“5個(gè)1”工程+4大關(guān)鍵，白酒品牌決勝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)！

樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的5個(gè)1工程

隨著白酒行業(yè)逐漸進(jìn)入深度調(diào)整期，各區(qū)域市場(chǎng)白酒各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在愈演愈烈，區(qū)域白酒品牌不僅要面對(duì)本地其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要對(duì)抗二線、三線陣營的白酒品牌所施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，區(qū)域白酒品牌必須構(gòu)建屬于自己的利基市場(chǎng)壁壘，將利基市場(chǎng)做深做透，不斷的進(jìn)行市場(chǎng)和渠道充分下沉是構(gòu)建壁壘的不二選擇，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的打造對(duì)于做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)至關(guān)重要。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)

1、季節(jié)性消費(fèi)明顯：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，白酒消費(fèi)的主流人群多數(shù)都在外地打工，只有在“兩節(jié)”的時(shí)候才陸續(xù)返回家里探親，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)也主要體現(xiàn)在兩節(jié)期間集中消費(fèi)，尤其春節(jié)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)白酒消費(fèi)者的黃金檔期。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“啞鈴型”：由于平時(shí)主要?jiǎng)趧?dòng)力都在外地務(wù)工，留在家鄉(xiāng)的主要以老弱病殘幼為主，這部分人群收入來源有限，白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)較低，一般以10元左右的光瓶酒為主，臨到“兩節(jié)“期間，勞動(dòng)力返鄉(xiāng)，在這期間走親訪友以及家里結(jié)婚辦事的情況比較多，這類消費(fèi)場(chǎng)合白酒消費(fèi)量大，并且結(jié)構(gòu)較高。

3、宴席消費(fèi)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)主驅(qū)動(dòng)力：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)平時(shí)白酒消費(fèi)量較低，在“兩節(jié)“集中消費(fèi)中多以結(jié)婚辦事為主，并且在白酒消費(fèi)方面，相互比照現(xiàn)象嚴(yán)重，往往一家宴席用了某一種白酒品牌，相互的親朋之間也會(huì)不約而同的選擇某一款白酒，一方面保持檔次一致，另一方面，通過上一次的品鑒，產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的安全性也有了保障。

二、樣板市場(chǎng)打造的“5個(gè)1”工程

1、第1個(gè)“1”指每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1家核心分銷商;每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會(huì)有2-3個(gè)較有實(shí)力的二批商，他們精耕一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，在這些分銷商中選擇一家品牌認(rèn)同度高，市場(chǎng)運(yùn)作積極性強(qiáng)的分銷商作為該區(qū)域的獨(dú)家分銷商。

2、第2個(gè)“1”指專門指派1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)作;樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造離不開專職人員的負(fù)責(zé)，安排一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)作，主要職責(zé)是維護(hù)核心酒店和核心流通店。

3、第3個(gè)“1”指每一個(gè)行政村只做1家核心流通店;鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通店一般要求小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，尤其針對(duì)新品，因?yàn)樾缕酚捎诋a(chǎn)品價(jià)格不透明，小區(qū)域獨(dú)家銷售可以賺取利潤的同時(shí)避免承擔(dān)高價(jià)銷售的人格風(fēng)險(xiǎn)，所以針對(duì)村級(jí)市場(chǎng)，選取銷售能力較強(qiáng)的流通店作為該行政村的獨(dú)家零售點(diǎn)，這樣的點(diǎn)獨(dú)家經(jīng)銷之后往往銷售積極性較高，便于產(chǎn)品在村級(jí)市場(chǎng)的培育。

4、第4個(gè)“1”指每個(gè)銷售小區(qū)域至少有1塊戶外廣告;作為樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過媒介傳播構(gòu)建良好的市場(chǎng)氛圍是產(chǎn)品熱銷必不可少的條件，通過戶外墻體噴繪廣告以及門頭戶外廣告的點(diǎn)狀投放，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域較小，很容易在面上形成良好的市場(chǎng)氛圍效果。

5、第5個(gè)“1”指每個(gè)村發(fā)展1名意見消費(fèi)領(lǐng)袖;意見領(lǐng)袖對(duì)于白酒品牌的前期培育至關(guān)重要，在村級(jí)市場(chǎng)意見領(lǐng)袖選取的過程中，主要選擇村級(jí)別的村長(zhǎng)、書記為主，或者可以選擇在宴席操辦方面有話語權(quán)的人(一般在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)有專門包辦宴席的人)，通過意見領(lǐng)袖的持續(xù)公關(guān)，建立意見領(lǐng)袖對(duì)于品牌的好感，組建形成引導(dǎo)效應(yīng)。

