新時(shí)期魯酒企業(yè)數(shù)字化酒旅融合營(yíng)銷(xiāo)思路

2019年白酒行業(yè)仍然處于調(diào)整•下延•集約化趨勢(shì)發(fā)展，傳統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然嚴(yán)重存在。如何破局當(dāng)前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，新商業(yè)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。在十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議開(kāi)幕式中，國(guó)務(wù)院就曾表示要推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升，同時(shí)促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在隨后召開(kāi)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人表示要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，加快制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。

從宏觀層面講，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是支撐經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)支柱,，而新興產(chǎn)業(yè)則是我國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要著力點(diǎn)。由此可見(jiàn)，白酒行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)傳統(tǒng)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，更急需新的商業(yè)模式激活行業(yè)良性健康的可持續(xù)性活躍發(fā)展。新商業(yè)模式是解決傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要課題。

近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”已成為一種新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展成為白酒行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，同時(shí)也是白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

一•行業(yè)背景

白酒行業(yè)的發(fā)展盛衰軌跡與國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展景氣周期密切相關(guān)，此輪白酒行業(yè)的發(fā)展背景就是由于中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，從而引發(fā)了消費(fèi)的升級(jí)。從歷史上看，可以將國(guó)內(nèi)近代白酒產(chǎn)業(yè)分為：

⑴1989年至1996年。人均可支配收入和財(cái)政收入大幅提升，帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)量?jī)r(jià)同升這是近代白酒行業(yè)發(fā)展的第一輪繁榮，主要為需求強(qiáng)勁拉動(dòng)，是長(zhǎng)期受壓制的大眾的一次井噴性釋放。

⑵1997年至2003年。亞洲金融危機(jī)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)需求持續(xù)萎縮，以及流通體制改革后渠道的轉(zhuǎn)換等等原因，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能過(guò)剩，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，許多二線(xiàn)品牌出現(xiàn)復(fù)蘇重生，如洋•河古井等等，多數(shù)白酒品牌的市場(chǎng)地位從這個(gè)時(shí)期重新起步，目前各品牌之間現(xiàn)狀差距也是在那個(gè)時(shí)期下播下的“種子”

⑶2004年至今，房地產(chǎn)與股市帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)和居民收入的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的消費(fèi)升級(jí)，從而促使白酒行業(yè)夸人新一輪的擴(kuò)張高速發(fā)展期。白酒品牌的成長(zhǎng)在這個(gè)階段與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象奇跡般的吻合，呈現(xiàn)出品牌兩極分化強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱現(xiàn)象。

⑷2019年現(xiàn)狀白酒行業(yè)收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，利潤(rùn)總額增速有所回升。品牌集約化越來(lái)越明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

二•數(shù)子化商業(yè)平臺(tái)融合

如酒仙網(wǎng)酒仙網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的酒類(lèi)電子商務(wù)綜合服務(wù)公司，主要從事國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌、地方暢銷(xiāo)品牌以及進(jìn)口優(yōu)秀品牌等酒類(lèi)商品線(xiàn)上零售，為酒企提供電子商務(wù)綜合服務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、啤酒等。與各大品牌酒企合作都銷(xiāo)售很好，如：五糧液•洋河茅臺(tái)古井貢與等等，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年遞增，新生代消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是目前新零售的經(jīng)濟(jì)體主流(蘇寧•1919•購(gòu)酒網(wǎng)等)。電商平臺(tái)銷(xiāo)售白酒特性。

(1)產(chǎn)品時(shí)尚化•情感化•個(gè)性化•品類(lèi)多樣化，滿(mǎn)足多層次需求可選性強(qiáng)。

(2)可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制;獲得較大量的商品信息，可以買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品;網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫;從訂貨、買(mǎi)貨到貨物上門(mén)無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)既省時(shí)，又省力;由于網(wǎng)上商品省去租店面、招雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來(lái)說(shuō)其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類(lèi)商品更物美價(jià)廉。便捷•省時(shí)•可選性強(qiáng)。

