對于一個非強勢品牌，開拓新市場具有較大的難度，如何快速的形成市場氛圍，如何快速鋪市成為啟動新市場的核心和關鍵。一般而言市場鋪市需要在3個月內完成，快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件，因而時間緊、速度快、手段多是產(chǎn)品鋪市的顯著特點。筆者目前服務的一家安徽阜陽的酒企，從市場調研到確定戰(zhàn)略、從招商合作到產(chǎn)品開發(fā)利用三個月時間，從10月17日產(chǎn)品上市截止目前僅僅不到50天的時間，開發(fā)網(wǎng)點近500家，市場覆蓋率67.3%，流通收現(xiàn)率71.3%。那么如何快速鋪市，打開一個縣級市場呢?
一、了解市場，做好鋪市準備。
產(chǎn)品上市前做好市場鋪貨的準備工作，充分了解市場情況，做好軟件硬件的準備。
1、軟件工作：如了解客戶的分布、確定鋪貨的區(qū)域、確定鋪市渠道、確定鋪貨路線、設計客戶信息登記表、確定鋪貨的政策和獎品及人員分工等，事無巨細。筆者認為，就目前而言，產(chǎn)品鋪市分產(chǎn)品分渠道，選擇合適的渠道切入，流通渠道是產(chǎn)品切入首選，在區(qū)域上鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域更利于產(chǎn)品鋪市工作。
2、硬件工作：物料、促銷品等是否到位，如張貼畫、X展架、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品折頁、價格簽、抽紙盒、煙灰缸等是否備齊，品鑒品、促銷品、獎勵品等是否到位。物料等工作沒有做好，急于求成必會事倍功半。
3、傳播前置：為配合鋪市工作的順利進行，需要制造一定的市場氛圍。
1)在城鄉(xiāng)結合部的核心區(qū)域樹立一塊戶外高炮，拉升品牌形象，同時在城區(qū)人口比較密集的區(qū)域，如廣場周圍、商業(yè)街等區(qū)域選擇一塊LED顯示屏或者跨街廣告，拉動消費者;
2)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩塊墻體廣告，成本不高，效果明顯。在畫面選擇上建議形象畫面和促銷畫面相結合。
有實力的廠家嫁接電視媒體、網(wǎng)絡媒體進行宣傳拉動，同時召開高規(guī)格的“新品上市會”或者“品鑒會”，邀請政府、名人、經(jīng)銷商、媒體參加，擴大品牌影響，為產(chǎn)品上市做鋪墊，讓經(jīng)銷商嘗到了新品，減低鋪市的難度。
二、制定有效的鋪市策略
如何能夠制定有效的鋪市政策，讓業(yè)務人員易于操作，同時又有利于現(xiàn)金下貨，這是考驗策略人員的一個難題。政策有講究，鋪市沒難度。
首先要結合當?shù)氐慕K端客戶對新品的接受程度、結算習慣、心理狀態(tài)、市場空間、吃貨量等等，結合所有的因素制定有效的策略。
低價不是最好的，促銷力度越大對于產(chǎn)品來說并非好事。筆者在服務客戶中結合當?shù)貙嶋H流通制定了“5+5”全款、半款下貨政策同時給予一定的下貨政策和獎勵，起到了非常好的效果，前期收現(xiàn)率達到90%以上。因此一個好的鋪市政策對鋪市的進度非常重要。
三、做好詳實的鋪市培訓
產(chǎn)品鋪市前人員培訓至關重要，集中培訓學習白酒基礎知識、銷售禮儀、銷售技巧、終端拜訪步驟、終端生動化、產(chǎn)品的賣點、鋪市政策等等。
1、規(guī)范陳列標準，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，讓產(chǎn)品在貨架上說話，根據(jù)終端貨架的飽滿程度進行“分層陳列”和“集中陳列”并做好宣傳海報、X展架、產(chǎn)品手冊、折頁、價格簽等終端物料的有效擺放。
2、規(guī)范鋪市話術，統(tǒng)一說辭，解除終端顧慮。如廠家的戰(zhàn)略市場導向;產(chǎn)品的賣點、酒質、工藝、文化、政策;產(chǎn)品的利潤;當?shù)亟?jīng)銷商的信譽與實力;退換貨政策;品牌的投放;其他動銷的案例等等，業(yè)務人員作為企業(yè)的形象大使、情報人員、推廣員、促銷員，統(tǒng)一話術與行為標準的培訓尤為重要。
