自限制“三公”消費后，白酒行業(yè)經過近幾年的深度調整，目前白酒市場已經觸底，并逐步回暖，2016年之前，中國白酒產量呈穩(wěn)定增長趨勢，由2012年的1153.16萬千升增長到2016年1358.4萬千升。到2017年，中國白酒產量開始下滑，為1198.1萬千升，同比下降11.8%。截止到2018年，中國白酒產量繼續(xù)下跌，達到近幾年最低值，為871.2萬千升，同比下降27.28%。經過五年的調整期，白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規(guī)模以上白醬香酒企業(yè)數量不斷增加，而以中小作坊形式存在的白醬香酒企業(yè)數量進一步減少。數據顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，相比于2016年的1578家有所提高。
而高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。這是因為高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。
2018年，茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。大部分中小型醬香醬香酒企面臨越來越高的成本壓力，加上全國性、區(qū)域性名酒對市場份額的擠占，生存環(huán)境并不好， 2019 年優(yōu)勢白醬香酒企業(yè)必將加速對弱小企業(yè)的蠶食，競爭將進一步加劇。如何擺脫困局已成為中小型醬酒醬香酒企2019年的燃眉之急。
一、現全國醬酒發(fā)展現狀
01、行業(yè)發(fā)展方面在行業(yè)方面，醬香型白酒行業(yè)集中度會進一步提高。
因同一競爭層面的大中型白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨同化，隨著行業(yè)門檻提高、全社會對于白酒質量的關注及信息不對稱問題獲得進一步解決，大批不具有非對稱優(yōu)勢(比如在酒質及營銷等方面不具有優(yōu)勢)的中小白酒企業(yè)會逐步被市場淘汰，而具有某些非對稱優(yōu)勢的白酒企業(yè)，比如處于釀酒優(yōu)勢區(qū)域(四川貴州等地)的部分酒企擁有老窖池或者在二三四線城市具有穩(wěn)定營銷網絡的酒企會成為大型酒企兼并的首選優(yōu)良資產，可以預見在不遠的將來，整個白酒行業(yè)集中度會進一步提升。
02、品牌競爭方面在品牌方面，高中低端白酒市場競爭形成紡錘體型。
高端醬香白酒市場仍由茅臺等少數幾家行業(yè)龍頭企業(yè)占據，高端醬香型白酒市場對于“茅習”之外的其他酒企或多或少的存在天花板現象，二三線品牌打破這種高端醬香型白酒市場寡頭壟斷格局幾無可能;隨著二三線白酒企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略的不斷深化，次高端及中端區(qū)域競爭會更加白熱化，將是未來市場競爭最為激烈的區(qū)域，當前紛雜的市場格局在未來會得到優(yōu)化。未來培育大單品將是所有企業(yè)追逐的重點，高中低端白酒市場會在激烈的市場競爭下逐步形成紡錘體型。
03、原酒交易方面在原酒交易方面，會逐步建立品牌概念。
當前原酒交易市場信息不對稱現象極為嚴重，即使是資深的醬酒從業(yè)者，也無法完全掌握原酒交易的真實信息�，F階段整個原酒市場尚未建立類似于成品酒市場的品牌概念，很多中低端成品酒是購買原酒后進行包裝的定制酒，受利益驅動，在無法有效監(jiān)管的情況下，醬酒品質往往難以保證，因此，原酒交易市場應該盡快出臺更為細致有效的法規(guī)制度予以規(guī)范。隨著整個醬酒行業(yè)的發(fā)展，伴隨著監(jiān)管規(guī)制的細化及社會輿論的關注，原酒交易市場會不斷走向規(guī)范，會逐步建立品牌概念。
二、兩條腿同時邁進提高品質
1、加強自身產品建設
之前白酒需求旺盛時，眾多中小型醬香醬香酒企對質量不太關注，在越來越多的消費者選擇口味更適合當地酒的前提下，提高自身酒的品質恰恰是中小型醬香酒企的生存根本。做好營銷：在此競爭格局下，中小型白醬香酒企業(yè)要在競爭中求發(fā)展，就必須實現品牌、渠道互動發(fā)展，市場布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區(qū)位集中領導優(yōu)勢。
2、加強品牌建設。
如果說提高品質是醬香酒企的內功，相對容易突破，而受制于品牌沉淀不夠，推廣資源不足，營銷推廣成了中小型醬香酒企擺脫困境最難逾越的障礙。很容易被市場上的競爭對手轉化，從而影響自身市場份額的穩(wěn)定性，更重要的是中小型白醬香酒企業(yè)傳播推廣費用有限，也不適合采用大投入的品牌驅動推廣方式。
