燕京啤酒做了一次經(jīng)典的事件營銷

啤酒與足球的姻緣由來已久，而啤酒商借助足球賽事開展體育營銷的案例也數(shù)不勝數(shù)。百威贊助NBA、喜力結(jié)緣歐冠聯(lián)賽、嘉士伯借力歐洲杯、青島啤酒贊助奧運會、燕京啤酒贊助中國之隊等經(jīng)典案例已經(jīng)被我們熟知。啤酒企業(yè)借助體育賽事開展營銷似乎已經(jīng)成為整個行業(yè)的共識，尤其是啤酒與足球賽事的結(jié)緣更像是天作之合，而看足球喝啤酒早也成為了球迷的標配。

無啤酒不足球

在前不久結(jié)束的歐洲杯上，歐洲球迷展現(xiàn)對足球狂熱的同時，也讓我們看到了啤酒對他們同樣必不可少，央視解說員在解說比賽過程中曾爆料很多歐洲球迷在等待比賽開始的時候，手里一直捧著啤酒，甚至從早喝到晚。其實足球與啤酒的結(jié)合正在成為一種文化，沒有啤酒的的襯托，足球不在那么精彩，而球迷也會少了些許的激情。

當然很多啤酒企業(yè)也嗅到了足球與啤酒結(jié)合的商機，所以他們樂此不彼的高價贊助足球賽事，但是本屆歐洲杯我們發(fā)現(xiàn)，除了嘉士伯成為歐洲杯官方指定啤酒外，一向活躍的國產(chǎn)啤酒企業(yè)卻不在“暢飲”歐洲杯，借助歐洲杯這樣的足球盛事對于提升品牌影響力的作用不言而語，但是這種高昂的贊助費用讓很多啤酒商望而卻步。

舍棄高價贊助歐洲杯這樣的大型體育賽事轉(zhuǎn)而開展定制化的體育營銷方式才是國內(nèi)啤酒商發(fā)展的未來，最近燕京啤酒就為我們很好的展示了一種個性化的體育營銷方式。

斯科拉里“順走”燕京啤酒成焦點

中國足球圈從來都不缺少話題，近期意大利主力前鋒佩萊加盟山東魯能時，顯然跟隨佩萊一起來到中國的美貌女友成為媒體和球迷討論的熱點;前不久結(jié)束的上海德比，火爆的比賽場面以及登巴巴的斷腿事件引起了社會的廣泛關(guān)注，而剛剛結(jié)束的廣州德比，和諧的場面和廣州恒大的18輪首敗同樣令人感嘆。本賽季亞冠早早出局的廣州恒大，在輸?shù)魪V州德比后依然以10分的優(yōu)勢領(lǐng)跑積分榜。

 

在上周足協(xié)杯比賽中，廣州恒大主場2-1戰(zhàn)勝北京國安后，廣州恒大主教練斯科拉里心情大好，可愛的老頭在發(fā)布會結(jié)束后將擺在發(fā)布會臺面上的兩罐燕京啤酒“順走”了。當然老頭還是很有禮貌的，在“順走”燕京啤酒之前，斯科拉里詢問過工作人員是否可以拿走，在經(jīng)過工作人員準許后，斯帥便毫不客氣的拿走了兩大瓶，在場的所有人被老頭的舉動逗樂。

這對于媒體和球迷來說只是一個小插曲，但是這件小事經(jīng)過媒體的傳播發(fā)酵、球迷的調(diào)侃后，在足球圈引起了不小的反應(yīng)。當然作為足協(xié)杯贊助商的燕京啤酒怎會放過這次絕好的事件營銷機會，據(jù)恒大跟隊記者、3G門戶網(wǎng)站著名記者潘偉力微博爆料，7月19日下午，燕京啤酒集團特地準備了100箱啤酒送給斯帥和他的教練組，還費心的把啤酒都運到了恒大的訓練基地。

潘偉力打趣道：“咱按他一周喝一箱算吧，這也得喝兩年，他在恒大能待這么久不?此微博引起了很多關(guān)注和評論，有調(diào)侃老頭可愛的，也有盛贊燕京啤酒慷概大方的。斯科拉里新聞發(fā)布會結(jié)束后“順走”燕京啤酒只是一個很小的事件，但是基于斯科拉里廣州恒大主教練的身份和燕京啤酒足協(xié)杯贊助商的身份，燕京啤酒借助這個意外驚喜，做了一次小成本、大反響的營銷活動。

