經(jīng)銷(xiāo)商選新品十“思”而后行！

經(jīng)銷(xiāo)商日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，選擇新品是個(gè)非常重要的組成項(xiàng)目，許多經(jīng)銷(xiāo)商朋友在新品引進(jìn)后出現(xiàn)失利的狀況時(shí)，往往把責(zé)任推在產(chǎn)品爛或是抱怨市場(chǎng)環(huán)境不好。其實(shí)，除了產(chǎn)品有問(wèn)題外，只可能是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)體系有問(wèn)題，或者是產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不適合。

與正規(guī)企業(yè)決策層所不同的是，經(jīng)銷(xiāo)商老板決定承接新品時(shí)很少有進(jìn)行理性的市場(chǎng)系統(tǒng)研究與專(zhuān)項(xiàng)分析的，更多是依據(jù)個(gè)人的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和閱歷來(lái)作為分析基礎(chǔ)，再融合一些個(gè)人對(duì)新產(chǎn)品的直觀感覺(jué)。過(guò)于相信自己的眼光和判斷力，認(rèn)為自己的經(jīng)歷已經(jīng)能夠洞察市場(chǎng)并準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，結(jié)果常常是自己種的苦果自己咽。

如何挑中潛力產(chǎn)品或者爆品，經(jīng)銷(xiāo)商如何練就慧眼?其實(shí)就不難!只需記住下面的十步。(這里僅討論酒水、飲料類(lèi)快消品的經(jīng)銷(xiāo)商)

第一、先認(rèn)清自己

經(jīng)銷(xiāo)商接納新品一定要量力而行。資金、渠道、倉(cāng)庫(kù)、配送、人力、社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)口碑等等，是否還有余力?是否規(guī)模已到瓶頸?是否有更一步發(fā)展的企圖?是否當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空間還很大?是否可以經(jīng)營(yíng)更大區(qū)域、更多品類(lèi)?主營(yíng)業(yè)務(wù)是否完全依賴(lài)于廠家或是自己?

經(jīng)銷(xiāo)商所有的運(yùn)營(yíng)決策最重要的基礎(chǔ)就是認(rèn)清自己，清晰知道自己的能力范圍。“自知者明，自勝者強(qiáng)”，資金、渠道、倉(cāng)庫(kù)、配送、人力根本就不足以支撐經(jīng)銷(xiāo)商的企圖，貿(mào)然或是盲目擴(kuò)張只會(huì)痛飲苦果。

第二、市場(chǎng)狀況

經(jīng)銷(xiāo)商要了解當(dāng)?shù)氐乩砦恢�，常住人口�?shù)量，人口構(gòu)成，民族風(fēng)俗，消費(fèi)習(xí)慣，渠道構(gòu)成，廠家數(shù)量和大致業(yè)績(jī)規(guī)模，各廠家人員數(shù)量，各品牌最優(yōu)質(zhì)渠道客戶，未開(kāi)發(fā)渠道客戶等。

像健力寶第五季番石榴汁，基本是華南尤其是廣東地區(qū)的一個(gè)區(qū)域性口味，剛開(kāi)始也是面向全國(guó)推廣，最后也就能在廣東活得滋潤(rùn);統(tǒng)一和康師傅2006年跟風(fēng)出過(guò)番石榴汁，倉(cāng)忙推向大部分市場(chǎng)，結(jié)果默默無(wú)聞;王老吉涼茶北上也花了五六年時(shí)間才被市場(chǎng)認(rèn)可。所以經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新品要充分考量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，盡量不要選擇不符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的產(chǎn)品。

第三、廠家支持

廠家支持包括政策支持、人員支持、資源支持、費(fèi)用支持、財(cái)務(wù)支持。政策支持就是廠家銷(xiāo)售政策，獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)還是渠道經(jīng)銷(xiāo)，合適銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及返利，相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和市場(chǎng)指導(dǎo);人員支持就是廠家業(yè)務(wù)人員編制和組織架構(gòu);資源支持包括廠家冰柜、物料支持、媒體投放、招牌制作等;費(fèi)用支持是廠家開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)所需的鋪市費(fèi)用、樣品費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、試飲費(fèi)用、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、陳列費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、節(jié)慶費(fèi)用、折扣費(fèi)用等;財(cái)務(wù)支持就是廠家是否提供特殊賬期，廠家費(fèi)用如何發(fā)放和發(fā)放時(shí)間長(zhǎng)短，廠家財(cái)務(wù)配合程度等。

第四、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

正確說(shuō)應(yīng)該是產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，任何一個(gè)新品，如果沒(méi)有一個(gè)突出的賣(mài)點(diǎn)，在市場(chǎng)上是不可能有立足之地的。

