光瓶酒 如何贏得戰(zhàn)略性先機(jī)？

光瓶酒為什么再次走上歷史舞臺?

對于80年代之前的生活稍微有點記憶的人都知道，那個時候的白酒是光瓶的，基本無酒瓶之外的其他包裝。80、90年代，白酒開始市場化發(fā)展，白酒的包裝也逐漸變得豐富多彩。

到了2000年以后，隨著白酒市場進(jìn)入到政商人群帶動的“黃金十年”，圍繞政商人群請客喝酒，體現(xiàn)身份、面子、檔次以及對對方的尊重的消費心理和消費需求，體現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間的差異(主要是檔次差異)，各大酒企無不在產(chǎn)品包裝上卯足干勁、下足功夫，甚至無所不用其極，出現(xiàn)了過度包裝的勢頭。

2012年，中央八項規(guī)定出臺，標(biāo)志著政商人群帶動中高端白酒消費的“黃金十年”的終結(jié)，各大酒企守著政商人群淘金的好日子也基本到頭。經(jīng)過3年多的調(diào)整反思，回過頭來看看，之前不被重視的大眾消費市場轉(zhuǎn)眼間成了各大酒企的香餑餑。2015年 3 月，瀘州老窖博大公司明確提出以新品藍(lán)柔二曲打造“戰(zhàn)略光瓶”計劃;五糧液旗下干一杯投入幾億廣告費，希望拗開光瓶酒市場的大門;牛欄山將戰(zhàn)略目光聚焦到消費者研究，2014年 8月推出的升級新品已經(jīng)突破 20 萬箱;河南仰韶則在推出了零售價 98 元 / 瓶的仰韶原酒，提前布局市場。

光瓶酒，儼然成了支撐各大酒企未來企業(yè)發(fā)展的救命稻草!

光瓶酒，想說愛你不容易!

然而，因為消費人群相對政商群體更加分散，消費需求相對政商群體更加多元，購買和消費頻率、消費額相對政商群體低，雖然經(jīng)過30多年發(fā)展，光瓶酒市場一直少人關(guān)注，缺乏競爭，所以并不是那么的健康。

不健康的表現(xiàn)之一是偽訴求、超低價光瓶酒大行其道。從當(dāng)前光瓶酒主流產(chǎn)品價格區(qū)間分布不難看出，10塊錢以內(nèi)的市場和產(chǎn)品是主流價格區(qū)間。在一瓶水都要賣兩塊錢的今天，這些10塊錢以內(nèi)的光瓶酒還大肆宣稱“糧食釀造”，無疑是在公然挑戰(zhàn)消費者生活常識，不僅不可持續(xù)，還埋下了定時炸彈!

伴隨超低價格段問題的另一個問題就是低端形象。毋庸贅言，光瓶酒只是一個包裝形式，迎合了消費者有錢花在產(chǎn)品本身之上的心理，絕不等于低端!

光瓶酒市場另外一個不健康的表現(xiàn)是品牌/產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)人群和品牌/產(chǎn)品賣點差異化不足。大家都是糧食釀造，你叫老村長，我就叫小村外。你說你簡單快樂，我就說實現(xiàn)夢想。江小白細(xì)分了一個80、90后人群市場，于是大家蜂擁而上，歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯等一大批“青春小酒”跟風(fēng)而至……。

光瓶酒，如何贏得戰(zhàn)略性先機(jī)?

毫無疑問，光瓶酒的主要市場在大眾消費人群。

光瓶酒簡潔的包裝本身就是大眾消費者需求之一，但簡潔的包裝不等于低價、低質(zhì)、低端。隨著消費者需求的逐步升級，光瓶酒的未來絕不只在10元以內(nèi)的價格區(qū)間。

相對政商市場，白酒大眾消費市場的典型特征是人群規(guī)模巨大，人群特征多樣，人群的購買和飲用場景、習(xí)慣豐富多彩，他們的白酒需求也比政商人群更加個性化和多元化。因此，要想在規(guī)模巨大、人群分散、特征豐富、消費場景、需求豐富多彩的大眾白酒市場中贏得一席之地，簡單粗放的政商市場運(yùn)作方法和經(jīng)驗將難以見效，精細(xì)化的市場、人群細(xì)分和需求探索必不可少。簡單地說，以下4個動作可以確保在新一輪的大眾白酒市場爭奪戰(zhàn)中獲得戰(zhàn)略性先機(jī)。

第一， 進(jìn)行大眾白酒消費者市場掃描。

贏得市場的前提是了解、解構(gòu)、選擇適合企業(yè)發(fā)展愿景和資源條件的目標(biāo)市場(目標(biāo)人群)�？傮w來說，大眾白酒消費市場處于一個混沌狀態(tài)。各大酒企在對大眾白酒市場的了解、解構(gòu)方面，還處在探索階段。市場如何解構(gòu)、人群如何細(xì)分，將直接影響企業(yè)對目標(biāo)人群的選擇和界定，是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。

第二， 探索大眾白酒消費的中高端市場。

任何品類的中高端市場，永遠(yuǎn)是企業(yè)趨之若鶩的機(jī)會市場。大眾白酒消費市場也不例外，但在目前這個階段尤為重要。一方面，當(dāng)前大眾白酒市場的主流價格段很低，且酒企扎堆進(jìn)入，而消費者的消費需求卻處于上升通道;另一方面，當(dāng)前通過偽訴求、低品質(zhì)做到的低端市場無異于火山堆上搞建設(shè)，危機(jī)隨時引爆!

對于大眾光瓶酒市場來說，要通過消費者的洞察和研究，了解光瓶酒的價格地板在哪里?價格天花板又有多高?量利最優(yōu)的價格區(qū)間在哪里?

第三， 選定適合企業(yè)的目標(biāo)消費者及其需求，做差異化品牌/產(chǎn)品定位。

“弱水三千只取一瓢飲”。通過消費者掃描和中高端市場的探索，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源條件，選定對企業(yè)來說最有價值的目標(biāo)消費者，深入洞察他們的需求，以此作為品牌/產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)，有助于企業(yè)在看似一堆的機(jī)會中，選取和聚焦最有價值的機(jī)會人群，做到戰(zhàn)略性取舍。

第四， 針對性的進(jìn)行4P(產(chǎn)品、價格、渠道、溝通)優(yōu)化

有了清晰的目標(biāo)人群和差異化的品牌/產(chǎn)品賣點定位，產(chǎn)品力如何優(yōu)化——純糧釀造還是單胚芽原料;賣點如何界定——是不辣喉還是不上頭;價格甜蜜點是多少——15元還是25元;重點渠道如何布局、終端如何等問題就有了清晰的指向。