四、組建鋪市突擊隊
根據(jù)鋪市要求，將業(yè)務人員按照性格及特長等特點進行搭配組隊，組建鋪市突擊隊，明確團隊分工，團隊協(xié)作完成鋪市。建立鋪貨管理制度及獎懲，明確路線，責任到人，規(guī)范鋪貨標準和要求，明確開點獎勵。確保鋪市工作的日�；�、規(guī)范化、制度化。
筆者在服務客戶中，在突擊隊中開展開點數(shù)、收現(xiàn)金額大PK，獎勵開點數(shù)最多、收現(xiàn)金最多的突擊隊，進行現(xiàn)金當現(xiàn)場獎勵，赤裸裸的獎勵對其他人具有較大的煽動性，取得不錯的效果。同時利用人多的團隊作戰(zhàn)心理，通過鋪市突擊隊的游街造勢，進而產(chǎn)生轟動效應。
五、區(qū)域經(jīng)理身先士卒
新品鋪市阻力重重，如何化解難題，樹立團隊信心尤為重要。筆者在服務客戶中，將產(chǎn)品鋪市中分為兩條線：
一條是以業(yè)務人員為核心的“點-線-面-掃盲”的思路。
一條是以區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商為核心的“打擊式”思路，針對重點客戶進行重點打擊與突破。
鋪市前三天銷售經(jīng)理甚至區(qū)域經(jīng)理陪同業(yè)務人員一起進行產(chǎn)品鋪市，后期面對核心客戶和關鍵時刻銷售經(jīng)理親自帶隊進行“打擊式”鋪市。領導身先士卒，沖在市場第一線鼓舞士氣，凝聚“民”心。
六、聚焦資源重點突破
在資源釋放中堅持“聚焦”的思路，集中企業(yè)資源，選擇重點區(qū)域、重點終端進行突破，同時選擇原有的老客戶或關系客戶進行快速鋪市，并建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標桿，實現(xiàn)示范效應和帶動效應，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透，實現(xiàn)以點帶面的鋪貨效果，從而完成產(chǎn)品快速鋪市的目的。
在宣傳推廣上亦堅持“聚焦”思路，對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，一個形象高炮、一個人群密集區(qū)LED，一個宣傳隊、一套話術是產(chǎn)品鋪市必不可少的要素。
七、晨會機制保方向
每天召開業(yè)務晨會，會議內容涉及市場策略、鋪市進度把控、政策解讀、技巧培訓、市場問題解答、心態(tài)培訓、安排當日工作、競品信息收集、現(xiàn)場現(xiàn)金獎勵等工作。
區(qū)域經(jīng)理會上要重申鋪市政策，強化銷售技能，重樹業(yè)務信心，落實工作執(zhí)行，要求業(yè)務人員每天按照鋪貨計劃執(zhí)行，要求各突擊隊員每天匯報工作及鋪市進度并下達當日鋪市任務，把任務分解到人。
每天下午下班時上客戶拜訪表、票據(jù)及現(xiàn)金，同時要求業(yè)務人員每日填寫日報表，每周填寫周報表，每月完成月總結。
八、緊跟市場及時調整
新品上市切勿無止境的向終端壓貨，保持適當?shù)倪M貨量讓渠道快速地消化并形成二次進貨是產(chǎn)品成功上市的關鍵。從實際考慮，新品鋪市收現(xiàn)的難度很大，但是必須在鋪市政策的指導下包括氛圍營造、領導身先士卒等等進行現(xiàn)金鋪市工作。市場每天都在變化，因此在現(xiàn)款鋪市達到已經(jīng)數(shù)量時及時調整，如果硬堅持現(xiàn)款鋪市，反而會導致銷售成本更高，同時耽誤市場。因此必須認清形勢，及時調整，采取月結或適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率，同時確保收現(xiàn)率。在鋪市過程中，有一定的市場分氛圍之后配合必要的推廣活動，促進零售終端產(chǎn)品的動銷，進而形成良性循環(huán)。
總之，產(chǎn)品鋪市是一個細致活，是產(chǎn)品上市成功的核心。一個新產(chǎn)品的上市或者說樣板市場的打造，不是一蹴而就的，是一個時間積累的過程，把握市場發(fā)展的趨勢，嚴格按照正常執(zhí)行，提升團隊積極性，加強終端服務技能，把握市場及時調整，市場永遠是屬于我們的。
