打通四大路徑 成就淡季光瓶酒銷量王

白酒作為一款飲用后自帶興奮，發(fā)熱屬性的快消品，整體銷量自然容易受天氣的影響，而實際上也是這樣。大多數(shù)白酒企業(yè)天氣冷的時候銷量遠大于天氣熱的銷量，而光瓶酒作為快消品屬性更強的產(chǎn)品影響更甚。面對這樣一個普遍的困境，很多企業(yè)選擇的方法是減少淡季市場投入，傾斜資源于旺季之上，以此增加投入產(chǎn)出比。但是從另一個市場競爭的角度來看，淡季白酒市場競爭減少，如果采取有效的行動能較容易搶占市場。那么問題來了在淡季我們是否也需要重點操作市場呢?針對淡季我們又該如何操作市場呢?

在筆者看來，由于天氣影響，淡季總體白酒容量下降是必然的，光瓶酒也是。據(jù)多年經(jīng)驗分析，光瓶酒在最熱的一個季度的容量估計只有最冷的一個季度的50%-60%。與此同時在淡季采取有效且較頻繁行動的企業(yè)往往不足一半，市場整體比較平靜。那么我們可以下這樣的一個結(jié)論，淡季容量下降不足一半，市場競爭減少超過一半。而我們的整體銷量往往與這2者呈現(xiàn)正反相關(guān)的關(guān)系。因此我們可以得出這樣一個結(jié)論，淡季操作市場是非常必要的，能在一定的容量里較容易搶奪市場。

當我們明確我們?yōu)槭裁匆�在淡季操作市場之后，我們就需要思考我們該在淡季如何操作市場了。由于收到天氣的影響，消費者會自然減少對光瓶酒的關(guān)注度，終端每到這個時候?qū)�光瓶酒都是嗤之以鼻，�?jīng)銷商也自然而然開始拒絕壓貨，我們的業(yè)務員從身體到精神都面對著更嚴峻的考驗。從以上可以看出，廠家/大商——經(jīng)銷商——業(yè)務員——終端——消費者這條產(chǎn)品到消費者的路充滿了阻礙，并且每一段路都有路障，這條路在淡季時比旺季困難的多，因此我們淡季操作市場不僅僅只是開展一些促銷活動而已，而是應該圍繞這條堵塞住的路形成一套完整的系統(tǒng)打法。

1、廠家/大商——經(jīng)銷商之路

淡季的時候經(jīng)銷商為什么不愿意壓貨?主要原因只有一個，普遍認為淡季市場銷量肯定比較低，換句話說就是不相信淡季市場銷量會不錯，總的來說就是缺乏信心。那么解決信心問題也就是解決廠家/大商——經(jīng)銷商這條路最主要的問題。

針對這個點，廠家/大商可以開展大型經(jīng)銷商動員會，動員會的目的就是提升信心，動員會的主要內(nèi)容是展示淡季做銷量的決心，淡季做市場的思路，淡季做市場的方法。只要你展示出了超強的自信和正確的方法，大多數(shù)經(jīng)銷商都會跟隨你。原因只有一個，這個時間他們沒有其它機會，而你已經(jīng)是最好的選擇。

2、經(jīng)銷商——業(yè)務員之路

很多人可能會疑問，這段路有什么好擔心的，不就是正常的勞動關(guān)系嗎?這段路確實沒有什么重要的方面，但是這條路和下一段路是息息相關(guān)的，其中的關(guān)鍵點就是員工的狀態(tài)。如果員工的狀態(tài)不好，下一段路就會受到很大的影響。炎熱的天氣必然是業(yè)務員最討厭的，這種每天就像在火爐里面跑的感覺所有人無法忍受，同時他們還需忍受終端更多更嚴厲的拒絕，所以這個時候也是光瓶酒業(yè)務員離職的高峰期。那么解決因炎熱帶來的急躁，因拒絕產(chǎn)生的消極問題就是解決經(jīng)銷商——業(yè)務員這條路最主要的問題。

針對這個點，有以下4個動作可以開展：

1)給予獎勵，獎勵也就代表了責任。經(jīng)銷商或者廠家對業(yè)務員發(fā)放高溫補貼，補貼金額可自行調(diào)控�；蛘咴O置一定時間的額外提成，通過這2種方式增加員工積極性;

