新消費(fèi)場(chǎng)景下鏖戰(zhàn)100元以下光瓶酒市場(chǎng) 應(yīng)遵循4大基本法則

如果從老村長(zhǎng)算起光瓶酒已走過(guò)20年的發(fā)展歷程，2015年以來(lái)光瓶酒更是成為行業(yè)發(fā)展的主要潮流之一。而加入的廠商如過(guò)江之鯽，參與的品牌上至一線名酒下至萬(wàn)千無(wú)名小酒，市場(chǎng)戰(zhàn)法更是五花八門。于是業(yè)界產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)既：光瓶酒門檻低、檔次低、小投入、大市場(chǎng)，跟著潮流隨便玩玩就有回報(bào)。但是，當(dāng)我們總結(jié)分析成功和失敗的典型案例后發(fā)現(xiàn)，我們的認(rèn)知還停留在野蠻生長(zhǎng)的1.0時(shí)代，而今光瓶酒已進(jìn)入理性成長(zhǎng)的2.0時(shí)代，其市場(chǎng)法則已經(jīng)顛覆了我們的判斷，許多以為正確的東西實(shí)則是錯(cuò)誤或者需要修正的......

趨勢(shì)法則：跟風(fēng)者基本都是殉葬品

光瓶酒的發(fā)展歷史證明，每次風(fēng)潮引領(lǐng)趨勢(shì)占據(jù)潮頭的強(qiáng)者不過(guò)兩三個(gè)，而眾多跟隨著都成了殉葬品。

20年前掛起的東北酒風(fēng)，無(wú)數(shù)小酒跟風(fēng)入關(guān)，最終市場(chǎng)留下的只有黑土地、老村長(zhǎng)、龍江家。

10年前的青春酒風(fēng)，無(wú)數(shù)“小二、小樂(lè)、小白”成為春秋兩屆糖球會(huì)的靚麗風(fēng)景，如今或活下來(lái)的只有江小白。

5年前的北京二鍋頭風(fēng)，貼牌和開(kāi)發(fā)條碼產(chǎn)品遍地都是，如今除了原有的老二鍋頭品牌，成氣候的也只有一擔(dān)糧和出口小方瓶。

活生生的案例擺在眼前，成功與失敗的關(guān)系如同差值巨大的分子與分母，大家眼睛只盯著站在上面的成功分子，忽略了下面大量失敗的分母。若今日還看不到這一點(diǎn)繼續(xù)盲目跟風(fēng)那結(jié)局只能是殉葬了。

既然殉葬為何還要跟風(fēng)?究其根源就是機(jī)會(huì)主義。

許多人認(rèn)為熱點(diǎn)來(lái)了不蹭白不蹭，吃不到肉喝點(diǎn)湯也可以，只要運(yùn)用短平快的市場(chǎng)操作手法即可快速分一杯羹。

可是跟風(fēng)者忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)既：但凡缺少核心技術(shù)支撐的白酒風(fēng)口都是短命的，何況光瓶酒是一個(gè)低門檻市場(chǎng)，無(wú)數(shù)跟風(fēng)商家的模仿和造假足以毀掉好一個(gè)產(chǎn)品或品類的商機(jī)。

以北京的二鍋頭為例，2019年貼牌和開(kāi)發(fā)條碼的幾百個(gè)商家，如今大批的產(chǎn)品要么堆在倉(cāng)庫(kù)，要么轉(zhuǎn)移庫(kù)存賒給終端沒(méi)有返單，以至現(xiàn)金流出問(wèn)題經(jīng)營(yíng)陷入困境。因此，在每一次風(fēng)口來(lái)臨之時(shí)，希望跟進(jìn)者一定要看看自己的資源匹配與競(jìng)爭(zhēng)力是否能占據(jù)分母位置，若跟風(fēng)只配給分子當(dāng)分母那就算了，不如把精力用在產(chǎn)品創(chuàng)新和苦練內(nèi)功上面，確保在自己熟悉的小市場(chǎng)池塘里做條快樂(lè)的魚(yú)。

當(dāng)下需要特別提示，光瓶酒的下一個(gè)熱點(diǎn)醬香光瓶酒要來(lái)了，奉勸跟風(fēng)者多一點(diǎn)理性，少一點(diǎn)沖動(dòng)。

戰(zhàn)略法則：勢(shì)能大于執(zhí)行力

我們常常聽(tīng)到這樣一種理論既：執(zhí)行力成功說(shuō)。認(rèn)為只要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，有精細(xì)化的管理和考核，有深耕終端的決心和方法，無(wú)論多難的市場(chǎng)都一定能拿下。

這其中隱含著人定勝天的豪氣和斗志，但卻是一個(gè)過(guò)時(shí)的錯(cuò)誤戰(zhàn)略法則。

典型案例如老村長(zhǎng),團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、深耕縣級(jí)市場(chǎng)的能力、終端生動(dòng)化乃至實(shí)物促銷水平，可以說(shuō)曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為典范。但是為何這幾年發(fā)展勢(shì)頭不如此前猛了?

