可怕的誤讀：規(guī)模的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，和顧客無關(guān)！

如果規(guī)模的本質(zhì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的概念，那么問題來了。當(dāng)初正是初出茅廬的蘋果，成功地將施樂公司在計(jì)算機(jī)方面的研究成果以Mac桌面圖標(biāo)和鼠標(biāo)的形式推向了市場(chǎng)，而不是如日中天的施樂公司本身！小型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)和具有創(chuàng)新思維的初創(chuàng)企業(yè)通常比大企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。這意味著：大企業(yè)規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在失效甚至成為阻力——如果它不能在偏離顧客這一中心的歧途上懸崖勒馬！

在通常的意義里，規(guī)模是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的指標(biāo)，所以大部分情況下企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)把規(guī)模作為最重要的目標(biāo)來追求。從經(jīng)營(yíng)的結(jié)果上看，我并不反對(duì)這樣的認(rèn)識(shí)，但是從經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來看，這樣的認(rèn)識(shí)是很有局限性的，規(guī)模作為經(jīng)營(yíng)基本元素之一，需要我們正確的認(rèn)識(shí)和有效的運(yùn)用。

沒有規(guī)模，就沒有企業(yè)生存的位置，規(guī)模是企業(yè)存在的一個(gè)基礎(chǔ)，因此我把規(guī)模定義為企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的基本元素之一。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人必須清醒的知道，規(guī)模的本質(zhì)意義是：帶來成本優(yōu)勢(shì)，帶來市場(chǎng)影響力，規(guī)模從本質(zhì)上講是競(jìng)爭(zhēng)，而非顧客。

所以，需要澄清的是，第一，企業(yè)追求規(guī)模是為了有效的獲得成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力，而不是規(guī)模本身；第二，企業(yè)對(duì)于規(guī)模的認(rèn)識(shí)需要在三個(gè)層面上做出努力，一個(gè)是生存規(guī)模，借助于生存規(guī)模，企業(yè)可以在市場(chǎng)中具有自己的生存空間。其二是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，企業(yè)借助于競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模獲得市場(chǎng)占有率，使得企業(yè)能夠在市場(chǎng)中具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其三是發(fā)展規(guī)模，企業(yè)借助于發(fā)展規(guī)模獲得行業(yè)的領(lǐng)先地位，可以整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，讓企業(yè)融入產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展的空間，并延伸到自己從未延伸到的領(lǐng)域。生存規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和發(fā)展規(guī)模是企業(yè)需要獲得的規(guī)模。第三，用大量的資源投入獲得的規(guī)模不是有效的規(guī)模。衡量規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)并不是多少或者大小，更不是數(shù)量上的概念，衡量規(guī)模是否有效的指標(biāo)是人均投入和產(chǎn)出，是效率概念。所以，規(guī)模必須是有效的，而不是最大的。

如何理解規(guī)模

規(guī)模和利潤(rùn)之間如何平衡，一直是很多經(jīng)理人必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。接近30年持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，帶來了認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)，人們認(rèn)為規(guī)模增長(zhǎng)是活的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的根本途徑，規(guī)模越大，利潤(rùn)越多，成功越大。所以在更多的人看來，規(guī)模和利潤(rùn)是沒有矛盾的，甚至更有人直接認(rèn)為，有了規(guī)模就有了一切。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，特別是技術(shù)和創(chuàng)新帶來的變化，讓人們更加清晰看到，規(guī)模和利潤(rùn)之間并不是完全正相關(guān)，而更加可以確定的是：如果企業(yè)陷入規(guī)模和利潤(rùn)的正相關(guān)關(guān)系中，就會(huì)忽略一個(gè)關(guān)鍵因素，這個(gè)關(guān)鍵因素就是“顧客”。

彩電業(yè)備受推崇的長(zhǎng)虹彩電，在20世紀(jì)80年代到90年代，也是規(guī)模追隨者，在80年代中后期，長(zhǎng)虹已經(jīng)具有了接近1000萬臺(tái)的銷量，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的大半份額，為了達(dá)到這一點(diǎn)，長(zhǎng)虹多次降價(jià)，在這樣的情況下，康佳、TCL兩家彩電生產(chǎn)廠家，也不甘示弱，開始效仿，這樣一來，消費(fèi)者也開始不斷通過比較廠家價(jià)格來獲取更低的價(jià)格，使得整個(gè)彩電制造商價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，但是，我們都很清楚，調(diào)整價(jià)格相對(duì)于降低成本來說會(huì)容易很多，當(dāng)成本不能夠維系持續(xù)的低價(jià)的時(shí)候，企業(yè)也就失去了競(jìng)爭(zhēng)的能力。而因?yàn)闊o法給顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，這些企業(yè)沒有能力在顧客層面上與其他同行區(qū)分開來，反而想通過規(guī)模的力量來區(qū)分。但是，一番競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，這三個(gè)彩電制造商都沒有取得足夠的市場(chǎng)能力保持持續(xù)發(fā)展。

