2019年可謂是白酒行業(yè)數(shù)字化元年,以茅臺(tái)、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)早早布局,借助數(shù)字化加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。2020年受到新冠疫情影響,白酒銷售部分線下市場(chǎng)逐漸向線上轉(zhuǎn)移,進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程,尤其是中小企業(yè)也在加快自己線上業(yè)務(wù)的搭建和銷售工作。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士指出,目前酒業(yè)數(shù)字化正在快速發(fā)展,未來白酒企業(yè)數(shù)字化不僅是產(chǎn)品數(shù)字化,更會(huì)向渠道、終端、消費(fèi)者數(shù)字化發(fā)展,以貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。
縱觀近年來白酒行業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),走數(shù)字化改革之路已成為酒企在整體發(fā)展大環(huán)境之下,進(jìn)一步深耕行業(yè)的不二法門。據(jù)《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示,60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%,另外線上渠道對(duì)白酒用戶的購(gòu)買決策影響力也在不斷擴(kuò)大。除此,在此次疫情的推動(dòng)之下,線下終端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移,這也進(jìn)一步促進(jìn)了白酒企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程也逐步加速。疫情期間,消費(fèi)者在綜合電商購(gòu)物比例增長(zhǎng)約54.6%,其他線上方式增長(zhǎng)47.9%。另外,根據(jù)阿里平臺(tái)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年1-3月,阿里渠道酒類總計(jì)銷售額約42.26億元,同比增長(zhǎng)60.62%;銷量約2143.85萬件,同比增長(zhǎng)8.5%。從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn),疫情從一定程度上而言,推動(dòng)了白酒數(shù)字化發(fā)展。
一、數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)白酒行業(yè)的意義
盡管2019年被視為白酒行業(yè)的數(shù)字化開啟之年,但事實(shí)上,白酒企業(yè)深耕數(shù)字化領(lǐng)域,并推動(dòng)產(chǎn)品、渠道數(shù)字化已進(jìn)行了多年。其中,以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部企業(yè)率先布局,加碼產(chǎn)品數(shù)字化以及渠道數(shù)字化。近日,五糧濃香官方旗艦店正式登陸天貓以及京東平臺(tái)。據(jù)界面記者了解,這次開設(shè)旗艦店并非首次“觸電”,此前五糧濃香曾兩度聯(lián)手綜合類電商平臺(tái),分別于2018年以及2020年推出新品。
但白酒企業(yè)的“數(shù)字化業(yè)務(wù)優(yōu)化”要立足于目前企業(yè)正在做或正在發(fā)展的業(yè)務(wù),給企業(yè)帶來更大的利益,而“轉(zhuǎn)型”是“從無到有,從零到一”,企業(yè)需要開拓一套新的模式,這需要耗費(fèi)大量的資金和人力。因此,目前大部分企業(yè)更關(guān)注“數(shù)字化業(yè)務(wù)優(yōu)化”。許多企業(yè)傾向于優(yōu)化而非轉(zhuǎn)型,去盡量減少改變和風(fēng)險(xiǎn)。這樣反而增加了風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橹T如物聯(lián)網(wǎng),平臺(tái)業(yè)務(wù)模式和區(qū)塊鏈等技術(shù)的出現(xiàn),使得任何一個(gè)行業(yè)都能被快速顛覆。
如何才能構(gòu)建利于自我企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷改造之路呢,需要我們企業(yè)的一把手深度思考的問題,白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了一輪摸索,也許會(huì)給大家一些借鑒的意義。
二、疫情期間從名酒到大商發(fā)起了線上運(yùn)動(dòng)