就其深層原因在于，強(qiáng)大的執(zhí)行力已無(wú)法解決消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)帶來(lái)的諸多問(wèn)題，如玉米酒向高粱酒升級(jí)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，淡雅向綿柔轉(zhuǎn)變的風(fēng)格品類競(jìng)爭(zhēng)力，低價(jià)位向中高價(jià)位升級(jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)促銷向020券碼促銷轉(zhuǎn)變的數(shù)據(jù)營(yíng)銷力。

而這些力量的產(chǎn)生，需要從塑造品牌價(jià)值和提升品牌形象、創(chuàng)新工藝技術(shù)及彌補(bǔ)釀造能力短板、搭建線上營(yíng)銷平臺(tái)及導(dǎo)入數(shù)據(jù)化營(yíng)銷系統(tǒng)等方面賦能，并結(jié)合新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要釋放勢(shì)能，但這些賦能工作與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力根本無(wú)關(guān)。

令人欣慰的是老村長(zhǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，正在苦練內(nèi)功積蓄勢(shì)能，我們期待它能再創(chuàng)輝煌。

也許有人問(wèn)，曾經(jīng)執(zhí)行力打天下的光瓶酒，為何今天不靈了?原因有三。

一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代，導(dǎo)致人資及促銷的投入產(chǎn)出效能大大降低，而且市場(chǎng)蛋糕沒(méi)有增大但是分蛋糕的人越來(lái)越多，因?yàn)?0元以下的市場(chǎng)只是光瓶迭代了盒酒，總規(guī)模并沒(méi)有增長(zhǎng)。

二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要新零售模式，既通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+人貨場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)資源重組和模式創(chuàng)新，其宗旨就是讓貨圍著人來(lái)轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)言之就是貨找人;而傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模式則是讓人圍著貨物轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)言之就是人找貨。因此二者在資源整合方式及營(yíng)銷場(chǎng)景方面都發(fā)生了時(shí)空位移，如果玩不轉(zhuǎn)新零售模式，那你的傳統(tǒng)營(yíng)銷武功基本就廢了。

三是營(yíng)銷重心從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以往業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只要解決招商和渠道鋪貨即可大功告成。今天則需要從C端切入深度溝通、建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知、逆襲掌控渠道終端，而這需要借020模式開(kāi)辟倒拉牛的市場(chǎng)營(yíng)銷道路。

因此，今日之形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的決定力量是戰(zhàn)略層面的勢(shì)能，強(qiáng)大的執(zhí)行力也只是獲勝的必要條件而不是充分條件。

競(jìng)爭(zhēng)法則：產(chǎn)品為王贏不了市場(chǎng)

廣告為王、渠道為王時(shí)代過(guò)后，如今很多光瓶酒企又高舉起產(chǎn)品為王的大旗，以為只要有好產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)就能成功，于是沉眠于好產(chǎn)品贏天下的夢(mèng)想里。

在追求純糧釀造、口感柔和、傳統(tǒng)或現(xiàn)代風(fēng)格的流行趨勢(shì)下，紛紛不遺余力的在打造完美產(chǎn)品。而對(duì)于渠道建設(shè)、傳播推廣、消費(fèi)溝通、促銷方式創(chuàng)新等則不太重視，這樣的企業(yè)和品牌比比皆是。

但嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)表明，只有好產(chǎn)品照樣贏不了市場(chǎng)。

筆者曾親歷策劃和試銷某東北酒企的一個(gè)非常好的產(chǎn)品，品類是無(wú)糠殼雙釀型高粱酒，工藝創(chuàng)新在行業(yè)居領(lǐng)先地位，品質(zhì)超越暢銷名牌同價(jià)位的產(chǎn)品，賣點(diǎn)是無(wú)糠醛不上頭，包裝是充滿個(gè)性和返璞歸真理念的糧斗瓶型。但就是這樣一個(gè)幾乎完美的產(chǎn)品，通過(guò)各種傳統(tǒng)和微社群推廣促銷，歷經(jīng)一年半的試銷依然沒(méi)有打開(kāi)銷路。

準(zhǔn)確的說(shuō)，這些年單純依賴好產(chǎn)品打天下失敗的案例各地一定都有。

那么，產(chǎn)品為王的營(yíng)銷理念到底錯(cuò)在哪里?