產(chǎn)品口味是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的最基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品首要就是口味要好，尤其是選擇價(jià)格“適眾”策略的產(chǎn)品，產(chǎn)品口味一定要符合大眾的口味，至少滿足大眾的期望和需求，否則，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就無(wú)法自圓其說(shuō)。

產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)還可以從產(chǎn)品包裝、規(guī)格上的區(qū)隔考量，產(chǎn)品的品類(lèi)和品牌主張有什么不一樣，同類(lèi)又有什么差別;產(chǎn)品的價(jià)格有沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格是否有支撐點(diǎn)，消費(fèi)者是否能夠接受這個(gè)價(jià)位，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道有沒(méi)有差異化等等。

第五、產(chǎn)品利潤(rùn)

利潤(rùn)肯定是經(jīng)銷(xiāo)商朋友選擇新品的重要理由，利潤(rùn)的高低要看廠家的實(shí)力和廠家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售狀況。

并非利潤(rùn)高的產(chǎn)品就能做，利潤(rùn)低的產(chǎn)品就不能做。要看產(chǎn)品的綜合搭配。產(chǎn)品利潤(rùn)有時(shí)不僅僅看絕對(duì)值，還應(yīng)該看產(chǎn)品的毛利率。售價(jià)100元單價(jià)的產(chǎn)品毛利五元，售價(jià)30元的產(chǎn)品毛利2元，看上去100元的產(chǎn)品毛利絕對(duì)值大于30元的產(chǎn)品，事實(shí)上30元的產(chǎn)品毛利率貢獻(xiàn)更高。

產(chǎn)品毛利除了出貨毛利還有渠道毛利和經(jīng)銷(xiāo)商毛利，當(dāng)然這些只是產(chǎn)品的靜態(tài)毛利，產(chǎn)品的毛利還跟產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、費(fèi)用開(kāi)支、物流配送速度、運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)渠道和區(qū)域等息息相關(guān)。

第六、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)

產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)是決定產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。

動(dòng)銷(xiāo)=鋪貨率×推薦率×拜訪率×生動(dòng)化×促銷(xiāo)×客情

鋪貨率就是產(chǎn)品在市場(chǎng)的能見(jiàn)度，通過(guò)鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了造勢(shì)，勢(shì)大則事半功倍。終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度，決定產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)弱關(guān)系。

推薦率即銷(xiāo)售終端的推薦質(zhì)量。通過(guò)對(duì)終端核心店的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹(shù)立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷(xiāo)售。核心店就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

拜訪率不僅僅是拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。終端拜訪工作主要價(jià)值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成效果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

生動(dòng)化主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理。生動(dòng)化都源于三個(gè)層面，一是產(chǎn)品陳列(堆頭陳列、端架陳列、異形陳列等配合物料的陳列);二是強(qiáng)勢(shì)氛圍;三是線路或區(qū)域生動(dòng)化。

促銷(xiāo)是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的核心組成部分。抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷(xiāo)、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。促銷(xiāo)度一般分成渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)。

客情的建立并非拜訪率多寡問(wèn)題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)同你存在的價(jià)值。

第七、操作方式

廠家新品上市是采用直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng);是單區(qū)試銷(xiāo)還是全面上市;是當(dāng)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)還是當(dāng)區(qū)渠道分開(kāi)經(jīng)營(yíng);是廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)型還是經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)型;是渠道單獨(dú)經(jīng)營(yíng)還是渠道全面經(jīng)營(yíng);是采用單一模式還是復(fù)合模式?

廠家采用方式不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品價(jià)值鏈里所處的位置就不一樣。產(chǎn)品的操作方式?jīng)Q定了經(jīng)銷(xiāo)商投入資金、倉(cāng)儲(chǔ)、人員、資源等等的大小。

第八、上市渠道

產(chǎn)品上市渠道是什么，特渠、商超、批發(fā)市場(chǎng)還是煙酒店?產(chǎn)品剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，選擇渠道是重中之重，按產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)選擇合適渠道很重要。統(tǒng)一100%番茄汁上市零售價(jià)6元/罐，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一選擇在華南全渠道上市，最終結(jié)果卻是產(chǎn)品滯銷(xiāo)和渠道客戶的大量退貨。2008年后統(tǒng)一調(diào)整了番茄汁上市渠道，主要集中在KA和特殊渠道，雖然產(chǎn)品直到現(xiàn)在還不算成功，但已經(jīng)有了固定的消費(fèi)人群和穩(wěn)定的銷(xiāo)量。