白酒2019的“溫”與“烈” 茅臺(tái)渠道肅整洋河駛?cè)霚p速帶

12月5日9時(shí)16分，西安至宜賓的3U8537航班順利抵達(dá)，標(biāo)志著籌建近3年之久的宜賓五糧液機(jī)場正式投運(yùn)。這是繼2017年10月正式通航的遵義茅臺(tái)機(jī)場后，第二個(gè)以酒命名的地方機(jī)場。

無論是茅臺(tái)機(jī)場還是五糧液機(jī)場，均誕生于白酒行業(yè)破冰式復(fù)蘇并走向新征程的年景。在跨越了2012年-2016年深度調(diào)整的陣痛后，白酒行業(yè)自2017年開始復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，2017年，19家上市酒企共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1731.26億元，同比增長26.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為559.54億元，同比增長44%;而截至2019年前三季度，白酒上市公司已實(shí)現(xiàn)收入1834.4億元，同比增長17.34%，實(shí)現(xiàn)凈利潤630.09億元，同比增長22.84%。

有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然目前白酒行業(yè)的鎏金歲月來臨，但前兩年高歌猛進(jìn)式增長已結(jié)束，隨著整個(gè)營收基數(shù)的擴(kuò)大，整體增速放緩趨勢明顯，2019年行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入深水區(qū)。

各大白酒企業(yè)的種種舉動(dòng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

今年，老大貴州茅臺(tái)迎來股價(jià)的“巔峰時(shí)刻”，輕松突破千元大關(guān)，但與此同時(shí)，渠道肅整卻成為其今年的痛點(diǎn);洋河股份在2018年業(yè)績創(chuàng)新高之后，2019年駛?cè)霚p速帶，“主動(dòng)”進(jìn)行渠道調(diào)整;瀘州老窖緊追五糧液，價(jià)格要與后者看齊，不斷漲價(jià);汾酒則要玩一個(gè)大的，要實(shí)現(xiàn)整體上市……這一年，白酒行業(yè)的故事精彩紛呈。

1、茅臺(tái)渠道肅整

12月2日，在2019中國企業(yè)家博鰲論壇主論壇圓桌會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳用“茅臺(tái)發(fā)展史上極不平凡的一年”來形容2019年。他表示，這一年，茅臺(tái)經(jīng)歷了企業(yè)歷史上影響最廣、力度最大的治理與調(diào)整，在健全完善現(xiàn)代企業(yè)治理上，邁出了極為重要的一步。

一直以來，龐大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)是茅臺(tái)銷售主力，直銷渠道占比很低。貴州茅臺(tái)2019年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，直銷渠道銷售額僅有31.03億元，批發(fā)渠道超過577.67億元。現(xiàn)在，茅臺(tái)正不斷整頓渠道，淘汰經(jīng)銷商，截至2019年9月底，貴州茅臺(tái)共有2507家經(jīng)銷商，前三季度凈減少595家。

在大規(guī)模清理經(jīng)銷商之后，茅臺(tái)進(jìn)一步梳理銷售渠道，以推動(dòng)直銷渠道的變革。5月初，茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司宣布成立。12月中旬，茅臺(tái)集團(tuán)唯一官方電商運(yùn)營商茅臺(tái)電商宣布退出歷史舞臺(tái)。這“一成立、一解散”的舉措，被認(rèn)為是茅臺(tái)渠道重新洗牌的一部分。

除了內(nèi)部“刮骨療傷”，茅臺(tái)還分別與物美、華潤和大潤發(fā)等商超以及天貓、蘇寧兩家綜合電商進(jìn)行直接合作。據(jù)披露，2019年，貴州茅臺(tái)將供應(yīng)3.1萬噸茅臺(tái)酒，其中1.7萬噸用于與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，剩余的1.4萬噸將用于增加直銷和自營比重。

耐人尋味的是，隨著渠道的肅整，茅臺(tái)經(jīng)銷體系也成為茅臺(tái)高管落馬“重災(zāi)區(qū)”。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，自5月23日茅臺(tái)前董事長袁仁國被捕以來，7個(gè)月內(nèi)，該公司前高管落馬人數(shù)已上升至9位。其中，涉及茅臺(tái)酒銷售市場有5人，分別是茅臺(tái)電商公司原董事、董事長、法定代表人聶永，茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)公司原副董事長、總經(jīng)理肖華偉，貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理助理、貴州茅臺(tái)酒銷售公司原總經(jīng)理馬玉鵬，茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)公司系列酒原負(fù)責(zé)人王靜，貴州茅臺(tái)原副總經(jīng)理、茅臺(tái)酒銷售公司原董事長王崇琳，罪名均為“受賄罪”。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對《國際金融報(bào)》記者表示，從中國白酒的行業(yè)特性來講，銷售主要依賴渠道，這更容易滋生內(nèi)部權(quán)力尋租的問題。“2020年，營銷體系改革依舊會(huì)是茅臺(tái)的重要工作，特別是加強(qiáng)直營化改革”。

