前言：2020年逐漸進入尾聲，年初疫情將整個市場遮蔽在一片陰影之下，各大酒企均受到了極大的沖擊和影響，這對于營銷人來說是一次極大的考驗。
今年的白酒市場風口主要體現(xiàn)在兩個方面，一是醬酒火、醬酒熱，二是高端光瓶酒持續(xù)風靡。醬酒火熱的風口主要體現(xiàn)在以茅臺為首的醬酒巨頭市值持續(xù)飆升，不斷地向市場輻射著其品牌影響力，但這是近幾年以來持續(xù)升溫的態(tài)勢，算不得新鮮。
高端光瓶酒今年以喜人的趨勢在市場上獲取了可觀的份額，這是出乎很多人意料的。高端光瓶酒憑借著簡化的包裝、優(yōu)秀的酒質(zhì)以及更具性價比的價格取代了很大一部分中低檔盒裝酒的份額。
這一切都離不開市場大環(huán)境的影響，收入的縮水，經(jīng)濟形勢的下行，人們選擇口糧酒時往往會選擇更具性價比的一方，而高端光瓶酒則是首選。
從筆者自四月起對市場的走訪情況來看，消費者的購買選擇有縮量漲價的趨勢，高端名酒受到的創(chuàng)傷較小且持續(xù)下沉侵占市場份額。高端光瓶酒風口的出現(xiàn)無疑是地域型省酒抵御名酒下沉的一大利器，高端光瓶酒的大勢已乘風而起，酒企如何才能抓住機遇扶搖而上?下面筆者根據(jù)實踐經(jīng)驗與自身思考從新營銷層面出發(fā)給出以下幾點建議，以供各位參考。
01、市場調(diào)研階段
知己知彼百戰(zhàn)不殆，想要成功運作高端光瓶酒，對癥下藥才是科學效率的方法。在調(diào)研過程中要做到全面、細節(jié)、系統(tǒng)且邏輯縝密，務必取得最有價值的一手資料。同時要帶有目的去調(diào)研，針對計劃價位的競品信息要著重調(diào)查，例如政策信息、進出貨價格、利潤空間等務必詳實。
●地域內(nèi)主流光瓶酒信息分類收集●
區(qū)域內(nèi)的光瓶酒可以分為四類：
低端光瓶酒：指的是價位集中在10-15元/瓶通常以大流通的市場運作方式運作的光瓶酒。其特點主要為在市場上運作多年，產(chǎn)品價格透明，終端沒有推薦，全靠消費者自選。近些年逐漸被各種雜牌光瓶酒所替代，銷量呈下滑趨勢，而且銷量大多集中在城中村及城鄉(xiāng)結合部。
中端光瓶酒：指的是價位集中在20-30元/瓶的光瓶酒。該類大多通過二批商家網(wǎng)點進行快速鋪貨的光瓶酒，目前整體上來看，其市場份額逐漸被高端、大眾光瓶酒所擠壓，不容樂觀。
中高端光瓶酒：指的是價位集中在30-50元/瓶的光瓶酒。該類大多采取直營的方式運作，但是容易在自身的價格體系中延伸出分銷體系，市場代表產(chǎn)品為53°黃蓋玻汾，近些年在迅速增量。
新上市光瓶酒 ：指的是今年以來區(qū)域市場內(nèi)新導入的新型光瓶酒。酒質(zhì)、品牌、外包裝均有保障，可能是未來的潛在競品的光瓶酒類，此類產(chǎn)品需要持續(xù)關注和借鑒。
●分析暢銷光瓶酒的消費者畫像●
消費人群的畫像鎖定大致分為兩塊，分別是消費屬性鎖定和消費行為鎖定。
消費屬性鎖定主要是以年齡、性別、所在地等信息為主的人群特征，以及以收入、職業(yè)、社會階層、家庭特征、生活方式等信息為主的社會特征;
消費行為鎖定主要是對用戶角色的刻畫，例如信息提供者、購買決策者、購買執(zhí)行者、決策參與者、使用者、評價者等;對消費因素的察覺，例如使用時機、使用意圖、使用頻率、品牌粘性、用戶體驗等。
●各年齡段選擇白酒的檔次●
在刻畫過消費人群精準畫像之后我們要以消費者的年齡階層為區(qū)分，針對其消費白酒的檔次及消費動機進行具體的分析。
年齡劃分大致分為30歲左右、35歲左右、40-55歲以及55歲以上四個層次。
