新產(chǎn)品鋪貨快的訣竅

在新品上市之初，能否做到高效鋪貨，幾乎決定了該產(chǎn)品的生死存亡。在新品上市推廣上我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商存在一種很微妙的關(guān)系。企業(yè)在新品推廣上往往是激情萬(wàn)丈，信心十足。原因無(wú)非是老產(chǎn)品乏力，利潤(rùn)微薄。希望通過(guò)增加新品來(lái)提高廠家利潤(rùn)和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu);而業(yè)務(wù)人員對(duì)新品的推廣則持保留態(tài)度，在動(dòng)員會(huì)上也是高呼口號(hào)真正落到工作上還是雷聲大雨點(diǎn)小。究其原因無(wú)非是覺(jué)得新品推廣是出力不討好的活，匯報(bào)卻不一定像投入那樣豐厚。經(jīng)銷商則更是心里打著小算盤，消極應(yīng)對(duì)。因?yàn)樾缕蜂伿惺且��?jīng)銷商真金白銀的，這個(gè)時(shí)候很多經(jīng)銷商都會(huì)往后站了。原因無(wú)非是新品推廣投入大、兇險(xiǎn)大投入是否有回報(bào)卻不可知，尤其是親眼目睹了眾多新品推廣失敗的案例后，心有余悸。

因此解決新品高效鋪市問(wèn)題，首先就要解決經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心問(wèn)題，而信心來(lái)源于廠家在新品鋪貨政策的設(shè)計(jì)，新品鋪市傳播投入，新品鋪市團(tuán)隊(duì)激勵(lì)三個(gè)方面是否給力。只有實(shí)現(xiàn)三重給力才能有效消除經(jīng)銷商的心里障礙，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作熱情，從而真正實(shí)現(xiàn)新品的高效、快速的鋪市。

產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)

快速消費(fèi)品新品開發(fā)多以一個(gè)品系為宜，其中白酒一個(gè)品系要有一到三個(gè)單品，以價(jià)格(高、中、低)和包裝雙重界定，并配以一到兩個(gè)半斤單品為好。而飲料一個(gè)品系可涵括兩到四只單品以包裝規(guī)格(如;500ml、1.25L、2L等)、口味以及價(jià)格來(lái)界定。

經(jīng)銷商信心的建立

要明確告知經(jīng)銷商即將上市的新品在廠家整個(gè)產(chǎn)品體系中的地位和作用，是順應(yīng)市場(chǎng)需求和必須進(jìn)行的一項(xiàng)工作，也是廠家下一階段市場(chǎng)工作的重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品上市在品牌推廣、價(jià)格區(qū)間內(nèi)形成的品牌壁壘作用的重要性。要與經(jīng)銷商做詳細(xì)的闡述和深層的溝通，強(qiáng)化經(jīng)銷商新品鋪市的決心和信心，設(shè)置合理的利潤(rùn)空間提高經(jīng)銷商的積極性。

鋪市政策的制定形式

新品鋪市政策的制定要做到切合市場(chǎng)，使得終端門店容易接受。首先，主要考慮到競(jìng)品相關(guān)信息和自身品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況。品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品可以和競(jìng)品保持持平，品牌力弱的最好要比競(jìng)品力度稍大一些。其次，要考慮政策的實(shí)際執(zhí)行形式，形式要新穎但不能脫離市場(chǎng)，還要簡(jiǎn)單直接。因?yàn)榇蠖鄶?shù)終端對(duì)新產(chǎn)品接受都有一些抵制心里，只有極少數(shù)終端有嘗新的心態(tài)且不喜歡過(guò)分復(fù)雜的鋪市政策。多以牌面展示、堆頭展示、箱外搭贈(zèng)、活動(dòng)推廣等形式為主。