3、衡量一個品牌是否成功，就是要看其是否有堅實的絕對支持層。
一個醬香酒企品牌若沒有絕對支持層，再輝煌的品牌也可能只是空中樓閣，最后也只能是曇花一現。渠道驅動型推廣是目前中小型白醬香酒企業(yè)獲得消費者的主要方式，也是賴以生存的根基，必須穩(wěn)固，但隨著市場競爭加劇，行業(yè)優(yōu)勢醬香酒企不斷加大渠道精耕，獲取消費者的門檻和成本將越來越高，如果不盤活現有渠道驅動型推廣獲得的老顧客，生存空間將被逐步擠壓。
三、不斷拓展獲客渠道
1、獲取一個新消費者的成本是維護一個現有消費者的成本的 4 倍
2、向潛在的消費者推廣新產品的成功率是 15%，而向現有成熟消費者推廣新產品的成功率是 50%
3、消費者的忠誠度下降 5%，則企業(yè)的利潤下降 25%
4、將每年的消費者關系活躍率提升 5%，能使企業(yè)利潤增長 25%—85%。經營好與消費者的關系，降低老顧客的維護成本，培育企業(yè)絕對或積極支持層消費者，通過他們的口碑影響力，帶來新的消費者，降低新顧客獲取成本。在加強與消費者互動的同時，逐步降低對渠道的依賴。
四、學習新型營銷
1、在構建低成本推廣體系過程中，運營好與消費者的關系是重中之重，但現狀是傳統(tǒng)醬香酒企與消費者連接互動上極其粗放，可以說處于“放羊”的狀態(tài)，幾乎沒有消費者數據，無法區(qū)分輕、重度消費者，要實現精準互動降低老顧客維護成本和新顧客獲取成本也就無從談起了。
2、配合目前中小型白醬香酒企業(yè)開展的終端促銷。通過一品一碼(疊加消費者促銷活動)連接消費者，關注企業(yè)微信公眾號，建立會員池。開通微商城，微商城的核心職能不是賣貨，可以以線下暫未鋪貨的新產品為主，通過內容及個性化活動，提高會員活躍度和在微商城的復購率，不斷完善會員畫像，同時微商場的訂單仍由各地經銷商負責配送，更多從幫助經銷商維護消費者的角度出發(fā)，不與其爭利益。
3、根據會員畫像。推薦新產品，邀請核心粉絲(絕對支持層)參與新產品測試，并對其開放特權，設置可以開放微分銷，在分銷過程中及時收集新產品市場反饋。實現老帶新低成本獲取消費者。但一品一碼，給每一個產品個體建一個身份碼，通過抽獎、防偽吸引掃碼，關注微信公眾號，根據二八法則，20% 的重度消費者大部分可以進入會員系統(tǒng)，再給些權益和積分，刺激持續(xù)消費，2019年的新興市場就能穩(wěn)固。根據微信公眾號、微商城里活動與內容運營反饋情況，再從中甄選 1% 的高活躍消費者，也就是總消費人數中的 2‰—3‰，默認為高口碑價值消費者，給予特殊權益，中小型白酒企業(yè)區(qū)域市場分布相對聚焦，開展白酒品鑒、新品測試等線下社群互動活動更容易覆蓋這部分群體。
由于白酒獨特的消費場景，通過有創(chuàng)意和個性化的內容和活動營銷，激發(fā)口碑傳播，成為聚餐時的談資，當我們身邊活生生的人在和我們談論白酒時，受他影響的程度很可能高于那些微博微信大號、網頁、明星代言廣告上得來的消息，更容易轉化成實際的銷售結果，從而實現低成本推廣。
五、扎實做產品，創(chuàng)新做品牌
醬酒作為貴族香型,本身有著先天的品質優(yōu)勢。但目前很多中小型醬酒品牌在作醬酒文化傳播時,有的把醬酒演變成了“包治百病”式的傳銷式產品,通過夸張、不著邊際的言語和觀點,把醬酒魔鬼化,甚至神化;有的漫天攻擊別的香型,喜歡把別的香型踩在腳下,唯醬獨尊;有的玩情感牌,表面上講情懷,實際上卻以次充好,濫竽充數......,這都是不可取的。
中小型醬酒在品牌和文化傳播上首先要做科學傳播和表達,規(guī)范自己的言語和行為,倡導健康的飲酒文化,科學推廣醬酒文化。當然,這也需要具備強大科研能力的主流企業(yè),如茅臺等,加快科研的步伐,完成對醬酒的科學分析、認知,形成正確而統(tǒng)一的解讀,最后帶動中小型醬酒板塊形成科學的推廣話術、手段和方法。同時,這更需要地方政府規(guī)范產區(qū)管理,形成行之有效的管理手段和方法。
醬酒市場有著極好的成長空間,同時也具備中小酒企的存活空間。
醬酒的核心消費人群分布散、層次高、層面窄,天生具備小眾和圈層效應。在當前移動互聯(lián)技術的支撐下,中小酒企也可以精細化運作市場,也有很好的成長空間。新醬酒企業(yè)可以運用更加先進的新技術和新方法,例如社群、內容電商、眾籌等多種模式,借助微信、微博、抖音等多種互聯(lián)網工具,快速完成自身品牌對核心消費人群的覆蓋和品牌導入。
可以預測的是,在我國白酒大格局已經初定的情況下,未來一定還有會部分基于新技術、新營銷、新消費人群的白酒新品牌會絡繹不絕的冒出來,前有酣客、江小白等新白酒品牌的成功,也有等現在后起之秀的陸續(xù)崛起。而在未來新白酒品牌之中,基于小眾和圈層,堅持非工業(yè)化生產,具備人格化背書的中小型酒企，新醬酒品牌一定有著更好的發(fā)展機會。
