品牌案例：啤酒如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維

2014年，泰山原漿利用互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)力"雙微"營(yíng)銷，追求產(chǎn)品差異化，打造品牌人格化，在眾多啤酒品牌中脫穎而出，讓泰山原漿在啤酒行業(yè)這個(gè)激烈的紅海市場(chǎng)開辟出了新的藍(lán)海。

2014年全年，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85噸，同比下降0.96%。這是中國(guó)啤酒行業(yè)二十多年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，這種負(fù)增長(zhǎng)也讓啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出一種"新常態(tài)"：碎片化，個(gè)性化時(shí)代的來臨，讓傳統(tǒng)的廣告、傳播方式失效。中國(guó)啤酒市場(chǎng)，青島、雪花、燕京等巨頭占據(jù)了大部分份額，泰山啤酒作為山東本地啤酒企業(yè)，如何適應(yīng)啤酒行業(yè)的這種新常態(tài)，成為擺在泰山啤酒總經(jīng)理張開利面前的一道難題。2014年，泰山原漿利用互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)力"雙微"營(yíng)銷，追求產(chǎn)品差異化，打造品牌人格化，在眾多啤酒品牌中脫穎而出，讓泰山原漿在啤酒行業(yè)這個(gè)激烈的紅海市場(chǎng)開辟出了新的藍(lán)海。

"漿湖"互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷策略：玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

2014年8月，一次到重慶白酒企業(yè)參觀學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，讓張開利萌生用互聯(lián)網(wǎng)思維做啤酒的想法。2014年10月，泰山啤酒推出"漿湖"互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷策略。泰山啤酒將泰山原漿目標(biāo)群體定義為"漿絲"，打造"漿湖"社群概念，利用微博、微信雙微平臺(tái)，線上用鉅惠福利、1元搶購等形式，成立"漿湖"俱樂部;線下舉行粉絲節(jié)、啤酒火鍋季、約酒狂歡派對(duì)等大型活動(dòng)。2014年12月和2015年1月，泰山啤酒分別舉行了兩場(chǎng)200人左右的線下約酒狂歡派對(duì)"漿愛進(jìn)行到底"和"漿湖年終盛典"，為泰山原漿品牌打造了一個(gè)年輕的粉絲群體聚會(huì)。

漿絲漫畫人物形象：品牌人格化

泰山啤酒為原漿設(shè)計(jì)了5組"漿絲"卡通形象，將產(chǎn)品人格化。泰山原漿的目標(biāo)群體是80后、90后，外界賦予他們"屌絲"的稱號(hào)，這些在城市中為夢(mèng)想苦苦掙扎的屌絲，也有自己的大俠情結(jié)。漿湖人物卡通形象，外部造型雖然是武俠風(fēng)，但人物臉譜則是大眾化：包子臉、黑框眼鏡。漿絲人物形象一經(jīng)推出，讓廣大青年群體跟泰山原漿產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴：這是一款能夠?yàn)樗麄兇�言的啤酒�?/p>

熱點(diǎn)借勢(shì)：泰山啤酒的微博創(chuàng)意營(yíng)銷

傳統(tǒng)的啤酒企業(yè)，廣告費(fèi)用一直占據(jù)很大的成本。利用微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，泰山啤酒花了更多時(shí)間在微博上做文章，發(fā)力熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。娛樂明星吳奇隆劉詩詩宣布結(jié)婚，泰山啤酒官方微博模仿兩人結(jié)婚證照片，用新款520ml酒瓶以及帶有"我愛你"字樣的瓶蓋，進(jìn)行創(chuàng)意擺拍。該條微博被《4A廣告提案網(wǎng)》點(diǎn)評(píng)為經(jīng)典借勢(shì)營(yíng)銷案例之一。泰山啤酒大幅削減在傳統(tǒng)媒體的廣告投放，重點(diǎn)支持社交媒體和基于社交媒體的各種活動(dòng)，并且不停地挖掘原漿啤酒的內(nèi)在文化價(jià)值，使品牌變得更賦個(gè)性。

互聯(lián)網(wǎng)冷鏈物流體系助力：試水020電子商務(wù)

除了傳播方式的改變，2015年，泰山啤酒還將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在銷售渠道上試水020。原漿啤酒以其在釀造過程中不經(jīng)過濾、不經(jīng)高溫殺菌工序，100%保留啤酒營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味著稱。泰山原漿啤酒的保鮮期為7天，無法長(zhǎng)途販運(yùn)。不過目前互聯(lián)網(wǎng)冷鏈物流體系發(fā)展勢(shì)頭很猛，泰山原漿目標(biāo)大力發(fā)展020，力求實(shí)現(xiàn)酒瓶定制、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送。讓消費(fèi)者能夠感受到泰山原漿的極致品質(zhì)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極致的服務(wù)。

據(jù)CSISC《中國(guó)啤酒品牌口碑研究報(bào)告》指出，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展將走向高層次競(jìng)爭(zhēng)：以產(chǎn)品為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)主流。中國(guó)啤酒消費(fèi)群體更多仍為激情時(shí)代的青年群體，適應(yīng)他們的生活及消費(fèi)習(xí)慣將成為啤酒品牌獲得新競(jìng)爭(zhēng)力的必要因素。泰山原漿，正是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特性一款啤酒。泰山啤酒總經(jīng)理張開利說："泰山原漿，是極致運(yùn)營(yíng)打造出的極致產(chǎn)品。"正如泰山原漿"漿絲"人物形象內(nèi)涵所體現(xiàn)的那樣，作為啤酒行業(yè)的生力軍，泰山啤酒目標(biāo)借助互聯(lián)網(wǎng)思維，在啤酒這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的江湖中開宗立派，打下屬于自己的江山。