首先是對(duì)光瓶酒供求關(guān)系判斷錯(cuò)誤，沒(méi)有看到2.0時(shí)代的光瓶產(chǎn)品多如牛毛，總供給的飛速增長(zhǎng)已經(jīng)嚴(yán)重堵塞現(xiàn)有渠道，因?yàn)榻K端只看利潤(rùn)不管你是不是好產(chǎn)品，所以成本高利潤(rùn)小的好產(chǎn)品根本就進(jìn)不了店，即便賒銷進(jìn)去你也上不了貨架。

其次，低估了產(chǎn)品消費(fèi)教育成本。因?yàn)檫@些年光瓶酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜搞亂了消費(fèi)認(rèn)知，新概念新賣點(diǎn)的產(chǎn)品要想占據(jù)心智除了品鑒體驗(yàn)還要花大力氣傳播教育引導(dǎo)消費(fèi)，這勢(shì)必增加好產(chǎn)品的市場(chǎng)培育成本。

第三是看不清光瓶酒品牌消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。當(dāng)今市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格、場(chǎng)景、瓶型的升級(jí)，其背后的動(dòng)力就是品牌層面的消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

如今喝光瓶酒不僅僅是滿足口感，還要滿足聚會(huì)場(chǎng)景下眾人的情感需求，比如暢銷河北中部的小刀酒，孫紅雷一句“喝小刀、成大器”，給低端聚會(huì)消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)比的榮耀和自信，而這就是品牌的力量。

因此，即便是大眾產(chǎn)品也不能完全依賴品質(zhì)打天下，因?yàn)榇蟊娦枰�的不僅僅是好品質(zhì)，還有精神和文化方面的需求。

生存法則：大眾市場(chǎng)細(xì)分化

光瓶酒從大眾市場(chǎng)崛起的路徑及案例誤導(dǎo)了很多酒企，尤其是老村長(zhǎng)、白牛二、玻汾、光良等頭部品牌的成功之道，讓不少人以為玩光瓶酒必然是匯量盈利模式。

但是，人們往往容易忽略，成功的前提是資源與機(jī)遇的高度匹配。

老村長(zhǎng)和白牛二成功的前提是低端市場(chǎng)飽和之前的提前布局及占位。但如今市場(chǎng)已經(jīng)飽和所以機(jī)遇不再。

玻汾和光良的成功是品類、品牌、產(chǎn)品構(gòu)成的“三品”優(yōu)勢(shì)搶占純糧固態(tài)需求市場(chǎng)。目前機(jī)遇雖在但具有“三品”資源優(yōu)勢(shì)的寥寥無(wú)幾。

因此大單品匯量模式不具有普世價(jià)值。

從光瓶酒大企業(yè)最多的京津冀來(lái)看，除了原有的紅星和牛欄山，近幾年銷售突破五億元大關(guān)的只有一擔(dān)糧和出口小方瓶，1-2億元的只有小刀酒。更多的是千萬(wàn)量級(jí)的本土或中小酒企產(chǎn)品，如叢臺(tái)的紅藍(lán)瓶，劉伶醉的老瓷瓶等。

因此，對(duì)于眾多光瓶酒企來(lái)講，未來(lái)的產(chǎn)品整合之路應(yīng)該是細(xì)分市場(chǎng)+產(chǎn)品矩陣的組合模式，理由有三。

首先，它符合競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。光瓶酒在走過(guò)野蠻式增長(zhǎng)的時(shí)代后，競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然迫使酒企轉(zhuǎn)向細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)路徑。而且頭部品牌的目標(biāo)是全國(guó)市場(chǎng)，很難做到全面的深耕細(xì)分市場(chǎng)。這給廣大區(qū)域或本土品牌在細(xì)分領(lǐng)域的深耕和發(fā)力并占領(lǐng)市場(chǎng)留下了機(jī)會(huì)。

其次，它符合消費(fèi)迭代升級(jí)趨勢(shì)。光瓶酒從低端爆發(fā)，但消費(fèi)并非局限低端，隨著消費(fèi)價(jià)值成熟和光瓶名酒的不斷出現(xiàn)，30元的價(jià)格帶已被廣泛接受，50的光瓶酒需求開(kāi)始增長(zhǎng)。100元以上的光瓶已開(kāi)始布局和占位。這里隱含兩大機(jī)會(huì)，一是50元光瓶酒迭代100元以下盒酒，二是100元光瓶酒迭代150元低端商務(wù)盒酒。

第三，它符合消費(fèi)場(chǎng)景多元化趨勢(shì)。光瓶酒從當(dāng)初的自飲和聚飲場(chǎng)景爆發(fā)，如今已延伸到低端商務(wù)、大眾婚慶、企業(yè)內(nèi)招、驢友野炊、團(tuán)建聚餐等眾多消費(fèi)場(chǎng)景，因此，需要更多的小眾化、差異化的光瓶產(chǎn)品匹配細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。這是光瓶酒創(chuàng)新的源泉，也是實(shí)現(xiàn)小眾化匯量模式的需求保障。(原標(biāo)題：新消費(fèi)場(chǎng)景下鏖戰(zhàn)100元以下光瓶酒市場(chǎng)，應(yīng)遵循這4大基本法則丨洞見(jiàn))