一是針對消費者購買動機進行分析，例如產(chǎn)品包裝、度數(shù)、朋友推薦等;二是針對飲用頻次進行分析;三是針對飲用場景進行分析，目的是了解消費者對于光瓶酒飲用場景的選擇態(tài)度，是用于自飲還是好友聚飲等。
●市場主要競品詳細情況●
在調(diào)研過程中針對主要競品或者市場火熱產(chǎn)品的價格及利潤情況進行詳細的調(diào)研，主要了解的方面有產(chǎn)品度數(shù)、包裝規(guī)格、出廠價及終端供應價、代理商利潤、實際成交價、終端核價及利潤空間等方面。
02、高端光瓶酒運作規(guī)劃
●產(chǎn)品定位●
根據(jù)調(diào)研的情況在得到的數(shù)據(jù)基礎上對自身準備推出的高端光瓶酒產(chǎn)品進行規(guī)劃與調(diào)整。
確定產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品度數(shù)、產(chǎn)品規(guī)格，使得整體的產(chǎn)品調(diào)性協(xié)調(diào)，同時確定產(chǎn)品是否通過全渠道運作。
確定產(chǎn)品容量、包裝風格以及產(chǎn)品的人群定位。人群定位是各項標準設定的支撐，光瓶酒要根據(jù)其主攻人群類型來調(diào)整。青年群體更喜歡度數(shù)低、口感柔、包裝新潮的小酒，中老齡的群體更青睞有懷舊風格、酒味更足、性價比更高的光瓶酒。
確定產(chǎn)品品牌訴求、Solgan、廣告語支撐點、產(chǎn)品賣點。根據(jù)目標人群喜好來調(diào)配酒水風格，再根據(jù)酒質(zhì)的特點風格來提煉產(chǎn)品的廣告賣點話術，能夠精準迎合目標消費群體才是高端光瓶成功的第一步。
●價格體系●
一款新品光瓶酒上市必須建立一套科學系統(tǒng)的價格體系，這是產(chǎn)品在渠道運作時的定海神針。企業(yè)在為高端光瓶打造價格體系時需要完善的方面包括：產(chǎn)品規(guī)格、出廠價、供應終端價格、代理商承擔、代理商整件利潤、代理商利潤率等方面，而且價格體系是根據(jù)不同地域市場來區(qū)分的，地域不同價格體系自然不同。
這其中值得注意的是，新品上市給終端的利潤空間是成功與否的一大關鍵點。終端的推薦率與推薦積極性是利潤空間賦予的，新品純靠品牌力下行，銷售是很難進行的，終端的主推是光瓶酒快速占領市場份額和打造產(chǎn)品口碑的重要環(huán)節(jié)。
●渠道結構與運作策略●
做全渠道運作，全面主推運作產(chǎn)品;通過新營銷手段進行傳播推廣，以活動促進銷售。
渠道結構：
全渠道運作，包括流通、餐飲、KA、線上等渠道;
直銷為主，自行形成分銷，利潤從終端利潤自行分配;
電商直播帶貨銷售;
線上云分銷方式銷售。
選點運作，以產(chǎn)品自身賣點和品質(zhì)設計說辭，講好故事，明確推薦理由;通過渠道利潤刺激終端主推;不做品牌性工作，不做活動類動作;階段性壓貨，滯后兌現(xiàn)政策，保持價格穩(wěn)定。
渠道結構：
直銷為主，不設分銷、不做分銷、不允許分銷。通過電商平臺樹立價格標桿。
●運作方案●
上市發(fā)布會
邀請所在區(qū)域本地網(wǎng)紅，通過線上直播的方式舉辦一場線上發(fā)布會，借助抖音、公眾號等推廣平臺將發(fā)布會打造成線上熱點事件與新聞事件，網(wǎng)紅全程參與并進行視頻和圖文直播。
舉行上市發(fā)布會，一是傳播宣傳產(chǎn)品，對產(chǎn)品的核心訴求、賣點主張、特點和優(yōu)點進行解讀;二是將上市發(fā)布會打造成一場針對目標消費者、核心終端、目標KOC的大型消費教育;三是利用本地網(wǎng)紅借助抖音平臺進行直播，擴大傳播面，影響自身的粉絲人群為后期的產(chǎn)品銷售打下基礎。
