盤點(diǎn)這些年被玩死的涼茶品牌

自從王老吉和加多寶分家之后，我就很少寫關(guān)于涼茶的文章了，但是回過頭來看看網(wǎng)絡(luò)上早先觀察這個(gè)品類發(fā)展的文章，多半還是我的文章。

近日一款名叫恒大涼茶的品牌再度出現(xiàn)在大家的視野中，一時(shí)間引起行業(yè)關(guān)注。經(jīng)自媒體考證之后發(fā)現(xiàn)，這款名叫恒大涼茶的產(chǎn)品，與許家印的恒大半毛錢關(guān)系也沒有，不過是恒大高科公司打造的一個(gè)產(chǎn)品�？蓱z許家印為此又背上了“為父不仁”的各種罵名，朋友圈圖片貼出后批評(píng)如潮。

我們不是一個(gè)爹生的!

然并卵，不管是恒大出的涼茶還是恒大高科出的涼茶，其本質(zhì)上的結(jié)果都不會(huì)有什么好下場(chǎng)。就像年初剛出來的同仁堂涼茶一樣，在涼茶市場(chǎng)上要想成功是非常不易的，除非你準(zhǔn)備了10個(gè)腎，否則這注定是一場(chǎng)要失敗的戰(zhàn)斗。大多數(shù)人連市場(chǎng)都撩撥不起來，就要被市場(chǎng)的洪流沖刷下去，拍死在沙灘上。

在這里我不再去分析恒大涼茶會(huì)有多少種死法，我們姑且來看看這些年有多少牛逼企業(yè)倒在涼茶的路上，你就不會(huì)再羨慕那些涼茶產(chǎn)品了。

白云山?jīng)霾?mdash;—反復(fù)運(yùn)作市場(chǎng)如白云飄過

白云山?jīng)霾?mdash;—口焱e清產(chǎn)品是白云山和記黃埔中藥有限公司于2007年重新隆重推出的一款涼茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品組方來源于“白云山口炎清”顆粒。

經(jīng)過幾番痛苦掙扎之后，口炎e清涼茶更名為白云山?jīng)霾瑁�雖然運(yùn)作上也請(qǐng)了大腕明星孫紅雷代言，但是市場(chǎng)卻使用不見起色，基本處于不死不活狀態(tài)。預(yù)計(jì)白云山?jīng)霾杞酉聛砗芸炀鸵�被清退出市�?chǎng)，因?yàn)榘自粕接辛送趵霞�這個(gè)寶，白云山?jīng)霾枰簿惋@得非常不重要了。

作死幾次你就知道死是什么滋味!

上清飲涼茶——還沒有火就被清理了

香雪制藥曾于2007年推出上清飲涼茶，目標(biāo)五年內(nèi)營收20億元，但實(shí)際年銷售量從2007年的1396.67萬罐跌至2009年的332.19萬罐，到2010年時(shí)凈虧2670萬元，目前已停產(chǎn)。香雪制藥旗下有金典沙示、亞洲沙示、亞洲碧檸、亞洲橙寶、菊花蜜等飲料產(chǎn)品，2015年14.65億的營收中軟飲料銷售額8461萬元，占比為5.78%。

上清飲出生在涼茶市場(chǎng)正處于高速增長的時(shí)期，但是敗的時(shí)候也還是在涼茶高速增長中。這款產(chǎn)品，出來時(shí)就沒有特點(diǎn)，從名字到概念都是敗筆，加上紅色的罐子和醫(yī)藥化的運(yùn)作手法，讓這款產(chǎn)品注定了冷冷清清的結(jié)局。

清，冷靜的我火不起來

萬吉樂——完結(jié)的這么快還是第一次

2008年，成立于1991年擁有50億資產(chǎn)以及招牌產(chǎn)品萬基洋參片的萬基集團(tuán)推出了藍(lán)罐的“萬吉樂涼茶”，并聘請(qǐng)了香港演員張衛(wèi)健做代言，目標(biāo)要做涼茶市場(chǎng)中的百事可樂。但是大面積的廣告轟炸并未起到持續(xù)刺激消費(fèi)的效果，萬吉樂目前基本停產(chǎn)。

