濃醬之爭(zhēng)白熱化 醬酒樣板市場(chǎng)該如何建設(shè)？

“十三五”末，醬香品類發(fā)展迅猛，茅臺(tái)銷售過(guò)千億、習(xí)酒、郎酒過(guò)百億。國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)、安酒等一批醬香知名企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)。

在河南、山東、福建、廣東乃至江蘇、浙江、安徽、湖南、湖北、江西，醬香白酒風(fēng)靡全國(guó)。從高端、次高端，乃至中高端價(jià)位，醬香白酒形成對(duì)濃香頭部消費(fèi)的擠壓。

今年以來(lái)，醬香白酒企業(yè)的營(yíng)銷工作也進(jìn)一步向深水區(qū)推進(jìn)。特別是以國(guó)臺(tái)、金沙等為代表的醬酒新興品牌企業(yè)。它們面臨著從行業(yè)熱度向消費(fèi)熱度過(guò)渡，由全國(guó)化、泛全國(guó)化招商布局向地面商業(yè)縱深網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)渡，由跑馬圈地的招商式增長(zhǎng)向地面動(dòng)銷增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。

其中，樣板市場(chǎng)的打造，是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、區(qū)域品牌建設(shè)、區(qū)域消費(fèi)推廣的集中體現(xiàn)，也是當(dāng)下最核心的任務(wù)。在濃醬之爭(zhēng)的背景下，醬香白酒樣板市場(chǎng)如何建設(shè)?

觀點(diǎn)一：醬酒樣板市場(chǎng)的打造，區(qū)別于傳統(tǒng)酒企樣板市場(chǎng)銷售最大化的要求，要踐行以醬香白酒獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的非飽和式營(yíng)銷。

從2021年市場(chǎng)情況來(lái)看，行業(yè)熱度進(jìn)一步升溫，醬香白酒市場(chǎng)投放量仍然有限，總體仍處于稀缺狀態(tài)，特別是以國(guó)臺(tái)、金沙等快速發(fā)展中的醬酒企業(yè)。以商定量、以區(qū)定商，以剛性管理與柔性調(diào)控為核心的配額體系，對(duì)區(qū)域總體市場(chǎng)投放量進(jìn)行科學(xué)管控，將成為區(qū)域非飽和營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)濃香酒業(yè)在樣板市場(chǎng)建設(shè)過(guò)程中，以銷售最大化為要求，經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)在每年增長(zhǎng)的目標(biāo)高壓下苦不堪言，資源投入的精準(zhǔn)性也大打折扣。一旦市場(chǎng)受挫，大量的市場(chǎng)庫(kù)存，勢(shì)必造成經(jīng)銷商、渠道終端降價(jià)拋貨。

醬香白酒企業(yè)市場(chǎng)在非飽和營(yíng)銷狀態(tài)下，以精準(zhǔn)的過(guò)程管理，確保資源投入的有效性，整體市場(chǎng)庫(kù)存相對(duì)壓力較小，市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定。

觀點(diǎn)二：圍繞核心消費(fèi)者構(gòu)建醬香白酒樣板市場(chǎng)渠道，招商即是銷售。

傳統(tǒng)濃香企業(yè)營(yíng)銷在落地上表現(xiàn)為貨架思維，仍然秉承的是快消產(chǎn)品“看得到、買得到”的傳統(tǒng)方式，首先想到的是如何占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的終端與貨架，通過(guò)終端推介實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買，通過(guò)貨架的占領(lǐng)進(jìn)行市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造實(shí)現(xiàn)流行性的塑造。隨著消費(fèi)意識(shí)的覺醒，品牌消費(fèi)的興起，終端貨架模式逐步失效。

同時(shí)，大量的貨架投入，勢(shì)必造成價(jià)格的波動(dòng)，形成大量的資源投入與營(yíng)銷動(dòng)作的產(chǎn)生，特別是在非知名品牌與產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出。醬香白酒企業(yè)需要以消費(fèi)者為核心構(gòu)建渠道鏈接，讓客戶鏈接能力成為選擇經(jīng)銷商、核心終端的核心。在以核心消費(fèi)者為中心的渠道構(gòu)建思維之下，圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行用戶教育、消費(fèi)者體驗(yàn)、動(dòng)銷設(shè)計(jì)，市場(chǎng)動(dòng)作更精準(zhǔn)，效率更高。