良好的策略離不開高執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，白酒行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)很難在某一個(gè)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的創(chuàng)新，唯有通過夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，在推廣層面，通過目標(biāo)消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)的營銷，提高資源的使用效率，才有可能在新的挑戰(zhàn)面前免遭淘汰。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是白酒起量的重要市場(chǎng)，很多白酒企業(yè)都面臨如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)起量的困惑，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的操作上，因?yàn)橥度氪罅康拇黉N資源導(dǎo)致產(chǎn)品沒有上量，價(jià)格已經(jīng)穿底。其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的啟動(dòng)并不難，下面就針對(duì)新產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何有效啟動(dòng)，簡(jiǎn)單說下我個(gè)人的觀點(diǎn)：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何快速啟動(dòng)的4個(gè)關(guān)鍵

第一部分渠道層面：抓核心渠道、注重渠道間互動(dòng)

一、確定核心產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位

運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)首先要確定核心運(yùn)作產(chǎn)品，核心產(chǎn)品一般由廠家支持推廣和經(jīng)銷商結(jié)合市場(chǎng)特性進(jìn)行確定，為該市場(chǎng)消費(fèi)者主流消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品。核心產(chǎn)品選擇一定要滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)需求和價(jià)格檔次消費(fèi)需求。

二、重點(diǎn)打造酒店渠道，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

1、酒店渠道運(yùn)作的必要性。酒店渠道的運(yùn)作隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，它的作用越來越不是那么顯著，渠道呈現(xiàn)碎片化、自帶率高等特點(diǎn)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的作用仍不可忽視。

(1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的消費(fèi)人群相對(duì)消費(fèi)能力比較強(qiáng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上屬于有影響力的人群。

(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店數(shù)量較少，易于操作。

(3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般比較好溝通，攻關(guān)難度相對(duì)較小。

2、四步攻破酒店終端。

(1)溝通進(jìn)店，玩轉(zhuǎn)客情：鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般相對(duì)粗放，客情大于政策，通過勤擺放，多聚會(huì)，抓核心人物，小禮品攻關(guān)等方式和酒店老板形成稱兄道弟的關(guān)系，為下一步產(chǎn)品開展其他工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(2)利潤吸引，引導(dǎo)動(dòng)銷：在酒店渠道的政策制定上，要充分考慮利潤和引導(dǎo)動(dòng)銷，可以通過回瓶蓋、回整箱等方式，刺激酒店終端的動(dòng)銷基礎(chǔ)上得到豐厚利潤。

(3)消費(fèi)者促銷拉動(dòng)：渠道推力有了，針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)頁要適時(shí)開展，可以在淡季開展消費(fèi)“喝酒送禮品”“大獎(jiǎng)引爆”“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”“消費(fèi)滿多少即送酒”等各種新穎的促銷方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

(4)不間斷壓貨：在渠道推力和拉力都形成的情況下，針對(duì)產(chǎn)品有良性動(dòng)銷，開展不間斷的終端壓貨活動(dòng)，保證產(chǎn)品與終端不間斷的溝通，與其他渠道形成有效呼應(yīng)，排擠其他競(jìng)品的生存空間。

三、培養(yǎng)流通渠道，抓核心大戶

1、流通渠道運(yùn)作的必要性。

(1)流通渠道是產(chǎn)品的上量渠道。

(2)流通渠道運(yùn)作的成功與否，直接決定產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的成功或失敗。

(3)與酒店渠道形成有效互動(dòng)，樹立品牌形象。

2、有效運(yùn)作流通渠道。

(1)選點(diǎn)鋪貨：酒店渠道的有效啟動(dòng)，會(huì)帶來流通網(wǎng)點(diǎn)鋪市難度降低，但是不代表在流通渠道就能產(chǎn)生很大的銷量，選點(diǎn)鋪市更要關(guān)注網(wǎng)店布局，不能全網(wǎng)店進(jìn)貨，這樣只會(huì)讓終端客戶在了解我們促銷價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行砸價(jià)銷售，影響市場(chǎng)價(jià)格。

(2)抓核心大戶：每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么幾家白酒銷售大戶，考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)容量大小，一般選擇不超過兩家，進(jìn)行重點(diǎn)培育。

