2015年這些酒品讓經(jīng)銷(xiāo)商眼前一亮

2015年已經(jīng)過(guò)了一個(gè)季度了，您的產(chǎn)品是最流行的嗎?今年產(chǎn)品該選哪幾類(lèi)呢?記者特意梳理了2015年四大類(lèi)最為搶眼的產(chǎn)品：預(yù)調(diào)酒、名酒推出的腰部產(chǎn)品、米酒和健康白酒，并采訪了一些經(jīng)銷(xiāo)商及行業(yè)人士，進(jìn)行了總結(jié)和梳理。

持續(xù)火爆的預(yù)調(diào)酒

2003年預(yù)調(diào)雞尾酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了連續(xù)10年的蟄伏期后，預(yù)調(diào)酒厚積薄發(fā)，2013年銷(xiāo)售總額達(dá)10億元，2014年市場(chǎng)規(guī)模將近40億元。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的銷(xiāo)售額僅為日本的1/10，在中國(guó)龐大的消費(fèi)群體之下，隨著預(yù)調(diào)酒品類(lèi)的不斷成熟，雞尾酒文化、消費(fèi)方式與理念的不斷加深，預(yù)調(diào)酒在未來(lái)還將有著巨大的發(fā)展空間。

2015年，預(yù)調(diào)酒繼續(xù)發(fā)力酒飲料市場(chǎng)。行業(yè)對(duì)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的看好和期待，從糖酒會(huì)期間火熱的展會(huì)氣氛中可窺一斑。

——酒類(lèi)、食品、飲料紛紛聚力預(yù)調(diào)酒

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年春季糖酒會(huì)期間，有近30個(gè)品牌在展會(huì)展出，以五糧液、古井貢為代表的白酒企業(yè)，以匯源為代表的果汁企業(yè)，以黑牛為代表的食品企業(yè)紛紛進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)。

去年11月，五糧液推出德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，375ml，京東售價(jià)38元，開(kāi)創(chuàng)了預(yù)調(diào)酒以中國(guó)白酒為基酒的先河。相比銳澳等品牌，五糧液似乎在堅(jiān)持高端路線。而同年底，黑牛的TAKI、匯源的真炫等產(chǎn)品也開(kāi)始上市，著手搶占市場(chǎng)。此外，眾多小企業(yè)更是一窩蜂般涌入預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)。早在春交會(huì)前，洋河也被爆出將推出預(yù)調(diào)酒。

在眾多品牌涌入預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)的情況下，作為領(lǐng)頭羊的銳澳繼續(xù)發(fā)力，推出330ml的罐裝，比275ml瓶裝的還多，價(jià)格還更便宜，這或許是銳澳在向低端消費(fèi)市場(chǎng)滲透。此外，銳澳還開(kāi)始向餐飲渠道滲透，推出了兩款佐餐雞尾酒。

——經(jīng)銷(xiāo)商如何挑選預(yù)調(diào)酒?

目前，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初期，市場(chǎng)格局相對(duì)混亂，面對(duì)眾多外觀、包裝各不相同的品牌，該如何選擇合適的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，選品中有哪些需要掌握的要點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

選擇并經(jīng)營(yíng)預(yù)調(diào)酒的關(guān)鍵，首先是看產(chǎn)品的本位，自身的口感品質(zhì)。今年春糖會(huì)期間，各大展區(qū)的預(yù)調(diào)雞尾酒在外觀、色彩上幾乎如出一轍，但在口感上卻有略微的差別，這個(gè)得靠經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)細(xì)去品。對(duì)于選品，茲氏雞尾酒代理商程青楊談道：“選預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，如果打算做長(zhǎng)線的話(huà)，一定要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這個(gè)品質(zhì)可能因每個(gè)人的口感而不同，但最起碼一個(gè)產(chǎn)品好喝不好喝，喝起來(lái)是不是像白酒一樣會(huì)頭暈，或者是哪一個(gè)色素比較重等等，這些大家心里都會(huì)有一個(gè)起碼的品鑒標(biāo)準(zhǔn)。”

其次是看經(jīng)銷(xiāo)商自身能力。如果是城市渠道覆蓋特別廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商，有足夠的財(cái)力物力來(lái)覆蓋該市場(chǎng)內(nèi)所有的網(wǎng)點(diǎn)，那么也可以選擇像銳澳這種每月都有任務(wù)的品牌。但如果是一個(gè)剛起步、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋并不多的經(jīng)銷(xiāo)商，建議還是選擇一款有潛在機(jī)會(huì)且性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，最好先到廠家去實(shí)地考察一下，看看該廠家是否打算把該產(chǎn)品做成一個(gè)長(zhǎng)線的品牌。

