客戶集群：“村酒定制”的營(yíng)銷方向

伴隨農(nóng)村消費(fèi)水平提高，農(nóng)民消費(fèi)意識(shí)正在不斷覺(jué)醒。此時(shí)，率先搶占、精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，尤其是扎根農(nóng)村。筆者在豫北一個(gè)酒廠進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，遇到過(guò)一款表現(xiàn)搶眼的“村級(jí)定制酒”，產(chǎn)品就以普通的村名“小趙莊”命名的光瓶酒，以每箱120元的售價(jià)，在推出3個(gè)月時(shí)間，銷量就達(dá)500箱以上，銷售額一舉實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)元。

白酒消費(fèi)碎片化加劇，如何定位顧客成難題

中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)集中度提高與顧客碎片化的雙重變化階段：即白酒企業(yè)的銷量正在向少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，而白酒消費(fèi)者則變得越來(lái)越分散，分散的讓白酒企業(yè)摸不著甚至看不見(jiàn)。能找到顧客的企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)集中越來(lái)越強(qiáng)大，找不到顧客的企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)集中則面臨被消失!

洞察白酒的消費(fèi)群體，可以概括為70前、70后-85前、85后三大類消費(fèi)群，而這三大類消費(fèi)群擁有不同的消費(fèi)理念和生活方式，尤其在85后消費(fèi)群體中，對(duì)白酒的消費(fèi)粘性越來(lái)越低，碎片化尤為加劇。對(duì)此，一個(gè)新的營(yíng)銷理念在筆者的腦海中呈現(xiàn)：顧客集群是碎片化下的營(yíng)銷方向!

顧客集群——實(shí)現(xiàn)顧客定位的新手段

顧客集群，簡(jiǎn)單講就是將分散的、呈碎片化的顧客集結(jié)成群體。當(dāng)顧客處于碎片化的階段時(shí)，企業(yè)必須要做的事就是找到這些顧客的不同點(diǎn)和相同點(diǎn)，把具有共同興趣和生活方式的人找出來(lái)，通過(guò)“群分”然后實(shí)現(xiàn)“集群”，通過(guò)“集群”實(shí)現(xiàn)對(duì)同類顧客的“廣覆蓋、全連接”，通過(guò)不同的“集群”拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而創(chuàng)造出企業(yè)發(fā)展所需要的“群效”。

顧客集群發(fā)力，1村3個(gè)月60萬(wàn)

筆者在豫北一個(gè)酒廠進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，就曾遇到過(guò)一名堪稱“中國(guó)村酒定制第一人”的巾幗英雄!因?yàn)樗�遵�?ldquo;顧客集群”的營(yíng)銷思想，創(chuàng)造了“村酒定制”的奇跡!

她銷售的一款酒，以一個(gè)非常普通的村名“小趙莊”進(jìn)行命名，作為光瓶酒，一箱售價(jià)120元，推出3個(gè)月，銷量就達(dá)到500箱以上，銷售額實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)元!她的理想是要在500個(gè)村莊實(shí)踐顧客集群的營(yíng)銷思想，創(chuàng)造億元的銷售額!

這款酒的背標(biāo)上有這樣一段話：“小趙莊，位于河南省鄭州市與新鄉(xiāng)市之交，這里交通便利，環(huán)境優(yōu)美，勤勞樸實(shí)的小趙莊人積極開(kāi)拓、努力進(jìn)取，早在八十年代末已實(shí)現(xiàn)小康生活水平。目前，我村從事機(jī)械加工、果蔬種植、白酒釀造、食品鹵制、米醋生產(chǎn)、畜牧養(yǎng)殖、工程建筑等眾多項(xiàng)目，全民共籌幸福家園，歡迎各界朋友蒞臨小趙莊參觀考察!”

村酒定制，就是將一個(gè)村的村民轉(zhuǎn)化為潛在的目標(biāo)客戶群，并對(duì)顧客進(jìn)行“群分”，然后以村的名字建立“集群”，定制專屬產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)村莊消費(fèi)群體的“連接率”。連接的過(guò)程首先是對(duì)村長(zhǎng)、村批發(fā)部、村企的消費(fèi)連接，然后是村民紅白喜事的消費(fèi)連接，很快就實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)村民日常生活消費(fèi)的連接。

看“村酒定制”背后的理論與實(shí)踐

1)小眾化群分

放棄對(duì)大多數(shù)人的覆蓋，只考慮一部分人的需求。對(duì)這一部分人的生活方式進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)他們的物質(zhì)需求和心理需求、找到他們需求中的特殊點(diǎn)與共同點(diǎn)。

比如“村酒定制”，一個(gè)村子的村民有他們共同的生活情感和社交需求，而這部分需求幾乎被所有的酒廠都忽略了，酒廠都在從自身利益出發(fā)，追求那些高大上的消費(fèi)群，沒(méi)有人能夠關(guān)注到一個(gè)村子村民的需求，當(dāng)這個(gè)需求一經(jīng)被挖掘，就能迅速實(shí)現(xiàn)井噴的效果。

2)集群式組合

從動(dòng)詞的角度講，要通過(guò)營(yíng)造品牌化空間實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客群體的集結(jié);從名詞的角度講，集群是一個(gè)群體，這個(gè)群體可大可小，也可以是多個(gè)不同的群體集結(jié)成的更大的群體。在集群的操作中我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)關(guān)鍵要素：

品牌：品牌的名字要濃縮并表現(xiàn)群體的共同符號(hào)，品牌的理念要滿足群體的共同需求點(diǎn)。

群頭：一個(gè)顧客集群有一個(gè)顧客集群的領(lǐng)頭羊，他在顧客集群的建立中發(fā)揮著重要作用。比如村長(zhǎng)就是村酒定制的“群頭”。

定制：定制就是全心全意為顧客服務(wù)，一切站在顧客的角度，按照顧客的想法改變自己，按照顧客的需求創(chuàng)造產(chǎn)品。

3)連接與擴(kuò)散

一個(gè)集群建立后，如何讓這個(gè)集群最大化?就是要通過(guò)集群去連接更多的與群體同類的顧客。

當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)酒業(yè)消費(fèi)群碎片化時(shí)代的同時(shí)，幸運(yùn)的是我們也恰恰遇到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的時(shí)代，而近6億人的微信用戶又把所有的人網(wǎng)在了一起，大家都處在這一個(gè)網(wǎng)上!

微軟在2006年依據(jù)六度人脈的理論進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人與另一個(gè)陌生人之間建立聯(lián)系只需經(jīng)過(guò)7個(gè)人。為此，筆者認(rèn)為：一個(gè)陌生的深度顧客距離你現(xiàn)在的顧客之間不會(huì)超過(guò)7個(gè)人!也就是說(shuō)，客脈是由九度構(gòu)成的。

顧客集群建立后沿著“九度客脈”進(jìn)行深度集客，從1個(gè)顧客連接到第九度的顧客時(shí)，以每度顧客2倍連接時(shí)，就能建立起由511個(gè)顧客組成的集群!這就是1個(gè)顧客根藏510個(gè)深度顧客的“客脈指數(shù)”!

連接的過(guò)程，就是對(duì)深度顧客進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為我們已經(jīng)提供了最好的連接平臺(tái)。