而備受關(guān)注的中國(guó)汽車制造業(yè)，會(huì)否和中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)一樣，陷入規(guī)模的泥潭，讓我不得萌生出擔(dān)心。僅以中國(guó)汽車制造業(yè)中的比亞迪發(fā)展做例子，就可以表明我所擔(dān)心的事情的發(fā)生。比亞迪在之前幾年的高速擴(kuò)張規(guī)模之后陷入陣痛，公司在2011年不得不宣布大量裁員，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并改造銷售渠道以及銷售策略，用王傳福自己的總結(jié)來說，就是盲目擴(kuò)張惹的禍。

在經(jīng)歷了規(guī)模追求的20多年發(fā)展之后，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)要求管理者從一個(gè)簡(jiǎn)單的問題重新開始思考：規(guī)模比企業(yè)的持續(xù)發(fā)展更重要么？這個(gè)問題好像不難回答，但是中國(guó)企業(yè)在實(shí)際的操作中，依然會(huì)為了追求規(guī)模而忽視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果我們仔細(xì)想想，規(guī)模如何產(chǎn)生，這個(gè)問題就不難回答。并不是規(guī)模越大越好，這是一個(gè)真實(shí)的道理：追求規(guī)模而忽略了而偏離了原有的定位，忽略了顧客價(jià)值，最終會(huì)喪失市場(chǎng)。但是越大越好的思想在很多經(jīng)理人的頭腦里根深蒂固，喬治梅森大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯姆.魯斯蒂奇說過這樣一段話：“如果讓他們拍著胸脯說自己是最賺錢的企業(yè)，他們會(huì)感到難為情。也許說自己擁有最大的市場(chǎng)份額會(huì)更心安理得，尤其是當(dāng)它們沒那么賺錢的時(shí)候”。[26]這段話也許能夠解釋為什么大家會(huì)熱衷于規(guī)模，覺得越大越好。其實(shí)，對(duì)于顧客而言，規(guī)模的大小并不是他們所真正關(guān)心的，顧客真正關(guān)心還是企業(yè)為顧客帶來什么樣的價(jià)值，并且能夠感受到這些價(jià)值。

規(guī)模真的有魅力嗎？

人們之所以追求規(guī)模，是因?yàn)楹芏嗳硕加凶匀欢�然地認(rèn)為“規(guī)模”具有下述魅力：

魅力一：規(guī)模可以帶來領(lǐng)導(dǎo)者地位和市場(chǎng)權(quán)力。從理論上將，規(guī)模大的企業(yè)的確可以確定市場(chǎng)定價(jià)，可以影響整個(gè)市場(chǎng)，使得小企業(yè)必須跟隨。但是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)并不完全如此。價(jià)格和市場(chǎng)地位是由市場(chǎng)來決定的，而不是由規(guī)模來決定的。沒有一家企業(yè)強(qiáng)大到能夠擊退全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自封的市場(chǎng)主導(dǎo)者只不過是自欺欺人罷了。

魅力二：規(guī)模自然會(huì)帶來更高的回報(bào)率。很多人認(rèn)為隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，利潤(rùn)也會(huì)提高，但是這卻是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。的確，有一些規(guī)模大的公司比其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺錢要多，但是多數(shù)情況下卻并非如此，高利潤(rùn)并非大規(guī)模的自動(dòng)結(jié)果，甚至在某些行業(yè)，規(guī)模并不是確定公司盈利能力的合理標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)記住，溫德米爾調(diào)查結(jié)果顯示：70%賺錢的公司并不是那些擁有最大規(guī)模的公司。

魅力三：規(guī)模經(jīng)濟(jì)起作用。也就是說，產(chǎn)量越大，單位價(jià)格就越低。這個(gè)觀點(diǎn)看起來也沒有什么不對(duì)，只是我們需要更深入地理解，才能夠了解到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)意義是什么，是否有規(guī)模，就一定經(jīng)濟(jì)。其實(shí)較高的規(guī)模不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多數(shù)公司的管理層費(fèi)盡心思擴(kuò)大規(guī)模，并認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)隨之而來，曾經(jīng)擔(dān)任哈佛商學(xué)院教授的杰克.海伊說：“他們以為市場(chǎng)份額是獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的手段，其實(shí)不是”。因?yàn)橐粋�(gè)大公司可能會(huì)從供應(yīng)商那里贏得一些優(yōu)惠，但是供應(yīng)商可能會(huì)拒絕公司提出的降低成本的要求，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為一個(gè)大公司是不在乎多花些這點(diǎn)小錢的(這要視公司和它的供應(yīng)商力量強(qiáng)弱而定，如果一家公司，可供選擇的供應(yīng)商比較多的情況下，那么一定會(huì)存在比價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng))。況且，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里我們還知道另外一個(gè)概念“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)增加管理人員，增加其他開支在――如提高培訓(xùn)費(fèi)用，開辦新的業(yè)務(wù)等等。

