解讀葡萄酒經(jīng)營(yíng)的困惑

困惑何來?有想法的人才有困惑，遇到瓶頸、迷茫才會(huì)有困惑。人恒過，然后能改;困于心，衡于慮，而后作;有困惑很正常，關(guān)鍵在于如何解惑。

很多專家不斷地告誡企業(yè)：葡萄酒行業(yè)的特性決定了你要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要有戰(zhàn)略耐性，要注重品質(zhì)，要自信，做品牌需要時(shí)間,并且，還要有錢,等等。

這都是正確的。但，這真的是很多企業(yè)沒有做好的理由嗎?

很多企業(yè)已經(jīng)超過10年甚至更久了，為什么還沒有好起來?我們的產(chǎn)品開始大面積獲獎(jiǎng)，但銷售問題解決了嗎?我們有自信，但錢誰投?我們知道產(chǎn)業(yè)的特性，我們有耐心，但未來在哪?在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是簡(jiǎn)單的堅(jiān)持就會(huì)成功。

有些話，就是雞湯。雞湯有營(yíng)養(yǎng)，但不能當(dāng)飯吃。

沒有生存，哪來的發(fā)展?沒有銷量，哪來的品牌?沒有利潤(rùn)，拿什么來消費(fèi)升級(jí)?不能造血，要輸血到何時(shí)?市場(chǎng)崇尚的是叢林法則，不是友愛互助�？照劦览頉]用，只不過看誰能熬到最后。

地還是那塊地，人還是那群人，深圳特區(qū)創(chuàng)造了世界神話。不能落地的真實(shí)發(fā)展，都是站著說話不腰疼。

這一切源于什么?源于我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知深淺，源于我們對(duì)市場(chǎng)的理解，源于企業(yè)主對(duì)品牌對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力。小米在風(fēng)口上飛了起來，為什么大家都處在風(fēng)口，但只有小米飛了起來?所以，不是產(chǎn)業(yè)特性導(dǎo)致了銷量上不去，不是因?yàn)轱L(fēng)口沒來，導(dǎo)致銷量上不去。不能因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特性而掩蓋了我們?cè)跔I(yíng)銷上、經(jīng)營(yíng)上的短板。

為什么有的企業(yè)一路高歌，有的卻水深火熱?而其核心都在于一個(gè)字：人!

企業(yè)做不好的三個(gè)主因

第一個(gè)是毒瘤癥;第二個(gè)是操作誤區(qū);第三個(gè)是沒有解決沖突;

傳統(tǒng)的中國(guó)酒商對(duì)本地市場(chǎng)了解，但有一個(gè)毒瘤癥叫做“抄襲者策略”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是阻礙企業(yè)發(fā)展的。“抄襲者”走的是“小偷道路”，是短線行為。

一旦企業(yè)采用的是“抄襲者策略”，最多的可能是演變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一旦企業(yè)陷入價(jià)格導(dǎo)向，就會(huì)很危險(xiǎn)。

品牌的成功都是有內(nèi)因和外因的。很多企業(yè)看到的大多是外因。外因也很容易麻痹你。所以，模仿江小白、模仿勁酒的很多，但都做不好。當(dāng)年模仿長(zhǎng)城的、模仿張?jiān)＝獍偌{的，基本都在幾年后消失了。

任何市場(chǎng)的發(fā)展都有內(nèi)在的規(guī)律，有當(dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最重要的形態(tài)，符合的就能走下去甚至走得很好，不符合就會(huì)很累，甚至失敗。所以，企業(yè)不能陷入操作誤區(qū)，這里牽涉到對(duì)經(jīng)營(yíng)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)問題。

關(guān)于沖突的問題其實(shí)有很多，一種是品牌和消費(fèi)者之間的沖突;二是廠家和酒商之間的沖突�？偨Y(jié)起來就是：廠商之間的沖突;品牌與銷量的沖突;企業(yè)要關(guān)注的核心不是經(jīng)銷商政策，而是你能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值?你能為消費(fèi)者解決的沖突是什么?這是關(guān)鍵。

企業(yè)最容易犯的三個(gè)錯(cuò)誤

第一：戰(zhàn)略上沒有耐性，急功近利：

第二：總想學(xué)習(xí)大品牌大企業(yè)做法;

第三：總自以為是代消費(fèi)者做選擇;

