本人在河南市場調(diào)研時，無論是經(jīng)銷商還是終端，都反應了一個問題：“現(xiàn)在的生意越來越難做了”。的確是這樣，行業(yè)的深度調(diào)整、消費者的理性回歸、政務消費的檔次頻率及動機都發(fā)生了很大的變化，特別是以政務團購為主的經(jīng)銷商或以政務團購為主的終端(一般是有政府關系的終端)，都面臨的很大的壓力，行業(yè)環(huán)境的變化直接導致運作思路的轉(zhuǎn)變與調(diào)整，以前“粗放或相對粗放”的運營方式面臨很大的挑戰(zhàn)，(如白酒行業(yè)高速發(fā)展時期，運作河南市場“三板斧”即大型的上市發(fā)布會、大面積的鋪貨、大力度的促銷，在當今行業(yè)環(huán)境下，顯然是行不通的，在具體的執(zhí)行落實上，往往會“雷聲大雨點小”)。
現(xiàn)在運作市場的成本較之以前有了提升，以前銷售1000萬要付出200萬，現(xiàn)在銷售1000萬可能要付出300萬甚至500萬，以前開發(fā)什么樣的產(chǎn)品只要有一定的品牌力，都可以產(chǎn)生銷售或者賣的還可以，但現(xiàn)在開發(fā)產(chǎn)品如果沒有明確的定位、沒有清晰的概念、沒有合適的運作思路是很難獲得成功的。
本案例也是想通過對郎牌特曲在唐河市場的渠道運作策略進行分析，看看郎牌特曲是如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量倍增的?希望給業(yè)界同行一點啟發(fā)和思考。
一、 背景說明
1) 唐河縣是河南省南陽市下轄縣，位于河南省西南部，總?cè)丝诩s百萬的縣級市場，地處河南、湖北兩省交界處，毗鄰南陽市區(qū)。古代為京都長安、洛陽通向江漢平原的隘道要沖，物阜民豐，歷來為兵家必爭之地。唐河縣是全國著名的商品糧、棉、油基地，也是河南省重要的石油基地，河南省較具實力的縣市之一，經(jīng)濟綜合實力位居南陽市各縣、區(qū)前列。唐河縣先后榮獲全國科技進步先進縣、"中國梔子之鄉(xiāng)"、中部百強縣市、河南省對外開放先進縣、河南省平安建設先進縣、河南省南水北調(diào)移民工作先進縣等榮譽稱號。
2) 南陽是賒店的大本營市場， 2012年以前，當?shù)氐禺a(chǎn)酒盛行，在唐河市場形成高度占有，洋河、古井也在南陽市場有很好的市場表現(xiàn)，郎牌特曲在當?shù)劁N量不足百萬，而今通過三年的努力，經(jīng)銷商從無業(yè)務團隊、無強勢資源的小代理商將郎牌特曲實現(xiàn)區(qū)域1500萬的年銷售額。
二、 市場啟動的三個關鍵要素：產(chǎn)品、商家、廠家
市場運作的前期是異常艱苦與困難的，成功運作市場更需要勇氣和智慧，選擇品牌及產(chǎn)品對于商家來說固然重要，但要想成功運作一款產(chǎn)品，廠家與商家的相互配合更是必不可少。產(chǎn)品的定位、商家的運作思路、廠家的配合是市場能否成功運作的關鍵。
1) 產(chǎn)品：產(chǎn)品在渠道的定位，需要考慮到當?shù)厥袌龊拖M者的消費情況，在導入市場初期，唐河市場就對郎牌特曲系列產(chǎn)品進行了渠道區(qū)隔。
2) 商家：產(chǎn)品能否在市場上立足，并取得快速發(fā)展，經(jīng)銷商的經(jīng)營理念及運作思路是關鍵，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的定位也決定了這款產(chǎn)品能否在市場上取得突破。唐河君毅商貿(mào)從運作初期發(fā)展到現(xiàn)在一直將郎牌特曲作為戰(zhàn)略產(chǎn)品去運作，在運作思路上與廠家保持了高度一致。