疫情期間白酒企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、消費(fèi)者構(gòu)成鏈條策動(dòng)了一場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)的線上風(fēng)暴:線上糖酒會(huì)、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態(tài)遍布行業(yè)圈;茅臺(tái)打造數(shù)字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場(chǎng)景新玩法。尤其是一線名酒更是不斷的進(jìn)行線上模式的創(chuàng)新。瀘州老窖創(chuàng)新開展封藏大典“萬人云封藏”、“網(wǎng)上約酒”、“家庭廚神爭(zhēng)霸賽”等線上傳播活動(dòng),讓消費(fèi)者在居家防疫期間開瓶消費(fèi)。同時(shí),利用抖音等宣傳陣地系統(tǒng)宣傳品牌文化,活動(dòng)曝光量累計(jì)超3000萬;國(guó)臺(tái)酒業(yè)舉辦了全國(guó)經(jīng)銷商“線上招商大會(huì)”,為各省區(qū)的經(jīng)銷商“線上賦能”;郎酒則一邊在抖音上和消費(fèi)者玩互動(dòng),一邊利用VR技術(shù)讓VIP客戶能隨時(shí)線上深度游覽新開放的郎酒莊園。
與企業(yè)加快線上營(yíng)銷同步的,是直播帶貨中更多看到白酒的身影。“帶貨女王”薇婭的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)過茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河夢(mèng)之藍(lán)等名酒,并且此次戰(zhàn)績(jī)不俗。轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播領(lǐng)域的羅永浩90分鐘賣出去1000萬的谷小酒。直播的巨大流量和變現(xiàn)能力令酒業(yè)也難以把持。行業(yè)人士指出,不管是直播還是視頻內(nèi)容,都將是未來的一個(gè)大趨勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻5G的發(fā)展,會(huì)催生酒業(yè)的信息傳播和商品流通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。抖音平臺(tái)上所擁有的巨量年輕群體以及他們的消費(fèi)能力都將成為白酒進(jìn)攻直播領(lǐng)域的一大吸引力。同時(shí),利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者將成為行業(yè)主要營(yíng)銷方式之一。
疫情給常規(guī)渠道的白酒銷售帶來了巨大打擊,但依靠電商為主要銷售渠道的白酒品牌,卻在疫情期間繼續(xù)保持了高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。以谷小酒為例,疫情期間,谷小酒電商銷售額同比增長(zhǎng)7%,同時(shí),基于線上的社群渠道也在疫情期間迸出驚人的銷量。筆者服務(wù)的山東一家酒企在疫情復(fù)工的第一天便開會(huì)研究了線上產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷模式的探索,推出的線上版抗疫紀(jì)念酒更是創(chuàng)造了20天銷售1000萬的業(yè)績(jī)。
三、白酒行業(yè)的數(shù)字化改造第一步銷售鏈
社會(huì)數(shù)字化是一步一步發(fā)展而來的。從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化,一字之差,背后是技術(shù)飛躍后才能實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐。數(shù)字化新營(yíng)銷就是以用戶為中心,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”,實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。這個(gè)概念業(yè)內(nèi)提了很多年,過往只能停留在概念階段,因?yàn)閺S家、商家和用戶基本是失聯(lián)的,最多就是通過業(yè)務(wù)人員的面對(duì)面溝通和渠道客戶進(jìn)行了局部的連接。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,目前連接各類用戶的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備條件,這就是數(shù)字化營(yíng)銷最強(qiáng)大的魅力所在。將B端和C端鏈接起來,實(shí)現(xiàn)BC一體化。
一物一碼技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)非常的完善,已經(jīng)可以完全的解決產(chǎn)品的流向管理、銷售管理、終端銷售的大數(shù)據(jù)管理甚至到消費(fèi)者畫像的數(shù)字化。所以傳統(tǒng)的白酒行業(yè)完全可以以產(chǎn)品為媒介,以數(shù)字化為技術(shù)支撐,完成從企業(yè)-渠道-消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷。
傳統(tǒng)品牌的線下渠道是商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的正面戰(zhàn)場(chǎng),傳統(tǒng)企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場(chǎng)景觸達(dá)能力”正在成為新營(yíng)銷的勝負(fù)手,將線下現(xiàn)有的“深度分銷”的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;深度分銷+深度粉銷”的雙輪驅(qū)動(dòng)。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字化革命是人類近代史上繼“動(dòng)力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生產(chǎn)力革命,任何一次生產(chǎn)力革命的前20年,都是在改變個(gè)人的工作方式和生活習(xí)慣,后30年都是在賦能企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)效率;面對(duì)數(shù)據(jù)革命的洶涌浪潮,沒有人可以置身事外,沒有企業(yè)可以拒之門外,所有企業(yè)都站在同一個(gè)起跑線上,唯有快速行動(dòng)才能讓企業(yè)在這次生產(chǎn)力革命中“駕馭趨勢(shì)、擁抱變化、彎道超車”。