確定重點(diǎn)渠道和目標(biāo)終端

傳統(tǒng)快消品渠道無(wú)非就是餐飲渠道、流通渠道、團(tuán)購(gòu)渠道和特通渠道。新品鋪市要選擇好重點(diǎn)操作渠道，才能有針對(duì)性的制定鋪市政策以及有效的鋪市方案。在新品鋪市之前要制定重點(diǎn)目標(biāo)終端，如飲料要以B、C類商超、社區(qū)超市以及學(xué)校周邊終端門店為主，至于大型KA賣場(chǎng)要考慮廠家和經(jīng)銷商的自身實(shí)力，以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌力等各方面的綜合實(shí)力。新品白酒鋪市在目標(biāo)渠道的選擇上相對(duì)要復(fù)雜一些，主要處決于廠家推廣新品的市場(chǎng)目標(biāo)。原則上白酒產(chǎn)品可分為流通產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品等，但相互之間的界定又不是特別的清晰。不論什么產(chǎn)品以上所有渠道都要進(jìn)入，但要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位和開發(fā)新品的目的選擇重點(diǎn)操作渠道。

鋪市政策的推敲和熟悉

俗話說(shuō)“磨刀不誤砍柴工”，在新品的組合結(jié)構(gòu)、鋪市政策制定、重點(diǎn)目標(biāo)渠道和終端確定之后，公司所有人員要對(duì)新品鋪市政策做到心中有數(shù)、倒背如流。在鋪市的過(guò)程中要能夠清楚、準(zhǔn)確無(wú)誤的告知給終端。

團(tuán)隊(duì)工作熱情的激發(fā)

大多數(shù)業(yè)務(wù)員是不愿意做新品鋪市工作的，因?yàn)橐�和終端老板介紹新產(chǎn)品、新政策、還要做許多與新品鋪市相關(guān)的繁瑣工作，另外新品鋪市時(shí)單店花費(fèi)時(shí)間很多，降低了業(yè)務(wù)員的工作效率，還有在新品鋪市中更多的工作內(nèi)容是同樣的話和事情重復(fù)做。而且廠家對(duì)新品鋪市工作往往要求是速度快、鋪市面廣、產(chǎn)品的賣點(diǎn)介紹要清楚、政策要解釋詳細(xì)等等。在這種情況下如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作熱情在實(shí)際鋪市工作中很重要顯得尤為重要。廠家的鋪市工作應(yīng)要求全民皆兵，在這種時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)更要帶頭以身作則給團(tuán)隊(duì)樹立榜樣。另外從精神和物質(zhì)兩個(gè)方面給予業(yè)務(wù)人員新品鋪市獎(jiǎng)勵(lì)也是必不可少的，建議物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以分為兩塊：一是銷售獎(jiǎng)勵(lì)，該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)可以比成熟產(chǎn)品略高一些，在業(yè)務(wù)員薪資提成中單獨(dú)出來(lái)。二是門店開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)：該項(xiàng)提成獎(jiǎng)勵(lì)在平時(shí)的銷售過(guò)程中是沒(méi)有的，在新品鋪市中單獨(dú)體現(xiàn)出來(lái)更能激發(fā)業(yè)務(wù)人員的工作熱情。必須注意一點(diǎn)，所有關(guān)于新品鋪市的業(yè)務(wù)提成和獎(jiǎng)勵(lì)最好是現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，最遲不超過(guò)一個(gè)星期為宜。

市場(chǎng)維護(hù)和新品市場(chǎng)氛圍的推廣

鋪市工作中很多企業(yè)只重視網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)而往往忽略了對(duì)已經(jīng)開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，對(duì)開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)的維護(hù)非常的重要，一方面告知終端網(wǎng)點(diǎn)該新品是公司目前市場(chǎng)投入的重點(diǎn)產(chǎn)品，二是通過(guò)及時(shí)的維護(hù)加深終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)新品的印象，加深與終端門店的客情關(guān)系。另外在新品鋪市區(qū)域開展產(chǎn)品推廣、消費(fèi)者拉動(dòng)和告知活動(dòng)，對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和新品在渠道上的動(dòng)銷都有著積極的推動(dòng)作用。

總之新品鋪市是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，是企業(yè)豐富市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加利潤(rùn)空間、延長(zhǎng)品牌生命力的重要工作。在新品鋪市工作中會(huì)碰到很多的阻力，所有人員要相互溝通、相互幫助、樹立信心，打好新品鋪市的攻堅(jiān)戰(zhàn)。