這三個(gè)錯(cuò)誤是經(jīng)常發(fā)生的。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)特性和中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，要求做葡萄酒的企業(yè)必須要有戰(zhàn)略耐心，這是很折磨人的，但你必須要有。如果想在葡萄酒上“速成”，你可能會(huì)面臨很多麻煩。這要求企業(yè)要有良好的心理素質(zhì)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，這要什么來支撐?價(jià)值觀。

我們善于學(xué)習(xí)，這是好事。但你要清楚，每個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷不同、社會(huì)發(fā)展階段不同、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不同、市場(chǎng)環(huán)境不同，沒有成功是可以復(fù)制的。小米成功了，張?jiān)３晒α�，你可以學(xué)習(xí)，但不要模仿。甚至連學(xué)習(xí)都辯證地分析，有些東西可以借鑒，有些已經(jīng)是物是人非，時(shí)過境遷，不一樣了。一定要深入研究成功背后的道理，再結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況做出自己的東西。

再有就是我們總想著代替消費(fèi)者做選擇。例如我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，總是認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)像你一樣思考，這種假設(shè)都是以自我為前提的。我們不需要這樣的假設(shè)，我們需要的是價(jià)值創(chuàng)造，并在試錯(cuò)中不斷地快速糾正。

兩個(gè)最常見但非常重要的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

第一個(gè)：做好品牌就會(huì)有銷量

很多酒商都知道做品牌的重要，但我一直強(qiáng)調(diào)品牌是結(jié)果不是原因。所以，酒商千萬不要以為做做廣告，用品牌來進(jìn)行銷量拉動(dòng)，你是拉不起來的。為什么?因?yàn)槟愕钠放茮]有影響力，你怎么用品牌來拉動(dòng)?張?jiān)？梢浴⒈几豢梢�，但新品牌不行，品牌力不足的不行�?/p>

在品牌剛剛開始起步的時(shí)候，真正要做的一定要在產(chǎn)品和渠道推廣上下功夫。所有的品牌，都是從零做成知名品牌的。所以，做市場(chǎng)的邏輯不能按照大企業(yè)大品牌當(dāng)下做品牌的邏輯。

品牌是銷量的積累，沒有銷量品牌就是自我意淫，就是零。你要想著如何做銷量。最怕的就是企業(yè)覺得自己是在做品牌，而且還長(zhǎng)期堅(jiān)持，讓品牌先行，然后再跟進(jìn)做銷售。很多時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)給很多企業(yè)造成一種假象：這些企業(yè)的產(chǎn)品好賣，就是因?yàn)槠放谱龅煤?其實(shí)并不是。勁酒90億的銷量，但勁酒的品牌也是從零開始的，勁酒的品牌是積累出來的，不是因?yàn)橛辛藙啪频钠放疲�所以做到�?0億的銷量。

江小白是靠文案成功的嗎?是靠傳播成功的嗎?這都是后話了。江小白一切的傳播和文案都是為了快速促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，并由此不斷在進(jìn)行品牌積累，你看到的只不過是一個(gè)結(jié)果而已。

現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)，別說新品牌，就連知名品牌，你可以打聽打聽，都是非常艱難的，日子照樣不好過。因此，把品牌做好，銷量就來了，只不過是幻想。這是邏輯上的錯(cuò)誤。你一定要知道的是：一切的企業(yè)行為都是為了做好品牌。

第二個(gè)：不要被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷失雙眼

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的確改變了很多固有的看法，例如改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。

但你不要認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷就沒有用了，總是想著要搞出新意的東西。

其實(shí)營(yíng)銷是研究人的學(xué)問，從人性的角度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不管怎么發(fā)達(dá)，本質(zhì)上是不變的。它可以改變傳播方式，還可以改變接受信息的方式，甚至也改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度，但不能改變的是：對(duì)商品的本質(zhì)需求。

例如，很多人受互聯(lián)網(wǎng)的影響，摒棄“傳統(tǒng)營(yíng)銷方式”，嘗試粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至把共享經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景營(yíng)銷等新名詞，天天掛在嘴邊。我覺得這就是后此即彼的扯淡。

什么是傳統(tǒng)營(yíng)銷?其實(shí)早在多年以前，整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice(用一個(gè)聲音說話)即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

那時(shí)就已經(jīng)闡明，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道。而這一切的關(guān)鍵在于如何傳播?怎樣整合信息流?它的路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實(shí)用戶。那什么又是是粉絲營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷呢?先發(fā)展部分用戶、再擴(kuò)散、最后沉淀忠實(shí)用戶。這兩條路徑對(duì)立嗎?不對(duì)立，是一致的，是殊途同歸的。