2)給予夏日關(guān)懷，可每天購買一個大的冰西瓜給一支小團隊，中午的時候可以一起享用，給炎熱的夏天帶來一些涼意;

3)增加不同的操作動作，增加過程管理，而不是強調(diào)結(jié)果。這方面會在下一部分展開，只有規(guī)劃好業(yè)務員市場操作內(nèi)容，增加市場操作手段，而不是強調(diào)終端壓貨，才能從下游解決員工的狀態(tài)問題;

4)減少或取消銷量的考核，提高鋪市率，生動化，餐飲培育等方面的考核。

3、業(yè)務員——終端

這段路根據(jù)終端老板的不同，分為兩類，一類是認為夏天白酒根本沒法賣的終端老板，針對這類老板主要有以下3種辦法，1.動之以情，通過頻繁溝通，協(xié)助工作，提升客情;2.曉之以理，通過介紹開展的冰鎮(zhèn)活動，或者其它活動增加老板信心;3.最后實在不行就通過給與一定的市場陳列費用。第二類是覺得目前銷量比較慢不愿意進貨的終端老板。針對這類終端則需要加強我們針對消費者的市場動作，一方面能讓老板看到我們的規(guī)范和決心，另一方面進行市場推廣吸引消費者，增加終端動銷率。

4、終端——消費者

這段路最核心的問題是夏天炎熱與喝了白酒很熱的市場矛盾，改變消費者對夏天不適宜喝白酒，或者說喝了白酒非常熱的固有思維，這方面可以和啤酒學習，啤酒冰鎮(zhèn)的舉措已經(jīng)深入人心，這個方面也是光瓶酒需要做的。

1) 冰鎮(zhèn)進柜，無論是在流通渠道還是餐飲，都要保障酒進冰柜，并在冰柜較顯眼位置。與此同時在前臺張貼提示貼——“****已進冰柜，冰鎮(zhèn)更可口“，讓消費者改變傳統(tǒng)的夏天白酒熱的問題;

2) 開展促銷活動，夏天可以考慮與水產(chǎn)品企業(yè)合作，進行捆綁，買一瓶酒贈一瓶水，這種活動的核心是促銷品要有足夠吸引力且成本不高，冰水在炎熱的夏天往往是最需要的;

3) 物料全面升級，這個和第一條原理一致。光瓶酒的一個特色就是物料的大面積使用，這也是被視為光瓶酒宣傳推廣的一個非常重要的手段，針對價格貼，掛牌，海報畫全都設計為帶有夏日冰鎮(zhèn)暢飲的風格，同時大面積張貼。這就和雪碧的廣告一樣，形成讓人在炎熱的夏天就想喝一瓶的氛圍;

4) 餐飲持續(xù)培育品鑒，夏天往往是餐飲最火爆的時候，很多消費者都會吃宵夜喝酒，這時候就是最大的即飲市場，光瓶酒非常重要的市場契機。此時要全面開展餐飲培育，舉行類似免品惠購的活動，已冰鎮(zhèn)產(chǎn)品進行免品，同時以優(yōu)惠價格購買，這樣不僅能增加現(xiàn)在的銷量，更是培育一批消費者;

5) 陳列生動化。做光瓶酒的都知道，陳列是光瓶酒的命脈之一，陳列的好壞能直接影響到產(chǎn)品的銷量，這也是光瓶酒作為大眾快消品的基本屬性。所以無論是什么時間，好的陳列都需要一直保持，甚至全年。 夏天是我們國家整體來說最漫長的季節(jié)，也可以說是最難熬的季節(jié)，大部分地區(qū)都非常炎熱，持續(xù)時間也比較長，但是這個季節(jié)又是最讓人充滿能量的季節(jié)，精力旺盛的季節(jié)。為此綜合上述所講述內(nèi)容，筆者建議光瓶酒企業(yè)可以開展專門的大型主題活動，以感動，奮斗為主題，激發(fā)自己的積極性與能量，激發(fā)經(jīng)銷商積極性與能量，激發(fā)員工積極性與能量，激發(fā)終端積極性與能量，形成蓬勃向上的市場氛圍，最后導向我們的消費者，以此打通光瓶酒淡季爆量之路。