斯帥順走啤酒，一定是愛喝啤酒，而燕京啤酒慷慨大方的準備了100箱啤酒送給斯帥和他的教練組，不僅使燕京啤酒的慷慨行為得到認可，重要的是其品牌價值理念在一定程度上得到了宣揚。而球迷對燕京啤酒行為產(chǎn)生的好感與贊賞或許是燕京啤酒最大的價值，在某種意義上來說燕京啤酒這種適時的營銷行為產(chǎn)生的效果不低于重金贊助體育賽事，畢竟從社會上引起的反響來看大部分都是為燕京啤酒的行為點贊。

燕京啤酒的體育營銷值得稱贊

如果說，燕京啤酒借助斯科拉里“順走”啤酒事件為我們展示了經(jīng)典事件營銷案例，那么作為足協(xié)杯贊助商的燕京啤酒開展體育營銷行為同樣值得稱贊。2008年北京奧運會，燕京啤酒就與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊正式結(jié)為官方合作伙伴，2012年倫敦奧運會，燕京啤酒成為中國乒協(xié)官方合作伙伴并冠名北京控股女子乒乓球俱樂部。

2010年燕京啤酒與中國足協(xié)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并斥資2000萬助力中國足球發(fā)展，從2014年起，燕京啤酒連續(xù)三年成為中國足協(xié)杯的冠名贊助商。從燕京啤酒贊助的體育賽事來看，不論是奧運會項目還是中國足球都屬于國內(nèi)賽事，這與燕京啤酒民族企業(yè)的定位是吻合的，同樣燕京啤酒的市場定位是國內(nèi)市場，對于任何開展體育營銷的企業(yè)來講，企業(yè)的品牌理念與市場定位都要與所贊助的賽事相匹配，作為定位于國內(nèi)市場的民族企業(yè)專注于國內(nèi)體育賽事的贊助顯然是明智的。

此外，眾所周知足協(xié)杯參賽球隊水平參次不齊，隨著足協(xié)的重視和草根足球的興起，足協(xié)杯的參賽隊伍水平、管理模式、商業(yè)價值、球迷基礎(chǔ)都有了不同程度的提升，很多中超強隊都開始重視這項賽事，而燕京啤酒連續(xù)3年成為足協(xié)杯的冠名贊助商對于燕京啤酒品牌理念的傳播和知名度的提升有著重要的提升作用。

與高價贊助國際上的足球賽事相比，顯然燕京啤酒與中國足協(xié)杯的長期穩(wěn)定合作更能打動中國各階層的消費者，而燕寧啤酒所秉承的助力中國足球發(fā)展，踐行社會責任也能通過賽事很好的體現(xiàn)。

結(jié)語

無啤酒不足球，為了在激烈的競爭中占得先機，啤酒企業(yè)都在做跑馬圈地運動，但是今年的歐洲杯上國內(nèi)啤酒廠商卻有集體失聲之勢，一方面贊助歐洲杯這樣的賽事成本對國內(nèi)啤酒企業(yè)來說是一種壓力，另一方面高價贊助歐洲杯的效果和成效很難評估。但是不可否認的是，國內(nèi)啤酒商不會停下體育營銷的步伐，只是體育營銷的方式和贊助賽事的標準要契合企業(yè)的發(fā)展理念。

當那位可愛的老頭在發(fā)布會結(jié)束“順走”燕京啤酒引起廣泛關(guān)注后，燕京啤酒第一時間作出回應(yīng)，并慷慨的送上100箱燕京啤酒的行為值得稱贊，這種不失時機的營銷方式也收獲了球迷的認可與支持。只是我們好奇的是當斯科拉里收到燕京啤酒送上的100箱啤酒后會有怎樣的反應(yīng)。哈哈我們可以開個玩笑：斯科拉里以及他的教練團隊從此沉迷于喝酒，恒大戰(zhàn)績一落千丈—結(jié)果廣州德比恒大就真的輸了。