事實(shí)上，真正起決定性作用的是產(chǎn)品。產(chǎn)品打動(dòng)他，他才會(huì)喜歡品牌、喜歡你，才會(huì)形成真實(shí)粉絲的積累。所以，你會(huì)看到，很多企業(yè)整天搞得好像風(fēng)風(fēng)火火，今天玩?zhèn)�新概念，明天搞個(gè)新花樣，最終可能就是賺個(gè)吆喝。你真正要做的，是如何了解當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，然后制定最切實(shí)的策略。

市場(chǎng)上有只看不見的手

你一定聽說過，市場(chǎng)上有只看不見的手。

“看不見的手”是1776年英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密在《國(guó)富論》中提出的命題。沿用到現(xiàn)在的市場(chǎng)上就是：正常情況下，市場(chǎng)會(huì)以它內(nèi)在的機(jī)制維持其健康的運(yùn)行。

其中主要依據(jù)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)人理性原則，以及由經(jīng)濟(jì)人理性原則支配下的理性選擇。這些選擇逐步形成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

這些機(jī)制就像一只看不見的手，在冥冥之中支配著每個(gè)人，自覺地按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行。

如此說來，2012年開始，即便國(guó)家沒有對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行治理，按照正常的市場(chǎng)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，酒水行業(yè)也依然需要調(diào)整。

但是，“看不見的手”不是萬能的。1929年，世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)了，首先從美國(guó)開始，股市崩盤、企業(yè)破產(chǎn)、銀行倒閉、工人失業(yè)……人們一夜之間突然發(fā)現(xiàn)“看不見的手”把經(jīng)濟(jì)攪得一塌糊涂。于是，這時(shí)又出現(xiàn)一只“看得見的手”，也就是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯的國(guó)家干預(yù)理論。

那么，什么是現(xiàn)階段葡萄酒市場(chǎng)“看不見的手”呢?對(duì)此的認(rèn)識(shí)是有些企業(yè)做得好、有些做不好的最重要的原因!

很多人認(rèn)為，企業(yè)必須要知道你能看得見的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)需求是什么。但我認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

例如很多投資人認(rèn)為葡萄酒行業(yè)前景好，酒的毛利又高，于是抱著滿腔熱情進(jìn)來，做了幾年，發(fā)現(xiàn)和當(dāng)初的想法相去甚遠(yuǎn)。

所以，更重要的是要知道這個(gè)市場(chǎng)在當(dāng)下這個(gè)階段是關(guān)乎什么的競(jìng)爭(zhēng)?競(jìng)爭(zhēng)中的最重要的元素是什么?是什么決定了這個(gè)階段你能獲得勝利?

如果你不能洞察這一問題的時(shí)候，顯然，你是無法活下去的或者無法活得很好的。

其核心也就是：在這個(gè)階段，是什么在影響消費(fèi)購買?是什么在影響成交?

在戰(zhàn)略上你要堅(jiān)守五個(gè)原則

1、要快速，但不能急于求成;

2、有夢(mèng)想，但必須面對(duì)現(xiàn)實(shí);

3、看當(dāng)下，但要不斷地進(jìn)化;

4、重視產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)造顧客價(jià)值;

5、立足主流，由小盤走向大盤;

作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，你先不要著急。要靜下來思考自己到底要什么?能做什么?不能做什么?你先不要急著要成為中國(guó)第一，更不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說要成為保樂力加、嘉露之類，更不要看著今天誰家搞了個(gè)“爆款”，明天又有誰家弄了刷屏，心理癢癢的。不要急著進(jìn)行世界級(jí)企業(yè)的夢(mèng)想征程，不要以為有了區(qū)區(qū)幾個(gè)億的銷售額，你就是強(qiáng)者。

相反，你應(yīng)該沉靜下來思考和研究�？纯幢�樂力加的全球供應(yīng)鏈管理，看看嘉露從1933以來都干了些啥�？纯磳殱崒�(duì)消費(fèi)者的深刻理解，也許你該明白這不是簡(jiǎn)單的問題，不是產(chǎn)品價(jià)格問題，不是創(chuàng)新營(yíng)銷的問題，也不是開發(fā)多少個(gè)產(chǎn)品的問題。

很多處于水深火熱的企業(yè)，是因?yàn)槟氵�活在過去。《失控》的作者凱文·凱利在《技術(shù)元素》一文中有一個(gè)論斷：所有公司都難逃一死，他總結(jié)的大自然生長(zhǎng)的規(guī)律核心便是：從無中生有，到變自生變。你必須尋找到能夠自我變化的方式。