三•區(qū)域型酒企的酒旅融合沉浸式營(yíng)銷(xiāo)模式

⑴改造定位

經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)走訪調(diào)研•探索合作•，獨(dú)創(chuàng)了區(qū)域老酒企的工業(yè)游改造“酒旅融合沉浸式營(yíng)銷(xiāo)模式定位”、“酒旅融合一體4化落地工具”，“酒企工業(yè)游旅融合新打法系統(tǒng)配稱(chēng)工具”在過(guò)程中積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)落地的操作方法。在眾多服務(wù)酒企案例中進(jìn)行深度合作，并在合作期間不斷基于市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)行為變化進(jìn)行升級(jí)、方法創(chuàng)新與優(yōu)化，因此在項(xiàng)目合作區(qū)域型老酒企工業(yè)游，酒旅融合的案例中有較強(qiáng)的代表總結(jié)。

a.就按白酒企業(yè)老的廠區(qū)現(xiàn)狀以舊修舊

b.以酒為生產(chǎn)的核心功能是酒店式酒莊，就是將酒店建筑及服務(wù)元素充分融入酒莊功能中，突出綜合性的旅游度假及商務(wù)服務(wù)功能。

c.是會(huì)所式酒莊，是企業(yè)或財(cái)團(tuán)為主要投資者或主要作為自身的商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，更講究私密性。

本人認(rèn)為認(rèn)為未來(lái)中國(guó)酒莊式白酒企業(yè)可以做主題文化式體驗(yàn)酒莊，如果沒(méi)有文化傳承，就沒(méi)有靈魂。主題文化式酒莊是以“企業(yè)自身品牌基因或文化元素” 為基礎(chǔ)打造的“品牌主題類(lèi)”酒莊。涵蓋了原糧種植、生產(chǎn)釀造、酒旅住宿、體驗(yàn)娛樂(lè)、采摘體驗(yàn)、文化傳播、藏酒定制等全面系統(tǒng)的“酒旅融合”式酒莊;所以說(shuō)主題文式化酒莊是中國(guó)未來(lái)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，中小白酒企業(yè)生存發(fā)展的核心。

⑵項(xiàng)目案例×××酒企

以舊修舊改造以地域•地方•民俗酒文化園，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格融入中國(guó)式建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑裝飾元素，在民間藝術(shù)中提取精華，并與時(shí)代感美學(xué)、自然美學(xué)緊密結(jié)合，創(chuàng)造出簡(jiǎn)約而有文化內(nèi)涵、尊貴而富有古典東方文化美感的敘事空間。把廠區(qū)酒文化園景點(diǎn)景觀規(guī)劃分為觀前光體驗(yàn)區(qū)(引流賞景參觀)、中觀光體驗(yàn)區(qū)(導(dǎo)流增加粘性)、后觀光體驗(yàn)區(qū)(深度體驗(yàn)互動(dòng))三個(gè)部分組成。

前觀光體驗(yàn)區(qū)(賞景互動(dòng)、酒文化)：前觀光體驗(yàn)區(qū)暨廠區(qū)外景觀，包含古典漢文化風(fēng)格大門(mén)、酒文化壁墻、詩(shī)經(jīng)廊巷、詩(shī)酒文化長(zhǎng)廊與廠發(fā)展史簡(jiǎn)介、民俗雕塑、酒祖廣場(chǎng)、地方歷史歷代名人雕塑群、觀光走廊。

中觀光體驗(yàn)區(qū)(老酒民俗、酒茶禪墨寶)：中觀光體驗(yàn)區(qū)暨門(mén)樓景觀，包含二樓企業(yè)老酒收藏館、三樓民俗蠟像雕塑館、四樓酒禪館和書(shū)畫(huà)墨寶館。

后觀光體驗(yàn)區(qū)(自釀藏酒、互動(dòng)體驗(yàn))：后觀光體驗(yàn)區(qū)暨廠區(qū)內(nèi)景觀，包含生產(chǎn)車(chē)間、釀造車(chē)間、地下藏酒窖、自釀體驗(yàn)館、DIY調(diào)酒互動(dòng)、有機(jī)百果園、工業(yè)廣場(chǎng)、、原糧基地、來(lái)賓餐廳。