3) 廠家：商家的成功離不開廠家人員的良好配合，郎牌特曲唐河市場在運作初期雖然銷量很小，但仍然專門派駐1名業(yè)務經(jīng)理和1名業(yè)務人員負責協(xié)助商家市場政策的制定和核心終端的建設。
三、導入核心“煙酒店、餐飲店、團購”小區(qū)域三盤互動的渠道運作策略
1) 以前，白酒行業(yè)的“三盤互動”其實是不完善的，也沒有達到“三盤互動”的效果和目的，主要的原因是白酒行業(yè)高速發(fā)展的時期，白酒的營銷其實是很粗放的，“三盤互動”是白酒營銷精細化的具體體現(xiàn)。
2) 小區(qū)域“三盤互動”的具體操作方式：
a) 選擇5-10家煙酒店，定期召開品鑒會和品鑒贈酒;
b) 圍繞這5-10家煙酒店老板及背后的團購資源，選擇1家酒店，作為品鑒會的定點酒店;
c) 在這個范圍內(nèi)，無論是針對煙酒店，的品鑒會還是經(jīng)銷商的團購品鑒會，都在這家酒店，并以此為條件，與酒店協(xié)商;
d) 通過客情關系，酒店需向我們提供團購信息，如團購資源聚餐時我們可以提供品鑒酒。
e) 這樣就形成了以5-10家煙酒店、1家酒店、核心消費者為主體的“三盤互動”，這種方式可以復制推廣，就形成了N個“三盤互動”。
3) 郎牌特曲系列產(chǎn)品定價為100—300元的主流價位段，唐河市場在渠道布局之初主要采取以【核心餐飲+商務團購】+核心終端為主的復合渠道模式，小區(qū)域切割，集中優(yōu)勢資源封閉性打造，形成局部優(yōu)勢后不斷復制推廣。在四年的時間里，堅持城區(qū)+重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)運作的組合方式進行運作。城區(qū)主要以核心名煙名酒店重點運作、核心餐飲店直控、兼顧部分團購客戶等;鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇了六個較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一個核心煙酒店、一家核心餐飲店進行重點運作。
那么，我們就看一下郎牌特曲如何在唐河市場具體導入實施小區(qū)域“三盤互動”的?
第一步：鎖定核心煙酒店，建立小區(qū)域“三盤互動”的煙酒店基地，并利用核心煙酒店做銷量。
煙酒渠道是郎牌特曲唐河市場重點運作的渠道，無論是城區(qū)、還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場均將核心煙酒店作為重點運作對象，對于核心煙酒渠道主要做了這幾件事：
城區(qū)：
a. 陳列常態(tài)化：郎牌特曲在唐河從運作初期就將終端陳列作為長期的重要工作進行重點運作，無論是貨架陳列還是地堆陳列均在核心終端內(nèi)進行，從2012年的不足10家核心店陳列發(fā)展到現(xiàn)在的60家煙酒終端進行專柜陳列(每月獎勵1件T3);20家煙酒終端進行地堆陳列，陳列標準每月不低于10件(每月獎勵1件T6)。通過長期的專柜和地堆陳列一方面維持了與核心終端的客情關系，另一方面又降低了外來竄貨對終端的影響。
b. 深挖終端背后微團購：產(chǎn)品能否在終端形成良性動銷最重要的就是能否讓煙酒終端的客戶接受產(chǎn)品;為了協(xié)助煙酒終端做好產(chǎn)品的宣傳及銷售，郎牌特曲唐河市場針對新開發(fā)終端的原則是免費品鑒會的形式協(xié)助終端推廣產(chǎn)品(新開發(fā)客戶路演+免費品鑒會的支持)，這樣做的好處是每開發(fā)一個客戶都最終變成了郎牌特曲的核心客戶。
c. 客情聯(lián)誼形式多樣：酒想賣的好，客情少不了，尤其是針對煙酒店渠道的客情聯(lián)誼顯得尤為重要，三年來，在煙酒渠道先后舉辦了針對核心終端的拓展培訓聯(lián)誼會、煙酒店如何轉(zhuǎn)型培訓會、中秋訂貨會、旅游活動等多種形式的聯(lián)誼，通過對煙酒終端進行第三方業(yè)務培訓、團隊拓展的形式，無形中增加了終端店老板對商家與廠家的信任度。
