白酒營(yíng)銷模式迭代 開啟觸網(wǎng)新玩法

在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)往往依托與生俱來(lái)的條件獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是一旦面臨顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)往往無(wú)所適從，最終會(huì)被“快魚”吃掉。那么，白酒行業(yè)的未來(lái)會(huì)被哪一條快魚吃掉呢?其產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷背后的規(guī)律性在哪?未來(lái)趨勢(shì)是怎樣的?尤其是在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式是否也在被改變?有哪些可借鑒的方法可以被企業(yè)推廣?

本文希望通過對(duì)白酒行業(yè)的營(yíng)銷變遷的梳理，來(lái)探尋行業(yè)營(yíng)銷的變化規(guī)律，以及未來(lái)白酒行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)深層次變化而改變的必然性。新的營(yíng)銷模式已經(jīng)誕生，傳統(tǒng)的“老行業(yè)”也在被“新思想”所改變。

營(yíng)銷模式迭代

白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開放以來(lái)大體可以劃分為四個(gè)階段。1978?1988年是第一階段，價(jià)格管制經(jīng)濟(jì)正式放開，幾大名酒開始恢復(fù)性增長(zhǎng);1989?1997年是第二階段，各地產(chǎn)能陡增，五糧液等知名品牌嶄露頭角;1998?2012年是第三階段，經(jīng)過1998?2003年的短暫低谷期，白酒行業(yè)開始了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金發(fā)展期，地方品牌崛起，行業(yè)容量超過5500億元，市場(chǎng)正式達(dá)到頂峰;從2012年至今是第四個(gè)階段，行業(yè)整體增速下滑，內(nèi)部開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬，企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷茫期，從黃金時(shí)代一路奔忙而來(lái)的企業(yè)一時(shí)間不知所措。

期間伴隨著行業(yè)沉浮，行業(yè)的營(yíng)銷思想創(chuàng)新不斷。20世紀(jì)90年代，以秦池、孔府家為代表的魯酒率先甩開思想包袱，通過大投入、大傳播，廣泛招商，企業(yè)銷售額迅速?gòu)膸浊�萬(wàn)元做到十幾億元，但最終由于產(chǎn)能跟不上，勾兌事件被曝光以后，迅速敗落，至今一蹶不振。

2000年初，以口子窖為首的徽酒率先開展“占據(jù)終端”的模式，以大規(guī)模地買店、圈占終端資源，圍繞酒店終端打造相對(duì)封閉的獨(dú)占性渠道空間，這個(gè)階段，行業(yè)內(nèi)稱之為“終端盤中盤”時(shí)代。

2005年左右，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團(tuán)購(gòu)，后來(lái)郎酒也開始跟進(jìn)，白酒行業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷鏈條開始圍繞團(tuán)購(gòu)建立起來(lái)，并成就了當(dāng)時(shí)許多的增長(zhǎng)奇跡，被稱為“團(tuán)購(gòu)盤中盤時(shí)代”。

從2008年開始，茅臺(tái)鎮(zhèn)上不起眼的國(guó)臺(tái)酒廠開始做類直銷的超終端模式，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關(guān)鍵影響者，建立基于核心消費(fèi)者的渠道模式。至此，白酒營(yíng)銷模式的更迭已經(jīng)延伸到了渠道鏈的末端。

一方面，白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得新模式、新打法頻出，營(yíng)銷管理更迭快速，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的管理基因沒有沉淀下來(lái)，同時(shí)白酒行業(yè)的營(yíng)銷也已達(dá)到瓶頸。另一方面，白酒行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律也有跡可循，其營(yíng)銷價(jià)值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運(yùn)營(yíng)商——渠道運(yùn)營(yíng)商——終端商——核心消費(fèi)者這樣的順序逐漸下移。

那么，問題來(lái)了，當(dāng)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)已經(jīng)下移到了“核心消費(fèi)者”這一點(diǎn)的時(shí)候，行業(yè)營(yíng)銷的方向或創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)移到哪里去呢?