2、洋河駛?cè)霚p速帶

不止是茅臺(tái)，這一年，穩(wěn)居行業(yè)“探花”之位長達(dá)8年之久的洋河股份也在主動(dòng)管理渠道庫存，謹(jǐn)慎協(xié)調(diào)短期高增長和長期良性發(fā)展的平衡。不過，這一舉措給洋河股份帶來的陣痛明顯。

10月底，洋河股份三季報(bào)顯示，1月-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入210.98億元，同比增長0.63%;凈利潤同比增長1.53%至71.46億元;扣非凈利潤為65.47億元，同比微增0.13%。此外，曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是同比驟減70.73%至17.19億元，洋河股份對此解釋稱主要系上期末預(yù)收經(jīng)銷商款和備貨保證金增幅較大所致。

事實(shí)上，洋河股份業(yè)績的“異樣”早在2019年半年報(bào)中就已露出端倪。相較2018年同期營收凈利均超25%的增長率，2019年上半年，洋河股份這兩項(xiàng)增速均明顯回落。同時(shí)，從單季度看，該公司第二季度的營收凈利均僅微增2%。

戰(zhàn)略調(diào)整是洋河股份業(yè)績下滑的“元兇”。洋河股份在回復(fù)記者采訪時(shí)曾表示，“公司過去多年高速發(fā)展過程中，積累了一些營銷問題，需要進(jìn)行階段性調(diào)整，并希望通過在渠道庫存管控、市場價(jià)格恢復(fù)、經(jīng)銷商信心提振、組織架構(gòu)等方面進(jìn)行有效調(diào)整，解決好問題，重回高質(zhì)量的健康發(fā)展通道。”

洋河股份指出，這一輪主動(dòng)調(diào)整從5月底開始，對海天夢等主導(dǎo)產(chǎn)品采取控貨措施，并調(diào)整了中秋配額，因此業(yè)績增速有所放緩。“總的來看，目前已經(jīng)有一些改善了，主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)開始回升，希望到明年上半年有較好的改善。當(dāng)然，市場存在的問題是復(fù)雜的，也有很多不確定性，完全解決還需時(shí)日”。

民生證券在研報(bào)中寫道，“2019年，國窖、五糧液等名酒加大江蘇市場投入，今世緣等本地酒企加強(qiáng)團(tuán)購渠道建設(shè)，公司各價(jià)位產(chǎn)品競爭均有所加劇，省內(nèi)渠道庫存壓力較省外市場更大。5月以來，洋河股份采取主動(dòng)控貨、提價(jià)等措施清理渠道庫存、加強(qiáng)渠道推力，預(yù)計(jì)明年一季度后公司渠道庫存基本清理完畢，團(tuán)購市場將是公司渠道發(fā)力重點(diǎn)。”

據(jù)記者了解，除了對清理渠道庫存外，2019年，洋河股份還開始著手調(diào)整子品牌過多導(dǎo)致營銷資源分散的狀況，不僅將資源配置相對聚焦主導(dǎo)品牌，且開始收縮買斷經(jīng)營品牌。此外，在營銷隊(duì)伍建設(shè)上，洋河也一改過去“一刀切”式的考核方案，開始實(shí)施更切合市場實(shí)際的柔性化考核，以充分調(diào)動(dòng)營銷人員主觀能動(dòng)性。

“2019年，茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液兩大酒業(yè)巨頭營收雙雙突破千億大關(guān)，正式進(jìn)入后千億時(shí)代。而位于行業(yè)第三的洋河股份，能否扭轉(zhuǎn)第三季度業(yè)績下滑的局面，以及能否為近10萬股東的萬億市值夢想開啟一個(gè)新起點(diǎn)，仍值得期待。”12月20日上午，一位洋河股份中小投資者對記者表示。

3、瀘州老窖跟風(fēng)調(diào)價(jià)

在這白酒的好年景，與茅臺(tái)與洋河聚焦渠道調(diào)整相比，將2019年定位為“搏命年”的瀘州老窖，則聚焦于價(jià)格調(diào)整。

在茅臺(tái)、五糧液價(jià)格一路上漲的背景下，1月8日，瀘州老窖率先打響行業(yè)漲價(jià)第一槍，對52度500ml國窖1573經(jīng)典裝渠道價(jià)格體系及配額進(jìn)行了調(diào)整，酒行供價(jià)建議為810元/瓶，團(tuán)購價(jià)880元/瓶，零售建議價(jià)調(diào)整為1099元/瓶，自此突破千元大關(guān)。

一個(gè)月前，瀘州老窖再次下發(fā)調(diào)價(jià)通知，規(guī)定自12月10日起，52度經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)20元/瓶，計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格調(diào)整至850元。12月10日最新調(diào)價(jià)通知顯示，除了52度經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格按照此前上調(diào)通知文件執(zhí)行外，即日起計(jì)劃外配額價(jià)格也上調(diào)20元/瓶，且自2020年1月10日起，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格還將再上調(diào)20元/瓶。

此外，12月2日，瀘州老窖向其經(jīng)銷商下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國窖1573其他系列產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》，國窖1573其他系列產(chǎn)品配額價(jià)、團(tuán)購價(jià)、零售價(jià)上漲30元及50元不等。

