小心中了“差異化”的毒！

對于啤酒愛好者而言，“清爽”的口感無疑是他們的最愛。那么，對于一個新的市場進入者或挑戰(zhàn)者而言，如何給自己的啤酒品牌進行區(qū)隔定位?最常見的方法當(dāng)然是尋找其他次重要的消費者關(guān)注點，如新鮮、好原料、不上頭等消費者同樣關(guān)注卻還有沒有被現(xiàn)存競爭者搶占的關(guān)注點和概念。通過這樣的方法，嘗試以差異化的消費訴求來重新規(guī)劃消費者的認(rèn)知，這種方法通常被證明是行之有效的方法。

除此之外，有一種我想要強調(diào)卻常常首先就被忽略的方法，他看上起風(fēng)險很大，當(dāng)然潛在收益也大，他更加具有對抗性、侵略性。

他就是：“重新定義”首要需求，向領(lǐng)導(dǎo)者正面發(fā)起挑戰(zhàn)。

做“真正”的那一個!

一個消費者愿意為“低價”買單，那么他就極有可能為“真正的便宜”買單;一個消費者愿意為“清爽”買單，那么他就極有可能為“真正的清爽”買單!當(dāng)然，這里的關(guān)鍵也是要重點強調(diào)的是“真正”二字：“真正”意味著我們肯定了這個概念和需求，但是對過去解決方案存在質(zhì)疑，我們要重新去定義消費者固有對這個概念的理解，并提供全新的符合新定義的解決方案。

注意，我們的思維邏輯并不是要“做更好的那個”，而是“做真正的那個”。“清爽”、“耐用”是很好的概念，但表達方式和標(biāo)準(zhǔn)卻肯定不是唯一的。所以我們完全有機會去顛覆現(xiàn)有市場中對“清爽”、“耐用”的認(rèn)知——重新定義他們，去做“真正的那一個”!

找到強勢特征下暗藏的軟肋!

“聽爺爺說，怕上火喝冰糖雪梨才對”。在此之前，我們很難想象一個飲料能夠再次依靠“怕上火”概念而收獲成功，因為多數(shù)人都認(rèn)為王老吉已經(jīng)把他做到極致了，已經(jīng)完全占據(jù)了這個概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑戰(zhàn)成功了。為什么?

按正常的思路，今麥郎冰糖雪梨完全應(yīng)該尋求一個更有差異的訴求點(也是多數(shù)咨詢公司在做的事情)，最起碼不能跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者直接對抗，因為這是品牌定位的最基本原則——差異化。然而偏偏就有不信邪的，今麥郎冰糖雪梨選擇了進“窄門”，他們選擇了“直接對抗”，方法就是依靠“對舊有概念的重新定義”。顯然，基于重新定義的品牌競爭策略以及針鋒相對的廣告投放策略，幫助他們打了一次漂亮的勝仗，也奠定了許多消費者對冰糖雪梨“真正防上火”的認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同。

是風(fēng)險，也是機會!與領(lǐng)導(dǎo)者直接對抗當(dāng)然具有風(fēng)險，然而一個已經(jīng)被證明了的市場，以及真正起作用的訴求，卻能夠讓我們少走不少彎路。唯一的挑戰(zhàn)，就是去做好“重新定義”的工作，因勢利導(dǎo)而后發(fā)制人。

無疑，重新定義是一次批判地繼承。在這個策略下，我們不需要去刻意回避當(dāng)前市場領(lǐng)導(dǎo)者的強勢特征，而是集中兵力去攻擊對方“強勢特征下所暗藏的軟肋”。我們需要對當(dāng)前的解決方案提出有力地質(zhì)疑，同時結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，告訴消費者我們的方案才是問題“真正”的解決方案。

做品牌，干嘛非得重新發(fā)明輪子?

林友清認(rèn)為，許多時候市場人員的問題不是不夠發(fā)散，而是不懂聚焦。市場策劃人員常常沉迷于“差異化”、“區(qū)隔定位”、“不做第一就做唯一”等潮流理念，這也是一種自我的捆綁。每每拿到一個命題，就不管不顧非得重新創(chuàng)造一個概念、誓要與眾不同才罷休。

然而，有時候?qū)毑鼐驮谖覀兩磉�，我們卻習(xí)慣去遠方尋找。適時地回籠思維，回到市場現(xiàn)狀本身、回到消費者認(rèn)知本身、回到競爭本身。我們或許會發(fā)現(xiàn)，最大的寶藏根本早就擺在眼前：一個已經(jīng)被證明了的成功概念和有效訴求，正等待著我們的二次激活。因此，不妨積極嘗試“重新定義”，“重新發(fā)明”則需謹(jǐn)慎。