利益。這樣的電商只能是偽O2O電商”。

殷清認(rèn)為，就酒類(lèi)而言，酒業(yè)領(lǐng)域普遍存在的共性問(wèn)題：品牌與消費(fèi)者的隔離。品牌商通過(guò)批發(fā)和零售終端最終將產(chǎn)品交付消費(fèi)者，但是消費(fèi)者是誰(shuí)、何時(shí)、何地、什么狀態(tài)下完成消費(fèi)，品牌商無(wú)從得知;品牌商給與消費(fèi)者的所有優(yōu)惠能否送達(dá)到消費(fèi)者手中，品牌商無(wú)從得知;多少促銷(xiāo)完成，促銷(xiāo)品是在消費(fèi)者手中還是短路在經(jīng)銷(xiāo)商手中，無(wú)從得知;促銷(xiāo)行為和促銷(xiāo)產(chǎn)品什么時(shí)候消耗完，什么時(shí)候需要補(bǔ)充或者收回，無(wú)從得知。最需要了解消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌商，對(duì)于消費(fèi)者行為的判定只能是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估，無(wú)法擁有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，從而無(wú)法精準(zhǔn)地進(jìn)行下一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)缺少數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和支持手段。

而通過(guò)O2O的工具，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)的精準(zhǔn)化;比如：國(guó)慶促銷(xiāo)從10月1日零點(diǎn)啟動(dòng)，10月7日晚12點(diǎn)結(jié)束。同樣的產(chǎn)品，在結(jié)束國(guó)慶促銷(xiāo)以后，還可以通過(guò)后臺(tái)啟動(dòng)諸如演唱會(huì)的門(mén)票抽取，元旦促銷(xiāo)等等其他活動(dòng);不同地區(qū)采取不同的促銷(xiāo)手段;同一個(gè)活動(dòng)，實(shí)時(shí)根據(jù)效果調(diào)整中獎(jiǎng)率等等。

“一句話(huà)，讓線(xiàn)上上得更高，讓線(xiàn)下下得更深。這才是真正的O2O電商。不僅僅是讓現(xiàn)有的電商與消費(fèi)者的關(guān)系活起來(lái);而且要讓線(xiàn)下的消費(fèi)者也形成與品牌商的互動(dòng)，將地面的渠道商擁有的90%的消費(fèi)人群導(dǎo)入品牌商的移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”殷清表示。