對于價(jià)格的調(diào)整，瀘州老窖曾多次公開表示，“在保證渠道充足利潤的前提下，國窖1573的價(jià)格會(huì)緊跟五糧液。”

不過，對于高端名酒這條路，瀘州老窖仍采取謹(jǐn)慎態(tài)度。11月7日，瀘州老窖在回答機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，高檔酒生產(chǎn)商逐步放量，高檔酒價(jià)格更大的可能性是以價(jià)格穩(wěn)定為主，明年可能不會(huì)再具備前幾年那樣的快速上漲機(jī)會(huì)。而針對國窖1573的價(jià)格，瀘州老窖將繼續(xù)實(shí)施跟隨策略，不會(huì)輕易改變。

日前，《國際金融報(bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前在上海的大型商超、終端零售店等銷售場所，國窖1573經(jīng)典裝的價(jià)格已經(jīng)十分接近五糧液普五，在其中某家煙酒專賣店里，國窖1573經(jīng)典版已經(jīng)與五糧液普五的售價(jià)等同。

緊貼五糧液的舉措終歸有效果。10月28日，在2019瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司召開第三次股東大會(huì)暨核心客戶聯(lián)席會(huì)上，瀘州老窖透露，國窖1573單品破100億元，成功躋身百億大單品。據(jù)參會(huì)的一位經(jīng)銷商透露，國窖1573的下一個(gè)目標(biāo)是“2020年實(shí)現(xiàn)銷量130億元，預(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)成200億元”。

4、汾酒下大棋

對于汾酒而言，2019年同樣意義非凡，這一年是其三年改革收官年。

12月11日，山西汾酒的一紙公告，宣告汾酒集團(tuán)董事長李秋喜時(shí)隔5年重新接任山西汾酒董事長職務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述舉動(dòng)應(yīng)是李秋喜“軍令狀”圓滿收官的信號(hào)。

2017年2月23日上午，在山西省國資委21層會(huì)議室，李秋喜在與山西國資委簽訂了2017年至2019年三年任期經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)考核責(zé)任書：2017年汾酒集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)的利潤總額要達(dá)10.48億元，同比增長25%;按酒類收入排名，汾酒行業(yè)地位不低于第七名;至2019年底，汾酒集團(tuán)酒類營收目標(biāo)為103.74億元以及在任期內(nèi)力推汾酒集團(tuán)整體上市等。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料，汾酒集團(tuán)由山西省國資委100%控股，旗下?lián)碛邪�括山西汾酒在�?nèi)的11家公司，其中5家為全資子公司和5家主要控股公司。未上市酒業(yè)相關(guān)主要控股或全資子公司7家，在2016年1月-9月，7家中有4家處于虧損狀態(tài)。上市公司山西汾酒是汾酒集團(tuán)的主要利潤來源。

10月26日，山西汾酒發(fā)布三季報(bào)，前三季度實(shí)現(xiàn)營收91.27億元，名列行業(yè)第六，距離“百億級(jí)營收”規(guī)模已近在咫尺，業(yè)績達(dá)標(biāo)已毫無懸念。記者注意到，為推動(dòng)汾酒集團(tuán)整體上市，自2018年11月至今，山西汾酒先后從汾酒集團(tuán)手中收購了12項(xiàng)關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。對于上述舉動(dòng)，山西汾酒給出的解釋均為提升白酒產(chǎn)能及盈利能力，同時(shí)以便在控股股東旗下酒類資產(chǎn)徹底注入或出讓前，過渡性解決歷史遺留的同業(yè)競爭問題。

12月中旬，山西國資發(fā)文指出，目前汾酒集團(tuán)資產(chǎn)證券化率超過92%，酒類資產(chǎn)全部注入上市公司，山西國企整體上市將實(shí)現(xiàn)“零的突破”。此外，山西汾酒方面也曾表示，從人員和企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的層面看，汾酒集團(tuán)整體上市計(jì)劃已基本完成。

值得一提的是，隨著李秋喜的回歸，汾酒集團(tuán)高管也得以集中“履新”進(jìn)入董事會(huì)，其中，集團(tuán)總經(jīng)理、原上市公司董事長譚忠豹任山西汾酒副董事長、總經(jīng)理，集團(tuán)專職黨委副書記、副總經(jīng)理劉衛(wèi)華任山西汾酒副董事長。此外，華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)首席執(zhí)行官簡易出任副董事長，華潤雪花啤酒(中國)投資總經(jīng)理侯孝海當(dāng)選董事。

一位對山西汾酒有過調(diào)研的分析師對記者表示，1994年1月，作為汾酒集團(tuán)核心子公司，山西汾酒于上交所掛牌上市，成為國內(nèi)最早登陸資本市場的白酒企業(yè)。25年后，隨著集團(tuán)整體上市，山西汾酒將成為酒業(yè)首只集團(tuán)上市股，“在完成整體上市完成后，山西汾酒的業(yè)績將進(jìn)一步擴(kuò)容”。