(3)差異化促銷政策，促進(jìn)大戶分銷：要針對(duì)大戶和一般網(wǎng)店制定差異化促銷政策，不要用坎級(jí)進(jìn)貨的方式進(jìn)行區(qū)隔政策力度大小，讓大戶享受到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)大戶進(jìn)行分銷。

(4)控制進(jìn)貨節(jié)奏，控制產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)格：新產(chǎn)品價(jià)格下滑一般有兩個(gè)因素，一是網(wǎng)點(diǎn)布局過密，促銷力度過大，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)急速下滑;二是針對(duì)終端無節(jié)制性壓貨，終端資金壓力大而甩貨。

(5)加強(qiáng)區(qū)域保護(hù)，防止區(qū)域串貨。

四、關(guān)注“婚宴”渠道，引導(dǎo)跟風(fēng)消費(fèi)

1、“婚宴”渠道的作用。

(1)提升銷量：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在中秋、春節(jié)兩大旺季之外，更多的白酒銷售產(chǎn)生在紅白事市場(chǎng)。

(2)提升消費(fèi)者口碑：紅白事市場(chǎng)對(duì)整體市場(chǎng)氛圍起到非常好的宣傳推動(dòng)作用。

(3)引導(dǎo)消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。

2、玩轉(zhuǎn)“婚宴“渠道：?jiǎn)为?dú)刺激政策+核心人物推薦。

(1)制定有吸引力的渠道政策，以贈(zèng)送禮品為主，不得影響產(chǎn)品價(jià)格體系，同時(shí)做好流程把控，防止渠道截留促銷政策(禮品)。

(2)選擇核心人物，比如通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)介紹村級(jí)書記、村長(zhǎng)作為核心人物，帶頭用酒，推薦其他人用酒，設(shè)置好處費(fèi)。

(3)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)活動(dòng)告知宣傳，選擇終端網(wǎng)點(diǎn)做活動(dòng)告知，做一些條幅和墻體廣告加強(qiáng)宣傳。

第二部分宣傳層面：最大化、最直接的宣傳方式

一、加強(qiáng)店招門頭宣傳

1、投放原則：選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)集頭核心區(qū)域密集投放店招門頭，讓消費(fèi)者和終端客戶感覺到我產(chǎn)品運(yùn)作的決心和品牌實(shí)力，增加客戶信心的同時(shí)，樹立消費(fèi)者心目中的品牌形象。

2、畫面要求：直接有效，避免畫面宣傳和主推產(chǎn)品不一致情況，對(duì)消費(fèi)者就要直接有效，形成絕對(duì)的視覺沖擊力。

二、活動(dòng)告知宣傳：除了階段性渠道政策外，其他活動(dòng)一定要做到最大化宣傳，活動(dòng)的宣傳效果大于活動(dòng)本身。

三、其他廣告形式：結(jié)合每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特殊性，考慮投放個(gè)性化的品牌宣傳資源。

四、抓店內(nèi)牌面展示，營造良好的銷售氛圍。

第三部分組織層面：重點(diǎn)資源配備、嚴(yán)格高效的執(zhí)行力

一、資源配備：重點(diǎn)運(yùn)作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)要在人力和物流等資源配備上有所傾斜，只有形成有效推廣模式，才能最終的區(qū)域市場(chǎng)快速有效的提升產(chǎn)品銷量、品牌知名度。

二、保證高效的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是我們運(yùn)作市場(chǎng)的關(guān)鍵所在：一流的策略，三流的執(zhí)行，注定會(huì)失敗;三流的策略，一流的執(zhí)行，或許會(huì)成功。

三、形成終端推廣的標(biāo)準(zhǔn)化：市場(chǎng)推廣一定要形成標(biāo)準(zhǔn)化，新產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)需要快速成長(zhǎng)，需要更多的標(biāo)準(zhǔn)化來指導(dǎo)他們的工作。

四、加強(qiáng)過程監(jiān)督與考核：標(biāo)準(zhǔn)化用來指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作，也需要管理層加強(qiáng)過程監(jiān)督和考核，保證終端推廣的標(biāo)準(zhǔn)化落地執(zhí)行。

總結(jié)：市場(chǎng)情況瞬息萬變，但是作為操盤手，我們只要抓住這幾條主線，在區(qū)域市場(chǎng)想要大有作為，不是難事。