觸網(wǎng)新玩法

近年，白酒營(yíng)銷界的最大變化就是新技術(shù)工具的使用。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)商業(yè)帶來(lái)的最大變化來(lái)自于對(duì)流量的干預(yù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量分配原則是超越時(shí)間、空間的，昨天的流量可能會(huì)今天來(lái)兌現(xiàn)，比如團(tuán)購(gòu);遠(yuǎn)處的流量可以由眼下來(lái)兌現(xiàn)，比如線上支付。

首先是PC互聯(lián)網(wǎng)。行業(yè)垂直類的電商網(wǎng)站層出，類似于酒仙網(wǎng)、也買酒等B2C網(wǎng)站開啟了酒類的電商時(shí)代。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在線下通過招商會(huì)、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT、京東等流量平臺(tái)的合作，占據(jù)了一定的網(wǎng)上流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用相對(duì)清晰的行業(yè)垂直網(wǎng)站定位、相對(duì)便宜的價(jià)格、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流，滿足了一部分線上消費(fèi)群體的買酒需求，電商借此東風(fēng)快速發(fā)展。

但好景不長(zhǎng)，電商的風(fēng)光時(shí)刻很快過去，原因在于線上線下渠道、價(jià)格的沖突，而且酒類電商消費(fèi)的市場(chǎng)容量有限，電商平臺(tái)聚焦效應(yīng)導(dǎo)致一家獨(dú)大，強(qiáng)勢(shì)的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作意愿。酒類垂直電商當(dāng)下的生存狀態(tài)堪憂，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式。未來(lái)純粹的酒類垂直電商必然會(huì)被取代。

被什么取代呢?有可能是類似于中酒網(wǎng)、1919這樣的O2O連鎖。與酒仙網(wǎng)等僅開設(shè)線上交易平臺(tái)不一樣的是，1919起家于酒類專賣連鎖，這種專業(yè)性的線下零售商店，借助call-center、線上團(tuán)購(gòu)、線上采購(gòu)網(wǎng)站等線上工具，等于不僅占據(jù)了以地理位置為輻射半徑的客流量，而且同時(shí)主動(dòng)從線上向線下引流。這樣一來(lái)，具有線上和線下雙重優(yōu)勢(shì)的中酒網(wǎng)、1919連鎖就具備了顛覆單一流量?jī)?yōu)勢(shì)的純電商們。

其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。酒業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的實(shí)踐在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界還處于較為前沿位置。這種前沿不是線上工具、APP上的前沿，而是認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上的前沿。大約在2014年初，國(guó)內(nèi)和君咨詢就正式提出酒類營(yíng)銷向移動(dòng)互聯(lián)方向發(fā)展，通過對(duì)消費(fèi)者聚集、整合、再組織，形成消費(fèi)者社區(qū)，而消費(fèi)者社區(qū)本身既是消費(fèi)群體又是有效的銷售渠道和傳播渠道。比如“江小白”這個(gè)品牌，出身于重慶，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件上來(lái)看，可以說(shuō)一無(wú)所有，沒有企業(yè)品牌背書、沒有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、沒有過硬的渠道商依靠，靠什么來(lái)取得突破呢?就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

該品牌抓住了微博平臺(tái)的快速發(fā)展期，通過語(yǔ)錄體、美女約酒、畢業(yè)季、照片墻等線上熟悉的玩法實(shí)現(xiàn)了品牌的低成本傳播。比如它在四川遂寧做了一次微博營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，如何在這樣一個(gè)三四線城市通過微博做生意，而且還是賣酒?他們把當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈⒉┻_(dá)人(有粉絲影響力的博主)聚合起來(lái)成立微博聯(lián)盟，通過微博聯(lián)盟的各種線下活動(dòng)植入江小白的品牌，并自然而然地將當(dāng)?shù)氐脑S多微博達(dá)人和微博粉絲發(fā)展成了江小白的忠實(shí)消費(fèi)者甚至是經(jīng)銷商。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是成功的，通過短短幾個(gè)月時(shí)間，當(dāng)?shù)刈匀讳N售幾十萬(wàn)瓶!江小白通過引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)風(fēng)潮，打破了“青年人已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒”這樣的一個(gè)行業(yè)“偽命題”。江小白的成功關(guān)鍵是利用微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)手段與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和傳播整合的能力，而這種能力很難復(fù)制。

我們看到，從PC互聯(lián)網(wǎng)的電商到微博、微信這樣的社交平臺(tái)，白酒的營(yíng)銷熱點(diǎn)已經(jīng)從線下走到了線上，從線上走到了線上的“圈子”，這也符合信息時(shí)代“流量分配原則被重置”的基本判斷。那么在未來(lái)，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么?筆者認(rèn)為還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但不僅僅是通過傳播層面的微博營(yíng)銷方式，而是真正涉足消費(fèi)者生活，有能力把消費(fèi)者有效地組織起來(lái)的方式，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)有比較成功的實(shí)踐。

玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過去供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到需求鏈的競(jìng)爭(zhēng)。需求取決于消費(fèi)者，而對(duì)消費(fèi)者組織的有效形式就是構(gòu)建社區(qū)，構(gòu)建社區(qū)的工具就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

因此，在酒業(yè)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐中，關(guān)鍵的命題就是走進(jìn)消費(fèi)者、組織消費(fèi)者、構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“基于交易的關(guān)系”到“基于關(guān)系的交易”的轉(zhuǎn)化。怎么辦到呢?最近和君咨詢?cè)跂|北和龍與河北邯鄲兩家酒企的營(yíng)銷實(shí)踐獲得了有目共睹的成效，其中關(guān)鍵因素有以下三點(diǎn)：

第一，基于一個(gè)足夠粉絲規(guī)模的微信賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)用戶私有化。一個(gè)過萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，如果內(nèi)容、線下活動(dòng)做得充分，其粉絲量一定是自然攀升的。由于微信是基于熟人的社交平臺(tái)，因此一旦賬號(hào)是本地化的，那么本地化的粉絲質(zhì)量也很高。我們說(shuō)營(yíng)銷最高的境界就是實(shí)現(xiàn)“顧客的私有化”，這個(gè)微信賬號(hào)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶私有化的最佳平臺(tái)。

第二，基于粉絲賬號(hào)，沉淀三大互動(dòng)平臺(tái)。一是消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，將粉絲按照興趣、話題等分類沉淀下來(lái)不同的群組，這個(gè)平臺(tái)建立的基礎(chǔ)就是互動(dòng)，一旦消費(fèi)者聚集起來(lái)，那么群組中的互動(dòng)話題自然衍生不斷;二是終端商平臺(tái)，根據(jù)廠家和代理商網(wǎng)絡(luò)，或者是上門溝通，建立起來(lái)終端商的互動(dòng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是基于服務(wù)的平臺(tái)，通過粉絲引流、粉絲服務(wù)等方式構(gòu)建成為消費(fèi)者社區(qū)的組織端口。三是民間領(lǐng)袖平臺(tái)，基于白酒的引領(lǐng)性消費(fèi)特征，白酒的消費(fèi)氛圍需要意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，而經(jīng)過消費(fèi)者平臺(tái)的構(gòu)建，一批活躍的粉絲將會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)并自發(fā)擔(dān)當(dāng)起“組織部長(zhǎng)”的角色，這批意見領(lǐng)袖是企業(yè)的關(guān)鍵資源。

第三，基于賬號(hào)與平臺(tái)，開展本地化的社群經(jīng)濟(jì)。受羅輯思維啟發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的社群，其內(nèi)部交易的門檻大大降低。在酒業(yè)的實(shí)踐中，本地化的社群經(jīng)濟(jì)有三個(gè)方向，一是實(shí)現(xiàn)“社群O2O化”，通過獎(jiǎng)券、集體團(tuán)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)從線上到線下經(jīng)銷商、終端商的引流(也規(guī)避了線上線下的渠道矛盾);二是實(shí)現(xiàn)“社群C2B化”，比如社群粉絲的話題、流量和數(shù)據(jù)形成對(duì)產(chǎn)品決策的支撐，甚至?xí)�直接通過“反向定制”，滿足社群粉絲的個(gè)性化需求;三是“社群B2C化”，社群一經(jīng)形成，其本身就是一個(gè)天然的直銷渠道，粉絲成員不僅自身是消費(fèi)者，同時(shí)還是產(chǎn)品在社群外的代理人，從而實(shí)現(xiàn)廠家——粉絲的零中介一站式到達(dá)。

這種打法從根本上顛覆了過去酒業(yè)的營(yíng)銷模式，采取了移動(dòng)互聯(lián)的企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了先入性占有，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)性超越。

未來(lái)的品牌本質(zhì)上是“產(chǎn)品與顧客構(gòu)建一體化的信任關(guān)系”，信任關(guān)系是通過一件件的事情形成的。如果企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每天都與消費(fèi)者溝通，每時(shí)每刻都在發(fā)生各種各樣的“事情”，那么相對(duì)于仍然采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇信任誰(shuí)不言而喻。