可以說萬吉樂涼茶讓很多人還沒有看明白就完結(jié)了，就像張衛(wèi)健一樣一直很努力但是一直不曾火過，只是悄悄地來又靜靜地走了。

快了不想火

菊皇茶——菊花殘佳人已不再

菊皇茶是康美藥業(yè)集團(tuán)旗下的一款含有天然中草藥的保健茶，采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中藥制成，具有降火功效。目前該產(chǎn)品基本上處于停滯不前階段，市場(chǎng)表現(xiàn)基本沒有亮點(diǎn)。

2010年康美藥業(yè)在廣東首次推出第一款袋裝菊皇茶，由中醫(yī)學(xué)家鄧鐵濤教授親自處方，加上不斷技術(shù)改良，并引進(jìn)新的營銷概念。2013年，康美菊皇茶發(fā)展成袋裝、鐵罐、盒裝和PET裝四款品種。

菊皇茶請(qǐng)了李冰冰來助陣，但是市場(chǎng)運(yùn)作卻始終不溫不火，給康美的回報(bào)也是一直冷冰冰的，雖然產(chǎn)品一直在市場(chǎng)上還有銷售，但是對(duì)于涼茶的影響可以說幾乎為零。

菊花殘，菊花黃，很快就菊黃了

順牌涼茶——瑞年雖好，可是順牌從來沒順過

順牌涼茶是中國著名醫(yī)藥企業(yè)瑞年國際旗下產(chǎn)品，聘請(qǐng)葛優(yōu)擔(dān)任品牌形象代言人，2008年正式上市。順牌涼茶的配方源自清朝嶺南地區(qū)涼茶世家，其家族按此配方制作的涼茶，獲得了“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號(hào)秘方”的殊榮。

瑞年集團(tuán)在順牌涼茶運(yùn)作上也是采取了大手筆運(yùn)作，還聘請(qǐng)了專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，志在爭(zhēng)奪涼茶領(lǐng)域老三位置，想超越和其正成為中國涼茶領(lǐng)域的老二。順牌也請(qǐng)了著名影星葛優(yōu)作為代言人，從央視到地方衛(wèi)視一頓狂轟濫炸，但是很快市場(chǎng)卻敗下陣來，僅僅是兩三年的光景，就在市場(chǎng)上銷聲匿跡�？梢姏霾枋袌�(chǎng)有多么的兇險(xiǎn)，不是一般人可以操作的了的。

喝完順牌，怎么還沒順呢?

霸王涼茶——事實(shí)證明霸王硬上弓是不行的

2010年霸王洗發(fā)水推出了霸王涼茶，一時(shí)間行業(yè)批評(píng)如潮，果不其然兩年下來霸王涼茶倒在了通往霸業(yè)的路上，盡管挖了不少加多寶的人才，但是最終也沒有告別霸王別姬的命運(yùn)。

號(hào)稱“中藥世家”的霸王集團(tuán)在2010年推出涼茶產(chǎn)品，并聘請(qǐng)甄子丹代言。2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.67億元，占到了霸王集團(tuán)總業(yè)績的18.8%，但隨后霸王涼茶的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，2012年?duì)I收1758.3萬元， 2013年上半年?duì)I收僅為79萬元。2013年7月1日，霸王集團(tuán)停止生產(chǎn)及銷售涼茶。霸王集團(tuán)2015年總營收為2.32億，凈虧損1.1億。

兄弟看仔細(xì)點(diǎn)，我不是成龍!