觀點(diǎn)三：市場(chǎng)渠道建設(shè)奉行精準(zhǔn)布局與共創(chuàng)共生共享的渠道建設(shè)思想。

當(dāng)下各品牌醬香白酒產(chǎn)能仍然受限，與濃香型白酒以產(chǎn)能與市場(chǎng)投放量的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式不同，醬香白酒近年來(lái)的增長(zhǎng)主要以價(jià)值/價(jià)格的增長(zhǎng)為主要導(dǎo)向。市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定在市場(chǎng)渠道建設(shè)過(guò)程中，醬酒企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的。濃香酒企大量開發(fā)終端，市場(chǎng)主體多，勢(shì)必造成市場(chǎng)的內(nèi)耗，導(dǎo)致價(jià)格下行。

醬香白酒企業(yè)在市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中，要按照終端布局的標(biāo)準(zhǔn)及需要對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行梳理，切實(shí)關(guān)注與核心消費(fèi)者直接相關(guān)聯(lián)的頭部團(tuán)購(gòu)型煙酒店，進(jìn)行限量開發(fā)。通過(guò)限量開發(fā)，確保市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單位執(zhí)行公司價(jià)格體系及市場(chǎng)政策，減少渠道經(jīng)營(yíng)者之間的內(nèi)耗。同時(shí)針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商、核心終端商，建立區(qū)域市場(chǎng)秩序管理機(jī)制，以共創(chuàng)共生共享的精神，聯(lián)合商家進(jìn)行市場(chǎng)秩序的管理，確保市場(chǎng)穩(wěn)定良性增長(zhǎng)。

觀點(diǎn)四：醬香白酒的樣板市場(chǎng)建設(shè)核心不在于渠道終端的占領(lǐng)，應(yīng)注重核心消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，以核心消費(fèi)者心智占領(lǐng)為目的做好品牌建設(shè)與消費(fèi)者推廣工作。

對(duì)于直轄市、一線城市而言，核心消費(fèi)者及圈層資源豐富，需要進(jìn)一步重視各類目標(biāo)人群相對(duì)聚焦的商會(huì)、協(xié)會(huì)、高端俱樂(lè)部及名校校友會(huì)的圈層滲透與開發(fā)，以圈層為核心建立消費(fèi)氛圍與良好的市場(chǎng)口碑。而對(duì)于地級(jí)城市乃至縣級(jí)市場(chǎng)而言，核心消費(fèi)者推廣的重點(diǎn)更應(yīng)加強(qiáng)KOL、KOC的培養(yǎng)。

觀點(diǎn)五：醬香白酒樣板市場(chǎng)建設(shè)要建立以核心消費(fèi)者為中心的消費(fèi)教育與體驗(yàn)機(jī)制。

醬香白酒由于產(chǎn)品特性，具有工藝獨(dú)特、飲用舒適度高及醉后醒酒快的特點(diǎn)，產(chǎn)品的獨(dú)特性與價(jià)值需要通過(guò)口感體驗(yàn)進(jìn)行感知，品牌價(jià)值與文化價(jià)值需要通過(guò)企業(yè)文化的深度體驗(yàn)。

所以對(duì)于新興醬酒企業(yè)而言，在區(qū)域市場(chǎng)舉行的小型品鑒會(huì)及大型品鑒會(huì)，要承擔(dān)更多的使命。以小型品鑒會(huì)進(jìn)行工藝、品質(zhì)傳達(dá)，形成產(chǎn)品口感與品質(zhì)認(rèn)同。將企業(yè)文化、產(chǎn)品工藝、酒道禮儀等融為一體，舉辦區(qū)域大型品鑒會(huì)，讓核心消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值、文化價(jià)值有更深的理解，形成品牌與文化認(rèn)同。進(jìn)一步重視酒旅融合體驗(yàn)工作，將酒旅融合作為核心消費(fèi)者的口感培育之旅、企業(yè)文化體驗(yàn)之旅，讓消費(fèi)者真正了解企業(yè)。