上面這三個(gè)被稱之為規(guī)模魅力的觀點(diǎn)，經(jīng)過分析已經(jīng)知道這些禮節(jié)都是一種誤解，并不是對(duì)于規(guī)模的合理的客觀的認(rèn)識(shí)。還有一點(diǎn)需要人們重視的就是：巨大的企業(yè)規(guī)模對(duì)招募優(yōu)秀經(jīng)理并不見得有利，大型企業(yè)獲得優(yōu)秀人才的原因，是其建立了充滿活力、開明的企業(yè)文化，而不是規(guī)模本身的魅力，杰克.韋爾奇就明確地說過：吸引優(yōu)秀經(jīng)理人的不是企業(yè)的規(guī)模，而是積極健康的企業(yè)文化。

規(guī)模的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)而不是顧客

回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，需要承認(rèn)在一個(gè)時(shí)期里，企業(yè)規(guī)模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的資金投入研發(fā)，隨之而來的就是產(chǎn)品品質(zhì)得到進(jìn)一步提高，以及制造的進(jìn)一步改善，數(shù)量單位的增加使得單位成本下降，規(guī)模似乎牢牢的把顧客給吸引住了，因?yàn)榇笠?guī)模營(yíng)造出來了一種長(zhǎng)盛不衰的假象，增強(qiáng)了人們對(duì)品牌的信任程度。在這個(gè)時(shí)期，的確規(guī)模越大越好在，因?yàn)橐?guī)模越大意味著：成本更低，利潤(rùn)更高，創(chuàng)新更易，品質(zhì)越好。但是為什么在今天，規(guī)模大的企業(yè)卻無法獲得這些優(yōu)勢(shì)呢？

因?yàn)闀r(shí)代變了。早期規(guī)模能夠帶來優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槭袌?chǎng)處在需大于求的階段，這些大企業(yè)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們擁有大量的訂單，在這個(gè)時(shí)候，首要的任務(wù)就是盡可能多的生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求，此時(shí)市場(chǎng)是基于需要，而非基于價(jià)值。另一方面，在這個(gè)時(shí)期，顧客相對(duì)于大企業(yè)來說力量是非常弱小的，根本沒有任何話語權(quán)，只有接受大企業(yè)的任何判斷。但是，隨著技術(shù)革命的到來，規(guī)模的神話被打破。

第一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡。到了現(xiàn)在，市場(chǎng)開始處于供大于求的狀態(tài)，顧客服務(wù)和提高生產(chǎn)能力的重要性開始有所改變，顧客的權(quán)力開始超越生產(chǎn)者的權(quán)力，顧客開始具有話語權(quán)。

第二、細(xì)分市場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、細(xì)化，不同類型的顧客，不同需求的選擇，使得顧客要求得到為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而不是大規(guī)模的“統(tǒng)一的產(chǎn)品”。服務(wù)成為關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那些曾經(jīng)單純依靠規(guī)模發(fā)家的企業(yè)也開始改善自己的策略，否則就會(huì)失去市場(chǎng)。

第三、技術(shù)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)�？萍嫉倪M(jìn)步，使得盈利模式開始發(fā)生根本性的變化，以往用規(guī)模來獲得市場(chǎng)占有率的格局，開始受到技術(shù)帶來的沖擊，因?yàn)榧夹g(shù)，使得規(guī)模效益慢慢移向那些小企業(yè)了。

時(shí)代改變要求我們必須調(diào)整企業(yè)的導(dǎo)向，從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來。和上個(gè)世紀(jì)比較，今天全球市場(chǎng)出現(xiàn)的變化更為激烈和復(fù)雜，科技和資本投資出現(xiàn)歷史性飛躍，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)擁有者巨大的資本，使市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻大大降低，自由貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化造就了一批新生的競(jìng)爭(zhēng)力量，而且在大部分行業(yè)里，生產(chǎn)能力大于現(xiàn)有的實(shí)際需求，所有這些市場(chǎng)要素已經(jīng)發(fā)生了根本變化，所以如果再以規(guī)模為導(dǎo)向，違背了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橐?guī)模的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，而不是顧客。如果要回到正確的立場(chǎng)上來，杰克.韋爾奇給了我們明確的答案：“我們經(jīng)常衡量各種指標(biāo)，實(shí)際上卻什么也沒弄明白。一家企業(yè)需要對(duì)三件事情做出評(píng)估衡量：客戶滿意度、員工滿意度和現(xiàn)金流。如果你的客戶滿意度提高了，那么你再全球市場(chǎng)的份額肯定會(huì)隨之提高。如果你的員工滿意度提高了，就會(huì)改進(jìn)生產(chǎn)效率，改進(jìn)質(zhì)量，激發(fā)自豪感，刺激創(chuàng)造力。而現(xiàn)金流相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的脈搏，是一家企業(yè)最最重要的體癥。”