第三點(diǎn)則要回歸消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，回歸產(chǎn)品所帶來(lái)的質(zhì)感。預(yù)調(diào)酒究竟能為消費(fèi)者帶來(lái)什么?如果說(shuō)喝預(yù)調(diào)酒是為了解渴的話(huà)，那還不如來(lái)一瓶礦泉水實(shí)在。隨著都市青年消費(fèi)群體的擴(kuò)大，以及現(xiàn)代生活節(jié)奏的變化，雞尾酒無(wú)論是定位飲料還是酒，它的發(fā)展也離不開(kāi)文化，離不開(kāi)以人為本。如同白酒行業(yè)倡導(dǎo)的回歸品質(zhì)，回歸消費(fèi)者，預(yù)調(diào)酒也需要回歸消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)契合自身的感受。

第四點(diǎn)是如何去打造品牌，樹(shù)立產(chǎn)品形象。這也是造成經(jīng)銷(xiāo)商們代理產(chǎn)品發(fā)展良莠不齊的關(guān)鍵，是除了品質(zhì)和性?xún)r(jià)比之外，關(guān)乎于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生交易的重要因素。程青楊說(shuō)：“品牌的打造，得讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，能讓產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)入到人們的視野，所以我當(dāng)時(shí)選擇把茲氏先放在KTV和酒吧里面，把點(diǎn)酒牌或點(diǎn)酒單全部加入茲氏雞尾酒來(lái)做套餐，在節(jié)日中請(qǐng)女性促銷(xiāo)員宣傳產(chǎn)品，發(fā)放一些燈具、玩具、毛絨娃娃等，然后再進(jìn)入一些客流量比較大的城市，包括客流量比較大的火鍋店、餐飲渠道、蛋糕店等，當(dāng)把各種消費(fèi)渠道都占領(lǐng)以后，大家自然就認(rèn)識(shí)了茲氏這個(gè)品牌。從夜場(chǎng)、KTV、餐飲店再進(jìn)入商超等傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者自然而然有一個(gè)傾斜感和認(rèn)知度，這才是大家會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。”

備受追捧的名酒腰部產(chǎn)品

本次糖酒會(huì)另一個(gè)熱門(mén)是名酒的腰部產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品可算是今年糖酒會(huì)上傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品中被追捧的“獨(dú)苗”。

——價(jià)位和品牌力是關(guān)鍵

這些名酒的腰部產(chǎn)品為何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商具有如此巨大的吸引力?理由主要集中在以下兩點(diǎn)：

其一是腰部產(chǎn)品的價(jià)位優(yōu)勢(shì)。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是能賣(mài)，二是能賺。名酒的腰部產(chǎn)品價(jià)位多半集中在100到400元的價(jià)位區(qū)間，一般會(huì)以系列產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，分別主攻100—200元和300元左右的價(jià)位帶，前者在未來(lái)一段時(shí)間有望因百元左右的主流大眾消費(fèi)帶的消費(fèi)升級(jí)成為大眾主流消費(fèi)帶，后者則是中國(guó)白酒行業(yè)次高端(商務(wù)消費(fèi))的主流價(jià)位。也就是說(shuō)，這一價(jià)格區(qū)間與近兩年在消費(fèi)群體需求上極度萎縮的高端用酒不同，它們擁有著數(shù)量龐大且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的消費(fèi)群體。另一方面，腰部?jī)r(jià)位的定價(jià)使這些產(chǎn)品在渠道上能具備較為豐厚的利潤(rùn)，可打造相對(duì)健康的渠道利潤(rùn)鏈，保證各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商能賺錢(qián)。

其二，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌力仍然是產(chǎn)品能否行銷(xiāo)的重要因素。茅臺(tái)、五糧液在利潤(rùn)變薄甚至倒掛的情況下仍然因其品牌號(hào)召力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有著巨大的吸引力，那么這些名酒企業(yè)所推出的價(jià)位合適、又具備渠道利潤(rùn)的產(chǎn)品自然會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)。

——腰部產(chǎn)品要親民運(yùn)作

名酒腰部產(chǎn)品也有不少讓經(jīng)銷(xiāo)商顧慮的地方。

首先，如何通過(guò)廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者將原有的對(duì)這些名酒的觀感嫁接到新的腰部產(chǎn)品之上?產(chǎn)品能賣(mài)與否，很大程度上取決于其在消費(fèi)者印象有沒(méi)有突出的產(chǎn)品形象和清晰的消費(fèi)者價(jià)值，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要前提。

其次，不少名酒廠家長(zhǎng)期為人所詬病的是缺乏細(xì)致的基礎(chǔ)工作和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，但這些在運(yùn)作針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)卻是不可或缺的。一位來(lái)自洛陽(yáng)的經(jīng)銷(xiāo)商直言：“廠家的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不能帶著那種‘端著’做營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，做親民腰部產(chǎn)品，要有真正務(wù)實(shí)和扎實(shí)做市場(chǎng)、服務(wù)客戶(hù)和消費(fèi)者的心態(tài)和舉動(dòng)才行。”