在消費(fèi)教育與體驗(yàn)過(guò)程中，醬酒企業(yè)要形成企業(yè)獨(dú)有的消費(fèi)教育系統(tǒng)，以一個(gè)專業(yè)化的消費(fèi)教育團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)教育材料進(jìn)行教育工作的開展。新興的企業(yè)中，國(guó)臺(tái)一直堅(jiān)持以小型品鑒塑造口感認(rèn)同，大型品鑒會(huì)及大健康產(chǎn)業(yè)四季體驗(yàn)之旅，形成了以國(guó)臺(tái)美酒為核心，集合金士葡萄酒、帝泊洱礦泉水在內(nèi)的大健康之旅，充分體現(xiàn)了國(guó)臺(tái)的健康文化。

觀點(diǎn)六：醬香白酒樣板市場(chǎng)建設(shè)要注重精準(zhǔn)推廣。

傳統(tǒng)濃香白酒企業(yè)而言，樣板市場(chǎng)運(yùn)作的產(chǎn)品主要以大眾酒為主，產(chǎn)品適應(yīng)人群廣泛，其推廣方式是以大眾傳播進(jìn)行人群的全覆蓋，所以對(duì)于大眾媒體、售點(diǎn)媒體的關(guān)注度相對(duì)較高。

而醬香白酒多以中高端以上產(chǎn)品為主，其應(yīng)用的人群主要以商務(wù)接待及相對(duì)高端的聚飲為核心，消費(fèi)人群較為分散，大眾媒體在傳播的過(guò)程中“大炮打蚊子”，精準(zhǔn)性較差，同時(shí)資源的有效性不高。

醬酒企業(yè)在實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，應(yīng)著重針對(duì)醬酒愛好者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。首先是商務(wù)人群較為集中的高鐵、機(jī)場(chǎng)媒體、高速出入口等要塞節(jié)點(diǎn)成為傳播的重點(diǎn)，高端寫字樓分眾媒體等也是區(qū)域媒體較好地選擇。在實(shí)際傳播過(guò)程中，貫徹精準(zhǔn)推廣原則，重點(diǎn)關(guān)注政商大型事件活動(dòng)、區(qū)域高端體育賽事，如高爾夫賽事、馬術(shù)交流活動(dòng)、高端羽毛球賽事等。

觀點(diǎn)七：醬香白酒樣板市場(chǎng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)更要求具有市場(chǎng)操作能力、管理與服務(wù)能力的精英化、教練化團(tuán)隊(duì)。

對(duì)傳統(tǒng)濃香企業(yè)而言，由于主要運(yùn)作地面渠道，更注重建設(shè)一支具有高執(zhí)行能力的地面團(tuán)隊(duì)，且人員數(shù)量相對(duì)較多。醬香白酒樣板市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)于經(jīng)銷商，總體人員數(shù)量較少。

因此對(duì)于醬香白酒而言，重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道及圈層;對(duì)于區(qū)域大商而言，其團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定能力較強(qiáng)，需要業(yè)務(wù)人員做好服務(wù)與監(jiān)管工作;對(duì)于醬香白酒團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商而言，多數(shù)屬于業(yè)外經(jīng)銷商，需要經(jīng)銷商扶商人員進(jìn)一步做好經(jīng)銷商的銷售管理，幫助經(jīng)銷商建設(shè)團(tuán)隊(duì)、制定工作計(jì)劃、參與并指導(dǎo)經(jīng)銷商執(zhí)行工作計(jì)劃，呈現(xiàn)精英化、教練化的特質(zhì)。

樣板市場(chǎng)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，醬香白酒依然如此。從樣板市場(chǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、終端體系的建設(shè)，消費(fèi)者推廣工作的開展、樣板市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，都是濃香酒企和醬香酒企的重點(diǎn)工作。醬香酒企按照醬酒與自身企業(yè)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，揚(yáng)長(zhǎng)避短也將是醬酒企業(yè)樣板市場(chǎng)建設(shè)的應(yīng)有之義。(原標(biāo)題：濃醬之爭(zhēng)白熱化，醬酒樣板市場(chǎng)該如何建設(shè)?)