第二步：根據(jù)煙酒店，鎖定核心的餐飲店，重新評估餐飲店的價值，把餐飲店當成核心消費者的培育基地和免費品鑒基地。
對于餐飲店渠道，郎牌特曲在唐河沒有采取大規(guī)模進店的方式進入餐飲店，而是選擇了當?shù)貛准冶容^有特色的中檔餐飲店進入，對于這幾家餐飲店定位為消費者免品、核心客戶品鑒會的場所。在餐飲店的運作上主要采取了以下兩點：
a. 用酒券換餐券：在餐飲店渠道通過用酒換餐券的方式實現(xiàn)了產(chǎn)品的進店(規(guī)避了餐飲店高額的進店費)，置換的餐券通過核心終端及團購渠道的品鑒會進行消費。
b. 餐飲店免品：定期在核心餐飲店進行免費品嘗的促銷活動，通過免品提升產(chǎn)品的曝光度及知名度。
第三步：在鎖定核心煙酒店、餐飲店的同時，加大力度做團購，終端團購客戶與煙酒店、酒店的結(jié)合，也深度挖掘煙酒店、餐飲店背后的團購資源，著力打造小區(qū)域“三盤互動”。
做好團購要么借助商家優(yōu)勢資源，要么從陌生拜訪開始。郎牌特曲唐河市場在團購運作初期，在利用商家優(yōu)勢資源的同時，十分重視針對陌生客戶的開發(fā)，結(jié)合商家成立了團購部進行團購渠道的開發(fā)，在團購的渠道運作上采取以下了幾點重要手段：
a. 充分開發(fā)商家優(yōu)勢資源：針對商家的特殊商家資源，由廠家團購經(jīng)理和商家團購經(jīng)理共同負責，定期召開品鑒會邀請、組織參與紅色旅游等手段提高團購資源的消費粘性。
b. 陌生拜訪流程化：主要針對當?shù)氐钠笫聵I(yè)單位作為陌生拜訪的對象，對團購業(yè)務人員進行每周拜訪客戶、數(shù)量進行固定，并要求業(yè)務人員在拜訪對象時攜帶定制的高檔水晶杯、T6小酒等物料。
c. 吸收團購經(jīng)紀人：主要以中高檔酒店的公關部經(jīng)理或吧臺經(jīng)理作為團購經(jīng)紀人開發(fā)對象，通過工資發(fā)放和旅游獎勵等手段作為激勵手段，通過他們掌握的一部分團購資源達成銷售。
首先鎖定核心煙酒店，通過品鑒贈酒品鑒會深挖煙酒店背后的團購資源，接著與核心餐飲店合作，把核心餐飲店打造成核心消費者的培育基地，充分發(fā)揮核心餐飲店的免費品鑒功能，這樣既有利于品鑒會的召開和執(zhí)行也有利于品牌的傳播，最后結(jié)合經(jīng)銷商自身的團購資源，充分發(fā)揮核心消費者的引領和消費意見領袖，如果這三步都集中在一個區(qū)域市場內(nèi)，這樣就能形成在框定的區(qū)域內(nèi)“煙酒店盤中盤、酒店盤中盤、消費者盤中盤”三盤互動的目的。
另外，郎牌特曲也積極主動的開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在賒店防守相對比較薄弱的區(qū)域進行強行切割：
對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇了一家煙酒店(超市)作為核心店重點運作，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端主要做了兩方面工作：
a. 品鑒會：針對新開店進行開業(yè)慶典的贊助、針對老店進行周年慶典的贊助的形式邀請煙酒店的客戶參加品鑒會(提供餐費和品鑒酒)。
b. 路演：在中秋、元旦春節(jié)期間，提供1-2場路演活動為煙酒店營造銷售氛圍。
四、唐河市場取得突破發(fā)展的四個關鍵動作：終端陳列、事件營銷、縣鄉(xiāng)路演、中秋訂貨會
市場的發(fā)展能否取得突破性發(fā)展，靠的不僅僅是堅持，更重要的是將市場做細，抓住一個重點進行持續(xù)的運作，唐河市場從100萬快速成長到1500萬，在這其中抓住了這四個關鍵節(jié)點：