此外，當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者所需求的價(jià)格存在著較大矛盾。換言之，渠道能掙錢(qián)的產(chǎn)品消費(fèi)者接受度不高。事實(shí)上，從白酒行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)以來(lái)，不少一線名酒都發(fā)力腰部，推出了不少產(chǎn)品，但個(gè)中成功者寥寥。在將產(chǎn)品運(yùn)作起來(lái)的過(guò)程中，是否能確保價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，保證渠道的動(dòng)力、利潤(rùn)和空間，是經(jīng)銷(xiāo)商不得不去思量的問(wèn)題。

消費(fèi)潛力品種米酒

米酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)酒種，具有悠久的歷史淵源。近年來(lái)，隨著酒類(lèi)消費(fèi)的低度化、休閑化、時(shí)尚化的發(fā)展，米酒也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

——新型米酒發(fā)力春交會(huì)

2015年的全國(guó)春季糖酒會(huì)上，陜西一家酒企打出了這樣的口號(hào)：“錯(cuò)過(guò)了茅臺(tái)不要緊，錯(cuò)過(guò)了黃金十年不要緊，如果錯(cuò)過(guò)了米酒的黃金時(shí)代，那就是你的遺憾了!”記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年參展的米酒企業(yè)還真是很多，陜西的花田巷子、湖北的生龍酒業(yè)、上海的米客酒業(yè)、廣東石灣酒業(yè)以及古越龍山等，都推出了米酒產(chǎn)品。

記者在一些米酒的展廳里看到，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，很多人參加米酒的品評(píng)。據(jù)花田巷子總經(jīng)理范雨介紹：“今年春交會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商參與的積極性都很高，展廳人氣很旺，很多人品評(píng)了我們的酒。”

現(xiàn)在，80后、90后逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，他們看重的是口感，是喝酒的感覺(jué)，他們?cè)陲嬀品矫媸菑牡途凭�度開(kāi)始的，低度化成為消費(fèi)者的需求，甚至有些企業(yè)提出要像賣(mài)飲料一樣賣(mài)米酒。在很多人看來(lái)，在“白酒同質(zhì)化，紅酒雜牌化，黃酒口感太地域化”的今天，唯有清香滋潤(rùn)、回甜甘洌的米酒，才可能成為大眾最自然消費(fèi)的品類(lèi)。

——主動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)米酒發(fā)展

從目前米酒的消費(fèi)狀態(tài)來(lái)看，它是中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)酒品，尤以華東地區(qū)市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)量超過(guò)50%。而華東市場(chǎng)也成為新興米酒企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。例如米客米酒在上海進(jìn)行了全渠道運(yùn)作，并考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)接。

“在上海，雖然石庫(kù)門(mén)、和酒在酒體上有一定的改進(jìn)，但口感還是黃酒的味道。而我們要學(xué)習(xí)日本的清酒、韓國(guó)的燒酒，甚至中國(guó)的勁酒，倡導(dǎo)一種受年輕人歡迎的方式去運(yùn)作產(chǎn)品。”上海米客酒業(yè)總經(jīng)理姜曉云說(shuō)。

記者認(rèn)為，在酒類(lèi)消費(fèi)回歸多元化的時(shí)代，米酒確實(shí)是非常有潛力的品種。第一，米酒作為中國(guó)傳統(tǒng)的酒種，具有廣泛的消費(fèi)人群，男女老少都容易接受。第二，現(xiàn)在白酒消費(fèi)情景消費(fèi)、集中消費(fèi)多，日�；�消費(fèi)的量并不大，而米酒不僅可以在婚喪嫁娶的特殊情景中消費(fèi)，而且日常消費(fèi)的潛力也很可觀，很可能成為年輕一代的主流消費(fèi)產(chǎn)品。

米酒行業(yè)領(lǐng)軍全國(guó)的品牌尚未出現(xiàn)，也正是這樣格局未定的時(shí)候，這對(duì)廣大的廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)進(jìn)入的絕佳機(jī)會(huì)。不管怎么判斷米酒的未來(lái)，我們都應(yīng)該相信一個(gè)簡(jiǎn)單的真理，有消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體的產(chǎn)品，未來(lái)的發(fā)展空間必定是很大的。

市場(chǎng)熱點(diǎn)健康白酒

從去年下半年以來(lái)，以“綠色、健康、原生態(tài)”為訴求的白酒品種開(kāi)始變得活躍起來(lái)，在媒體上關(guān)于健康白酒的報(bào)道也日益增多，有經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)言，健康白酒會(huì)成為行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

——創(chuàng)新型健康白酒亮相春交會(huì)