仁和不怕火——不怕火真的沒有火

不怕火涼茶是仁和集團(tuán)食品有限公司于2010年開發(fā)的新生代涼茶。仁和集團(tuán)以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的健康草本飲料——不怕火涼茶。

上市之初，仁和集團(tuán)也是構(gòu)建了強(qiáng)大的隊(duì)伍，充分吸取了前輩藥企的經(jīng)驗(yàn)，采用獨(dú)立的公司運(yùn)作模式，由專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)來操作。雖然仁和是帶著10個(gè)腎來做不怕火的，但也就兩三年光景，市場(chǎng)就一敗涂地，成為了公司的負(fù)擔(dān)。不怕火就和仁和分道揚(yáng)鑣了。至今為止還有經(jīng)銷商問題處理不清楚。

在我冷峻的背后是一團(tuán)熱情的火

太極涼茶——做藥你厲害，做涼茶不能打太極

2013年太極集團(tuán)推出一款涼茶飲品,配方由中國中醫(yī)科學(xué)院王永淵院士率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)研制,口味沒有目前市面上大家熟悉的涼茶產(chǎn)品甜,外包裝確定為藍(lán)色罐裝。

雖然產(chǎn)品上市之初太極公司信心滿滿地宣稱，預(yù)計(jì)初期年產(chǎn)銷量將達(dá)1億罐(瓶)，銷售收入3-5億元，規(guī)劃5年后實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模20-50億元。但是還沒過兩年，太極涼茶就已經(jīng)成為了市場(chǎng)的笑柄，市場(chǎng)不僅沒有起色，而且形象也是差的一塌糊涂�？吹竭@樣的包裝，我只想說，你既然想做這么大的事，最少好好設(shè)計(jì)一個(gè)包裝吧，這樣出來的產(chǎn)品，簡直比死還難看。

所以說太極的失敗，核心在于太會(huì)打太極，連包裝都舍不得設(shè)計(jì)的企業(yè)，就不值得和他們談品牌和市場(chǎng)。

做涼茶不是打太極，要有真功夫才行的!

同仁堂涼茶——快來猜我呀，你猜我會(huì)怎樣?

同仁堂涼茶在2015年7月開始布局，主要是在同仁堂門店及部分商超賣場(chǎng)售賣，并低調(diào)進(jìn)駐京東，半年的時(shí)間達(dá)到8000多萬元的銷售額。

在今年的春糖發(fā)布會(huì)上，根據(jù)同仁堂公布的數(shù)據(jù)，累計(jì)意向簽單金額高達(dá)3億元，同仁堂也計(jì)劃將兩款茶飲(涼茶和瑪咖烏龍茶)推入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，在商超、便利店等大眾渠道銷售，擴(kuò)大鋪貨渠道，作為整個(gè)“大健康戰(zhàn)略布局”中的先導(dǎo)。

有很多專家私下里和我討論這款產(chǎn)品，說用心嘛這款產(chǎn)品很用心，說設(shè)計(jì)嘛這款產(chǎn)品還可以，說品牌嘛更是牛逼的不行。但是，生不逢時(shí)，同仁堂涼茶此時(shí)出來前途叵測(cè)，未來會(huì)怎樣明年就能知道了。

三百年匠心，你懂得!

據(jù)相關(guān)媒體整理的資料顯示，至少有18家藥企涉足涼茶市場(chǎng)，其中不乏年?duì)I收超過百億的巨頭企業(yè)，但大多并不理想。(此處漏掉仁和)

為什么這么多實(shí)力雄厚的藥企沒有做大做強(qiáng)涼茶?