以三個(gè)觀光體驗(yàn)區(qū)的規(guī)劃極大滿(mǎn)足了酒旅融合的整體戰(zhàn)略需求，同時(shí)酒文化觀光體驗(yàn)區(qū)的誕生，傳承了企業(yè)釀酒匠工精神、五糧古法工藝，確保了企業(yè)酒的品質(zhì)和品牌誠(chéng)信。從釀酒原料到釀造工藝，再到貯存、調(diào)配，保持其獨(dú)立性、傳統(tǒng)性、高品質(zhì)的特點(diǎn)，使企業(yè)產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和理念。

看廠景。對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，通過(guò)酒旅融合戰(zhàn)略將企業(yè)廠區(qū)和人文景觀體驗(yàn)區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，針對(duì)性發(fā)展特色主題文化式酒企，打造專(zhuān)屬本企業(yè)配套當(dāng)?shù)毓�業(yè)旅游線(xiàn)路，并實(shí)現(xiàn)本地區(qū)AAA級(jí)旅游景區(qū)規(guī)劃。

學(xué)酒藝。對(duì)參觀游客開(kāi)放在品鑒接待區(qū)開(kāi)展酒水勾調(diào)體驗(yàn)教授消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)勾酒，進(jìn)行品鑒、飲用教育�？鞓�(lè)酒仙。定期開(kāi)展尋找民間品酒師、尋找民間酒仙的大型體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)傳播酒文化給消費(fèi)者以幸福•美滿(mǎn)•快樂(lè)的享受為主題，在專(zhuān)業(yè)品鑒、調(diào)酒會(huì)上聚飲體驗(yàn)交流，提升品位與尊重。

品瓊漿玉液。×××美酒通過(guò)舉行萬(wàn)人回廠游的形式，定期組織一桌式品鑒會(huì)，滿(mǎn)足日常前來(lái)參觀的消費(fèi)者對(duì)×××酒的品鑒需求，增加消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)性和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

釀瓊漿玉露。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)釀造工藝的傳統(tǒng)展示、自釀酒體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生粘性互動(dòng)，完成從原糧、工藝、加工方面的教育，獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可。

藏瓊漿。企業(yè)地下洞藏+地上窯藏的獨(dú)特藏酒方式，酒齡和限量酒體的優(yōu)勢(shì)可較好滿(mǎn)足消費(fèi)者定制和私藏需求，并成為有藏酒優(yōu)勢(shì)和酒廠對(duì)外推廣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四•酒旅融合+民俗活動(dòng)

每年農(nóng)歷正月十五期間，元宵佳節(jié)，外出游玩已經(jīng)成為過(guò)節(jié)的一種歡樂(lè)慶祝方式。借助×××酒廠距離所屬市區(qū)僅5公里車(chē)程的距離優(yōu)勢(shì)，大力策劃并推動(dòng)酒廠生態(tài)體驗(yàn)工業(yè)游開(kāi)展“酒旅融合+元宵燈會(huì)模式”落地。實(shí)現(xiàn)7天內(nèi)累計(jì)吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者酒廠觀光旅游達(dá)10萬(wàn)人次;真正將該酒廠文化觀光體驗(yàn)工廠打造成該地區(qū)“酒旅融合”第一標(biāo)桿企業(yè)。迅速解決“×××酒廠本地人”對(duì)該品牌酒的美譽(yù)度提升認(rèn)知，并且實(shí)現(xiàn)×××酒的大規(guī)模外地開(kāi)放體驗(yàn)，在該區(qū)域市場(chǎng)制造了巨大的轟動(dòng)。

萬(wàn)以下的為微型企業(yè)。

總結(jié)：既然是酒旅融合，打造的酒文化觀光體驗(yàn)酒廠落地就要有旅游思維，要按照一個(gè)酒文化觀光體驗(yàn)酒廠環(huán)境主導(dǎo)規(guī)劃實(shí)施和旅游空間標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)酒文化觀光體驗(yàn)酒廠的整體規(guī)劃，還要用賣(mài)酒的思維去設(shè)計(jì)好玩•有趣的訂制封藏產(chǎn)品，同時(shí)也要結(jié)合傳統(tǒng)渠道的落地操作思維來(lái)支撐酒文化觀光體驗(yàn)酒廠的酒旅融合商業(yè)模式，三個(gè)思維系統(tǒng)構(gòu)建缺一不可。