2015年春季糖酒會(huì)期間，健康白酒成為經(jīng)銷(xiāo)商的選品熱點(diǎn)。不少以綠色、健康、原生態(tài)為訴求的產(chǎn)品成為眾多白酒產(chǎn)品中的一道亮麗風(fēng)景線，吸引了不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。如洋河的微分子酒、河北遷西的板栗酒、來(lái)自貴州少數(shù)民族地區(qū)的刺梨酒等等，都在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)引起了經(jīng)銷(xiāo)商極大的興趣。

記者發(fā)現(xiàn)，在糖酒會(huì)上眾多以特產(chǎn)入酒的健康型白酒中，以東北軍團(tuán)尤其引人注目。東北三省臨山靠海，北有興安嶺，南有渤海灣，加上氣候相對(duì)寒冷，作物生長(zhǎng)緩慢，山珍海味眾多，出產(chǎn)不少珍稀藥材和食材，東北酒廠以特產(chǎn)入酒占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但健康型白酒中東北軍團(tuán)表現(xiàn)突出并不是因?yàn)樗�的客觀條件，而是客觀的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：一是這類(lèi)酒廠眾多，二是擁有較為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，三是在全國(guó)具有較大影響。

健康訴求：原料和工藝的創(chuàng)新記者發(fā)現(xiàn)，目前健康型白酒主要從兩個(gè)方面體現(xiàn)產(chǎn)品的健康訴求：一是從釀制原料和添加原料上進(jìn)行創(chuàng)新，前者主要體現(xiàn)為主要釀制原料的不同，如枸杞酒、板栗酒、刺梨酒、柑橘酒等等，后者則表現(xiàn)為通過(guò)現(xiàn)代萃取技術(shù)將特殊原料中的有益成分提取出來(lái)，添加在白酒之中形成健康型白酒，如東北的松茸酒。第二種方式更多體現(xiàn)在釀制工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)白酒改良為健康型白酒，如洋河微分子酒和一些葡萄白酒等。

葡萄白酒是最近兩年出現(xiàn)的一種新型白酒，以秦皇島愛(ài)斐堡酒業(yè)的峰度酒為例，其最引人注目的特點(diǎn)是釀制工藝的創(chuàng)新。剛釀制出來(lái)的原漿白酒一般都是接近70度的高度酒，傳統(tǒng)工藝一般都采用加水進(jìn)行降度，但簡(jiǎn)單的加水往往又會(huì)引起白酒口味不協(xié)調(diào)等問(wèn)題，因此在加水的過(guò)程中，往往還要往白酒中添加其他成分，比如添加劑。但峰度酒則用干白葡萄酒進(jìn)行降度，采用特殊工藝釀制出健康型白酒。“零添加、原生態(tài)”是這款白酒的最大賣(mài)點(diǎn)。這款產(chǎn)品在糖酒會(huì)期間吸引了不少經(jīng)銷(xiāo)商的目光，成為今年糖酒會(huì)期間最具創(chuàng)意的健康型白酒之一。

相比工藝上的創(chuàng)新，更多酒企是在原料上進(jìn)行創(chuàng)新。這種具有明顯特色的白酒往往與某個(gè)地域相連，采取某地特產(chǎn)入酒形成自己的產(chǎn)品特色。這種創(chuàng)新的一大優(yōu)點(diǎn)在于能給消費(fèi)者比較明顯的可感知性，從而比較容易達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。在傳統(tǒng)的白酒宣傳中，不乏對(duì)原料的凸顯，比如優(yōu)質(zhì)高粱、百年老井，但這很難給消費(fèi)者可感知的品質(zhì)認(rèn)知，而人參、鹿茸、松茸這些元素的加入，讓消費(fèi)者瞬間就明白了這款白酒的價(jià)值。

——健康白酒發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)

記者在現(xiàn)場(chǎng)就健康型白酒市場(chǎng)發(fā)展與不少經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了探討后，總結(jié)出健康型白酒發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)：一是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，健康、綠色、原生態(tài)將從少部分人的消費(fèi)向消費(fèi)常態(tài)演變。二是行業(yè)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)下行時(shí)，健康型白酒可以成為吸引消費(fèi)者、激活市場(chǎng)的一條有效途徑。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)講，也能成為凸顯企業(yè)特色、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、抵御強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力的有效手段。第三是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，這個(gè)因素一般不易為大家所關(guān)注，但有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，這對(duì)白酒行業(yè)具有特殊的意義，即白酒消費(fèi)者群體出現(xiàn)老齡化的發(fā)展趨勢(shì)，白酒行業(yè)在年輕人市場(chǎng)開(kāi)拓上表現(xiàn)乏力，隨著時(shí)間推移，白酒忠實(shí)消費(fèi)群體的年齡層存在著日益上行的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，注重健康不僅是企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，在一定層面也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(文/楊靜 莫爾佳 王煥明 李彭川)（來(lái)源《新食品·中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》8期）