首先，純屬眼紅玩票心態(tài)，沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略定力

藥企產(chǎn)品的利潤太高了，上市公司利潤榜除了銀行就是藥企，然后是白酒企業(yè)，大家根本看不上飲料。出涼茶產(chǎn)品，純粹是看加多寶賺的盆滿缽滿，心里很不爽，所以找準(zhǔn)機(jī)會(huì)就下水了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)涼茶水太深了，根本燒不起，到處是戰(zhàn)火，哪里輪到自己啊，還是趕緊縮回老本行，去過衣食無憂的日子好。

第二，渠道模式落后，沒有抓住核心渠道

大多藥企依托的渠道都是原來的醫(yī)藥渠道，競(jìng)爭(zhēng)比較封閉，主要靠關(guān)系疏通，沒有經(jīng)歷過嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。藥企以為擁有幾個(gè)醫(yī)藥連鎖渠道就能夠賣飲料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那里根本賣不動(dòng)。涼茶的主要渠道還是餐飲為主發(fā)起，全渠道銷售模式。很多企業(yè)沒有抓住餐飲渠道的發(fā)展機(jī)會(huì)，所以錯(cuò)過了和王老吉、加多寶蠶食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最后被迫退出市場(chǎng)。

第三，藥企產(chǎn)品訴求跟隨模仿，沒有品牌認(rèn)知區(qū)隔

藥企以為買藥的消費(fèi)者看的是療效，所以一定會(huì)為藥企出的涼茶埋單。其實(shí)它根本不知道，加多寶也是把王老吉從藥改成了飲料，才解決了消費(fèi)者心里障礙的問題，讓涼茶成為了一個(gè)暢飲的植物功能飲品，而不是一個(gè)植物功能藥品。因此在這種認(rèn)知環(huán)境下，藥企先入為主的主觀意識(shí)，使其在產(chǎn)品運(yùn)作上進(jìn)入了死胡同，市場(chǎng)銷售雖然也都能夠按照飲料去做，但是藥性太重又缺乏自己的訴求差異化，一般都是像加多寶一樣說“去火”，這使得產(chǎn)品地位喪失，市場(chǎng)很難有所建樹，造成藥企十年跟隨加多寶，結(jié)果二十多家企業(yè)生死兩茫茫。

第四，市場(chǎng)導(dǎo)入策略不對(duì)，錯(cuò)失導(dǎo)入先機(jī)

前期跟隨王老吉、加多寶做涼茶的企業(yè)大多數(shù)都是在王老吉、加多寶的大本營兩廣市場(chǎng)導(dǎo)入產(chǎn)品，這些市場(chǎng)涼茶處于成熟期，市場(chǎng)已經(jīng)被加多寶、王老吉充分滿足，渠道涼茶產(chǎn)品也非常充裕，因此企業(yè)很難建立自己的市場(chǎng)根據(jù)地。相對(duì)成功的和其正涼茶，成功進(jìn)入市場(chǎng)是選擇了加多寶、王老吉比較弱的江西市場(chǎng)建立根據(jù)地，然后反過來進(jìn)入兩廣，迅速成就自己的市場(chǎng)地位。

給新進(jìn)者的建議：

當(dāng)前涼茶整個(gè)品類都處于衰退期，市場(chǎng)已經(jīng)被王老吉、加多寶充分耕耘，后進(jìn)入的企業(yè)要想在這樣的環(huán)境下建立自己的市場(chǎng)，并且獲得成功會(huì)非常不容易，需要企業(yè)投入巨大的人力物力財(cái)力，才可能獲的一些小小的收獲。

所以不管是什么樣企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，當(dāng)前的涼茶市場(chǎng)環(huán)境，只能是一個(gè)機(jī)會(huì)性的進(jìn)入，打一槍換一個(gè)地方，能打多少是多少，千萬不能用集團(tuán)軍規(guī)模作戰(zhàn)，那樣殺敵一千自損八佰，眾多倒在前面的先烈已經(jīng)充分證明了這條道路的艱難險(xiǎn)阻。對(duì)于經(jīng)銷商來說，也不要期望有多大的收獲，充分權(quán)衡自己的渠道特點(diǎn)，控制市場(chǎng)的投入成本，以免成為了廠家的犧牲品，到時(shí)候收拾殘局的還得靠自己。

謹(jǐn)此獻(xiàn)給那些還在涼茶市場(chǎng)上掙扎的人們!