中國(guó)店長(zhǎng)在意大利葡萄酒終端的實(shí)地體驗(yàn)，你能學(xué)到什么

從現(xiàn)階段看來(lái)，中國(guó)的葡萄酒零售業(yè)發(fā)展的并不理想。前不久，筆者到意大利進(jìn)行了一個(gè)多月的葡萄酒培訓(xùn)學(xué)習(xí)，也走訪了當(dāng)?shù)囟嗉移咸丫屏闶鄣��；蛟S這個(gè)葡萄酒消費(fèi)成熟的市場(chǎng)，能為中國(guó)的葡萄酒零售店帶來(lái)一些可借鑒或?qū)W習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

超市零售毛利率恒定

筆者走訪了意大利多家超市和街邊的零售店，毛利率大都是維持在25%-30%之間。即便走訪時(shí)品類(lèi)會(huì)有大的沖突，但是毛利率的構(gòu)成基本都是恒定在這個(gè)數(shù)值范圍。其實(shí)，意大利葡萄酒在本土市場(chǎng)流通之時(shí)，核算成本時(shí)也會(huì)存在22%的稅費(fèi)。

雖然也有少數(shù)酒莊會(huì)通過(guò)直銷(xiāo)方式，為各門(mén)店銷(xiāo)售商直接鋪貨，但更多產(chǎn)品還是通過(guò)代理商銷(xiāo)往意大利各個(gè)終端門(mén)店。

筆者曾與意大利酒商討論幾款在中國(guó)市場(chǎng)比較知名的意大利酒成本時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)進(jìn)口商進(jìn)口價(jià)一般介于當(dāng)?shù)卮�理商價(jià)格和意大利本土市場(chǎng)完稅價(jià)格之間。

2-8歐元產(chǎn)品占據(jù)超市50%以上份額

輔助生活的大型連鎖超市，提供給消費(fèi)者的銷(xiāo)售單品可輕易的達(dá)到300-500種。但其中，零售45歐元以上的高端產(chǎn)品只占產(chǎn)品總比的8%左右;25-45歐元之間的產(chǎn)品會(huì)占品類(lèi)總比的10%左右;8-25歐元會(huì)占25%左右;而2-8歐元之間的產(chǎn)品會(huì)占總比例的50%以上。

根據(jù)貨品布局情況，可推斷出大眾消費(fèi)者日常消費(fèi)葡萄酒價(jià)格會(huì)主要集中在8歐以下。從超市購(gòu)買(mǎi)情況和貨架空檔狀態(tài)可得，低端葡萄酒消費(fèi)與品牌關(guān)系不大，購(gòu)買(mǎi)者更多的會(huì)受到堆頭和促銷(xiāo)等活動(dòng)的影響。而且，意大利超市的葡萄酒售賣(mài)場(chǎng)很少配置葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人員。

從售賣(mài)情況來(lái)看，8-20歐元產(chǎn)品在超市動(dòng)銷(xiāo)原因也并非是大牌背書(shū)�？梢�(jiàn)，即便是在一個(gè)葡萄酒成熟的消費(fèi)大國(guó)，普通消費(fèi)者也會(huì)隨性去選擇一支中端葡萄酒飲用。中端葡萄酒的銷(xiāo)售主要是靠一種消費(fèi)習(xí)慣的累積和超市長(zhǎng)期與消費(fèi)者之間的信任背書(shū)完成。

專(zhuān)賣(mài)店：中高端產(chǎn)品占八成

走訪意大利傳統(tǒng)零售商鋪門(mén)店，走葡萄酒專(zhuān)業(yè)化路線的，銷(xiāo)售產(chǎn)品更多會(huì)集中18-35歐元區(qū)間，約占所有貨品總類(lèi)的45%左右;35-90歐元之間的產(chǎn)品約占貨品總類(lèi)的30%左右;90歐元以上的高端產(chǎn)品的占比在5%;剩下的產(chǎn)品會(huì)由8-10歐元的日常銷(xiāo)售產(chǎn)品補(bǔ)齊。

從超市與酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店兩個(gè)不同銷(xiāo)售場(chǎng)景貨品之間的區(qū)別可以看出，在意大利零售市場(chǎng)，低端日常消費(fèi)用酒，主要由各類(lèi)型超市和街邊生活便利店及周邊生活小餐館來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者。而如果需要更多更細(xì)致的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，則多由經(jīng)營(yíng)中高端葡萄酒的酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店擔(dān)任。

筆者在意大利學(xué)習(xí)期間，一位講師留給我們一句話：只有零售價(jià)在50歐元以上的產(chǎn)品，它的歷史與故事才值得聽(tīng)一聽(tīng)。

意大利也在變革：5050新型門(mén)店出現(xiàn)

拋開(kāi)傳統(tǒng)生活區(qū)老店以外，街邊新開(kāi)門(mén)店會(huì)以50：50的新型葡萄酒零售空間來(lái)主導(dǎo)和影響著新生代的零售需求者。所謂5050，是指減去中央服務(wù)和廚房區(qū)域后，50%的空間用來(lái)陳列葡萄酒，50%的空間用來(lái)做客戶消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，搭配簡(jiǎn)餐，著重以葡萄酒和空間的體驗(yàn)感為主，為飲用者或葡萄酒愛(ài)好者提供一個(gè)自然放松的體驗(yàn)環(huán)境。