區(qū)域酒企如何拿下區(qū)域市場？(2)

五、產(chǎn)品聚焦，有區(qū)隔

區(qū)域品牌拿下區(qū)域市場一定是產(chǎn)品線全覆蓋，當(dāng)然前期可能會(huì)重點(diǎn)突破某一個(gè)價(jià)格帶，以此為基礎(chǔ)在區(qū)域市場最核心的幾個(gè)黃金價(jià)格帶布局好核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品壁壘。

這個(gè)話說起來容易，真要做到還是要付出很多的心血和代價(jià)。但這是努力的方向，也是區(qū)域市場每年不斷獲得增長的必要路徑。很多人以為區(qū)域市場做到一定程度就會(huì)碰到天花板，其實(shí)只要人類的發(fā)展沒有碰到天花板，區(qū)域市場的增長就不可能碰到天花板，關(guān)鍵是你能不能在區(qū)域市場上實(shí)行產(chǎn)品通吃。就算你做到了產(chǎn)品通吃，還是有巨大的增長空間，這種空間就來自消費(fèi)升級帶來的溢價(jià)通道，實(shí)行的是量平價(jià)增。

六、特戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，有狼性

區(qū)域市場做精細(xì)化打人海戰(zhàn)是任何一個(gè)區(qū)域品牌繞不過去的話題，只是這個(gè)人是企業(yè)的正式編制還是掛靠在經(jīng)銷商處的臨編(也有叫地推的)，本質(zhì)上都是依靠人多取勝。那些區(qū)域市場實(shí)行精耕的品牌，都是人員下沉到村鎮(zhèn)一級，哪家有個(gè)紅白喜事、風(fēng)吹草動(dòng)，這個(gè)駐扎在村鎮(zhèn)一級的業(yè)務(wù)員都是第一時(shí)間獲取信息并上門拜訪跟單。能夠細(xì)化到這一步，區(qū)域市場想不做透都困難，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、鄰里鄰居，用誰的酒不是用?

這種團(tuán)隊(duì)一定要讓個(gè)人收入跟業(yè)績掛鉤，讓“跑單”跟業(yè)績掛鉤!這里的“跑單”不是通常意義上的酒店關(guān)門收不到帳的“跑單”，而是哪家辦個(gè)紅白喜事，轄區(qū)業(yè)務(wù)員因?yàn)槲茨苷莆障�息而被競品搶了單�?ldquo;跑單”。我們不是全國性名酒，我們的品牌力不是動(dòng)輒幾十億、上百億，甚至上千億品牌價(jià)值的品牌，我們只能老老實(shí)實(shí)靠我們的團(tuán)隊(duì)一個(gè)單一個(gè)單搶回來，靠我們的勤奮和努力，靠我們的白加黑、5+2干回來!

七、進(jìn)村入戶，全覆蓋

對于區(qū)域品牌的中低價(jià)位產(chǎn)品來說就是渠道全覆蓋，有網(wǎng)點(diǎn)的地方就要有我們的產(chǎn)品，每個(gè)村級網(wǎng)點(diǎn)都不放過!區(qū)域品牌不要指望二批幫你進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，更不要依賴二批，那都是靠價(jià)格在做市場，最終是搬起石頭砸自己的腳!

我們把網(wǎng)點(diǎn)做得越細(xì)，我們的價(jià)格管控才能越到位，價(jià)格越到位，網(wǎng)點(diǎn)接貨的意愿才越強(qiáng)。有人也許會(huì)問，那大戶怎么辦?對大戶的支持絕對不能體現(xiàn)在價(jià)格上，就像我們平衡區(qū)域之間的政策一樣，區(qū)域市場的政策必須一致，只是支持不一樣。我們的大小客戶也要實(shí)行政策趨同，但大小客戶的市場支持可以不同!怎么理解?我們可以支持大戶做品鑒活動(dòng)，可以不定期邀約大戶聚餐，甚至每年組織大戶去某地方旅游放松，但就不能出現(xiàn)任何的價(jià)格松動(dòng)，這是底線!

既然是全覆蓋，就不要放棄酒店，而且酒店的運(yùn)作還要有意識(shí)地抬高門檻，讓競品無可乘之機(jī)，構(gòu)建好競爭壁壘。

八、惜貨、控價(jià)，有策略

這是對核心產(chǎn)品而言，每年要做好計(jì)劃，不要為了盲目追高去壓貨、放貨。什么叫盲目追高?就是每年核心產(chǎn)品的增長要吻合預(yù)期，不能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的一句話就更改指標(biāo)，傷害市場和產(chǎn)品。這一點(diǎn)要向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，有意識(shí)地投放指標(biāo)計(jì)劃，控制終端售價(jià)，不但不能低賣，而且還不允許高賣!一般的企業(yè)只要經(jīng)銷商或網(wǎng)點(diǎn)不低價(jià)出售自己的產(chǎn)品即可，至于網(wǎng)點(diǎn)能夠炒高往往還偷著樂，妄論制裁了。

一個(gè)品牌，核心產(chǎn)品不保，離市場的塌陷就不遠(yuǎn)了，這是無數(shù)血的經(jīng)驗(yàn)的帶來的教訓(xùn)!強(qiáng)大如五糧液前幾年因?yàn)槠瘴宓墓芾硎Э匾彩亲屍髽I(yè)打了好幾年的盹，眼睜睜地看著茅臺(tái)一奇絕塵，更是讓洋河追得只剩咫尺之遙。

九、對接互聯(lián)網(wǎng)+，線上線下齊發(fā)力

區(qū)域品牌做電商就是要發(fā)揮區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的作用，實(shí)行電商產(chǎn)品區(qū)隔，但獎(jiǎng)勵(lì)同樣要設(shè)置好，讓網(wǎng)點(diǎn)感覺到舉手之勞的收獲，才愿意幫助我們?nèi)ネ茝V;同時(shí)，產(chǎn)品的電商化要明顯，尤其是年輕人群的參與很重要，可以幫助品牌煥發(fā)生機(jī)和活力。

拿下區(qū)域市場是區(qū)域品牌保命、活得長久的根本之道，任何沒有根基的忽悠終究是曇花一現(xiàn)，最終會(huì)被打回原形。

很多東西其實(shí)大家都懂，關(guān)鍵是怎么執(zhí)行?怎么落地?是不是有耐心?能不能沉得住氣?從這個(gè)意義上來說，品牌之所以出現(xiàn)分化就不是策略問題了，人才是一切問題的根本!