不同類(lèi)型葡萄酒的不同推廣方式

“做超市是找死，不做是等死”。那么，面對(duì)商超高昂費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)巨增的現(xiàn)狀，葡萄酒商怎樣才能通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，度過(guò)危機(jī)呢?

作為葡萄酒商，不要去幻想狼會(huì)去吃草，而要踏踏實(shí)實(shí)地做好本身內(nèi)功的修煉，迅速完成結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，度過(guò)這段漫長(zhǎng)的黑夜。

為應(yīng)對(duì)超市困局，葡萄酒商的結(jié)構(gòu)性調(diào)整應(yīng)主要集中在以下幾個(gè)方面：

一、別一味盯住大賣(mài)場(chǎng)

對(duì)于葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，除了跟進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)之外，還必須切入那些現(xiàn)金流量較快、有一定銷(xiāo)量的中小賣(mài)場(chǎng)，平衡資金壓力和減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

比較理想的商超比例關(guān)系是60%銷(xiāo)量來(lái)自大賣(mài)場(chǎng)，40%的銷(xiāo)量來(lái)自現(xiàn)金流量快的中小型商超。(最合理的是你的商超壓貨<廠(chǎng)家鋪貨+單月回款)

二、終端類(lèi)別重組，平衡風(fēng)險(xiǎn)壓力

除了超市系統(tǒng)以外，要拋棄過(guò)去只做一類(lèi)終端，建立專(zhuān)業(yè)化的思路，豐富渠道類(lèi)別�，F(xiàn)在最首要的任務(wù)是在環(huán)境惡劣，風(fēng)險(xiǎn)極高的情況下生存下去，而不是空洞地談做專(zhuān)家。一些煙酒店、夫妻店、專(zhuān)柜等與產(chǎn)品銷(xiāo)售通路相容的，都可以作為超市渠道的有益補(bǔ)充。

只要它沒(méi)有帳期，費(fèi)用合理，就可以成為有效的風(fēng)險(xiǎn)平衡因素。以筆者服務(wù)的某經(jīng)銷(xiāo)商為例，原來(lái)他的網(wǎng)絡(luò)100%是超市，且大賣(mài)場(chǎng)比例高達(dá)80%。至2015年初，其中小賣(mài)場(chǎng)的比例上升到40%，非超市類(lèi)的終端上升為20%，有效地保證了資金的循環(huán)速度。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

一個(gè)好的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)商超要具打組合拳，最好具備三種產(chǎn)品類(lèi)型：

第一是走量產(chǎn)品，類(lèi)似拉菲傳說(shuō)、奔富洛神山莊以及張?jiān)＝獍偌{等暢銷(xiāo)單品;

第二是廣告產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品不一定走量，卻能給經(jīng)銷(xiāo)商自己提升形象和知名度;

第三是利潤(rùn)產(chǎn)品，最好是價(jià)格比較穩(wěn)定、一定程度能夠掌控利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。

四、不同類(lèi)型產(chǎn)品采取不同推廣方式

要改變過(guò)去圍繞“銷(xiāo)量、特價(jià)、讓利、買(mǎi)贈(zèng)”無(wú)所不用的舊有模式，應(yīng)該把產(chǎn)品利潤(rùn)、現(xiàn)金流量、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)作為考評(píng)的主要要素，把規(guī)模作為實(shí)現(xiàn)這些要素的輔助形式，而不是主要目的。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，還要注重如下幾個(gè)基本層面。

A.讓走量的知名產(chǎn)品自然銷(xiāo)售，在某些特定情況下，甚至要采取限量銷(xiāo)售的形式。原因很簡(jiǎn)單，這類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)不高，你的銷(xiāo)量越大，超市占用你的資金就越多，而你的資金壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就越大。

B.對(duì)于那些利潤(rùn)中等，品質(zhì)較好，能夠產(chǎn)生一定規(guī)模的產(chǎn)品，一定要集中主要資源推廣，保持合理利潤(rùn)的情況下，謀求銷(xiāo)量，既要效益，又要規(guī)模。

C.而對(duì)于那些利潤(rùn)率特別高的產(chǎn)品，則采取附帶銷(xiāo)售的形式，如換購(gòu)或者買(mǎi)贈(zèng)等，只要求利潤(rùn)，不要過(guò)多地去追求規(guī)模。

也許有許多人不能贊同這些觀(guān)點(diǎn)——為什么利潤(rùn)率高的產(chǎn)品不去主推?

筆者以為，一般利潤(rùn)率高的產(chǎn)品具有兩大弊端，要么是與市場(chǎng)上的產(chǎn)品基本雷同，只是價(jià)格極低，而品質(zhì)保證和廠(chǎng)家供貨能力值得懷疑，如果大批量推廣，很容易出現(xiàn)各種不利因素，嚴(yán)重影響經(jīng)銷(xiāo)商作為供貨商的信譽(yù);要么是差異化產(chǎn)品，剛剛?cè)胧校�還處于一個(gè)市場(chǎng)培育期，除非是廠(chǎng)家大范圍的廣告支持(話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果有大范圍的廣告支持，也不可能有很大利潤(rùn)空間)，否則你還處于要投資的階段，綜合起來(lái)看，利潤(rùn)率并不會(huì)特別理想，銷(xiāo)量短期內(nèi)也不會(huì)有大的提高。