四、如何完成公域流量的私域化
“兩微一抖一頭條”是如今許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)必備軟件,也是企業(yè)獲取流量的重要入口。那么如何才能通過公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)換成為私域流量呢,最重要是內(nèi)容,能夠吸引用戶的內(nèi)容。用戶在這些平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容,在互聯(lián)網(wǎng)上,內(nèi)容就是硬通貨,現(xiàn)在所有C端生意的本質(zhì)都是內(nèi)容賽道上的競(jìng)爭(zhēng)。
首先必須打通公域流量池、私域流量池和自己服務(wù)的用戶。對(duì)企業(yè)來說,首先要看公域流量池的紅利在哪里,現(xiàn)在是哪個(gè)社交媒體平臺(tái)的流量紅利期,抓住流量機(jī)會(huì)。
然后企業(yè)再?gòu)墓蛄髁砍乩镒チ髁,沉淀到私域流量池。有了私域流量池,就可以再向下做一層,通過銷售等一對(duì)一的服務(wù),轉(zhuǎn)化成我們最終的用戶。同時(shí)基于這三層關(guān)系,我們應(yīng)該將內(nèi)容從輕到重分層,從短平快的內(nèi)容到體系化的內(nèi)容,刺激不同層級(jí)的用戶。但“流量池”的概念和傳統(tǒng)“營(yíng)銷漏斗”的轉(zhuǎn)化模型有本質(zhì)區(qū)別。以前廣告投放后獲得的流量存不下來,要反復(fù)投放。但流量池是可以積累的,它是用戶聚集地,如果內(nèi)容好,還可以不斷拉入新的流量。
最后,數(shù)字化營(yíng)銷中我們應(yīng)該如何打通用戶到社群的“最后一公里”?構(gòu)建社群需要三個(gè)維度:第一是在經(jīng)濟(jì)維度上,做好參與者的利益分配;第二是樹立價(jià)值觀,社群不只是拉一幫人聚在一起,而是要有組織的使命、目標(biāo),才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn);第三是設(shè)計(jì)好組織結(jié)構(gòu),維護(hù)社群的穩(wěn)定。隨著5G技術(shù)的不斷成熟和推進(jìn),數(shù)字化正在成為重要驅(qū)動(dòng)力,尤其是在白酒產(chǎn)業(yè),正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。
由此看來,白酒產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代數(shù)字化終端轉(zhuǎn)型,利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式、重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為白酒渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫的問題。而這次“疫情”的到來,在短時(shí)間徹底打破了白酒固有的消費(fèi)模式,實(shí)踐也有力證明,在“疫情”期間,在解決白酒的消費(fèi)問題上“數(shù)字化”發(fā)揮了關(guān)鍵作用,這也讓廣大白酒企業(yè)深深認(rèn)識(shí)到,“數(shù)字化”對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。“疫情”沖擊,加速了白酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
白酒企業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè),數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜而又長(zhǎng)期的戰(zhàn)略,如果不做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備,不徹底地改變自己,是很難成功的。當(dāng)然數(shù)字化營(yíng)銷在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)只是第一步,配置專業(yè)的人才,進(jìn)行各部門間的協(xié)調(diào)發(fā)展以及數(shù)字化的能力轉(zhuǎn)換都是我們?cè)诤竺娴墓ぷ髦羞M(jìn)行不斷摸索的。因?yàn)槊恳粋(gè)企業(yè)目前數(shù)字化滲透的程度不同,加之企業(yè)自身轉(zhuǎn)型所具有的空間不同,因此還需要企業(yè)基于自身的狀態(tài)組合不同的能力。不過,最重要的是,每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都需要盡快加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的隊(duì)列中,否則,將被時(shí)代淘汰。