上市發(fā)布會邀約人群主要包括：上市前期摸排的意向終端客戶;通過意向終端客戶邀約店內(nèi)的汾酒、紅星的消費者;新聞媒體、廣播媒體主持人(年輕的收聽率高的節(jié)目主持人)、公眾號(本地熱門生活號、資訊號等)、抖音網(wǎng)紅(當?shù)責岫扰琶皫椎木W(wǎng)紅)、專業(yè)直播團隊等。
內(nèi)容安排上，上市發(fā)布會可包含回廠游參觀路線直播;領導講話(企業(yè)領導對新型光瓶酒產(chǎn)品定位及產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義做解讀);產(chǎn)品宣講：企業(yè)技術團隊對產(chǎn)品的賣點元素進行詳細介紹解讀，講述產(chǎn)品品質(zhì)。
產(chǎn)品粉絲節(jié)
企業(yè)在運作高端光瓶酒時，舉行該產(chǎn)品的粉絲節(jié)是不錯的選擇，每季度一次，每場活動設置根據(jù)季節(jié)設置不同主題。例如：三、四月份以踏青、城市定向賽為主題;六、七月份畢業(yè)季主題等。
根據(jù)產(chǎn)品定位人群的不同，對活動的形式進行區(qū)分。搖滾音樂節(jié)適用于年輕化的高端光瓶小酒，非遺文化聯(lián)合適用于中高齡的高端光瓶酒。
要根據(jù)主題布置會場或者組織主題形式的活動，但是必備項目有品鑒(可采用冷餐的形式)、傳播(現(xiàn)場拍攝視頻上傳抖音等平臺，活動結束后點贊數(shù)或評論數(shù)最多的給予獎勵)、會銷抽獎(現(xiàn)場優(yōu)惠政策，在常規(guī)政策的基礎上購買產(chǎn)品參與抽獎)、現(xiàn)場通過邀約本地網(wǎng)紅開展線上直播宣傳。
線上云分銷
線上云分銷的目的是為銷售提供一個線上渠道，同時發(fā)展粉絲實現(xiàn)自傳播達到產(chǎn)品推廣的目的。
一是采用微信商城的分銷功能，所有目標人群均可申請成為分銷商，系統(tǒng)自動配置分銷商代碼，分銷商分享商城、產(chǎn)品圖片或“我的小店”至微信好友、微信群、朋友圈進行產(chǎn)品宣傳，分享的圖片、鏈接無論經(jīng)過幾次轉發(fā)系統(tǒng)始終默認該分銷商所有，達成銷售后分銷商獲得傭金。
二是開發(fā)微信商城小程序，上傳產(chǎn)品圖片、視頻等，每開發(fā)一個KOC人員增加一張名片，KOC人員可自行上傳產(chǎn)品信息，轉發(fā)名片到微信群朋友圈消費者可選擇直接購買和砍價購買，完成銷售后KOC人員可獲取傭金。
品牌推廣
交叉覆蓋：目標消費人群接受信息的來源相對較廣，新產(chǎn)品的市場推廣和品牌傳播，采取線上線下交叉覆蓋，重點突出新媒體的作用，采用新傳播方法+傳統(tǒng)渠道運作：多觸點、多場景、小區(qū)域、短時間、集中爆發(fā)，力求快速引爆局部市場。
微信：本地生活服務類大V軟硬廣推薦;朋友圈有償轉發(fā)，配合酒店促銷活動，社區(qū)攔截活動的宣傳，產(chǎn)品賣點解析海報，產(chǎn)品消費場景海報的不斷露出;配合酒店促銷活動、社區(qū)攔截活動線上推廣宣傳。
抖音：網(wǎng)紅號和官方號持續(xù)互動，通過故事類、講解類、植入類三種視頻形式深度介紹企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、時尚、健康等品牌理念。
結語：企業(yè)運作高端光瓶酒品牌是整個市場的風口。低檔盒裝酒被逐漸淘汰的現(xiàn)在，布局高端光瓶酒才能乘風而上。