1) 終端陳列：從進入市場初期一直到現(xiàn)在，郎牌特曲團隊在唐河市場一直針對核心終端進行常態(tài)化的終端陳列，每開發(fā)一家新店，即將這家店作為核心目標店進行培育，通過長期的陳列支持將其發(fā)展為核心店，而終端陳列也被作為業(yè)務人員的日常工作的重要考核標準，經(jīng)過近三年的努力，使其進入的每家店都成為了郎特產(chǎn)品的核心銷售終端。
2) 事件營銷：旺季沖銷量，淡季重氛圍，夏季作為白酒傳統(tǒng)的銷售淡季，也是做氛圍營造的好時機，唐河市場在夏季做了一系列的事件營銷，為唐河市場的氛圍營造起了重要的推動作用。連續(xù)舉辦兩年的“暑假我們一起闖”活動通過學生賣貨十多萬，“最美新娘”、“釣魚大賽”等活動更進一步提高了銷售氛圍。
3) 縣鄉(xiāng)路演：2014年末開始的縣鄉(xiāng)路演，為進一步烘托市場氛圍起了重要的推動作用，推動了唐河市場從百萬向千萬體量的轉(zhuǎn)變;不到一年時間，近百場路演，場場爆滿。通過每場路演+一個核心終端網(wǎng)點銷售推廣的方式進行，不僅拉近了與每個核心終端網(wǎng)點的客情，也提高了核心終端網(wǎng)點的銷售熱情，讓核心終端賣出了利潤，也賣出了感情。
4) 中秋訂貨會：市場經(jīng)過近兩年多的精耕細作后，從終端到消費者郎特都已經(jīng)具備了一定的市場基礎后，就需要一場活動去引爆市場，唐河市場在中秋訂貨會上下足了功夫，通過訂貨享受旅游獎勵和促銷人員支持的活動政策，在節(jié)前兩個月營造訂貨會氛圍，終端訂貨超過400萬，通過訂貨會，進一步引爆了市場，套牢了核心終端的閑余資金，拉開了競爭對手之間的差距，實現(xiàn)了郎特在唐河市場的高度占有及市場流行。
五、總結(jié)
結(jié)合郎牌特曲在唐河市場運作案例分析，也給我們很大的啟示和思考，特別是運作中檔或中高檔產(chǎn)品，它有幾個亮點工作值得我們借鑒：
1) 根據(jù)產(chǎn)品的價格定位導入小區(qū)域三盤互動模式，對渠道進行精細化運作;
2) 重新啟動或評估餐飲店的價值，把餐飲店打造成核心消費者的培育基地，充分發(fā)揮核心餐飲店品鑒會作用;
3) 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，小切口、深切入，深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的核心消費群體，當然，這也是被逼無奈之舉，避開鋒芒，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場切入;
4) 總之，精細化的渠道運作是郎牌特曲取得成功的關鍵。
隨著白酒行業(yè)步入“弱復蘇”階段，各個酒企特別是全國性名酒及區(qū)域強勢品牌紛紛推出了適合自身價位段的產(chǎn)品。從2015年春季糖酒會來看，經(jīng)銷商也逐步走出了白酒行業(yè)深度調(diào)整的陰霾，開始走出去選擇適合自身的產(chǎn)品。隨著白酒行業(yè)的調(diào)整直接導致營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，營銷環(huán)境的變化也直接導致營銷思路的轉(zhuǎn)變，由以前的“粗放式”轉(zhuǎn)向“精細化”，由過去的產(chǎn)品只要有一定的品牌力都不愁賣到現(xiàn)在即使品牌有一定的知名度產(chǎn)品有一定的競爭優(yōu)勢如果沒有清晰的運作思路，也會不溫不火難見成效。
營銷環(huán)境的變化直接影響運作思路的調(diào)整，不要幻想還有什么捷徑或“一招鮮吃遍天”事情出現(xiàn)，唯有腳踏實地，務實地做好每一件事情，把控好流程和節(jié)奏，才是當今營銷的至理名言!
