劍南春一反常態(tài)大招頻出到底在醞釀什么？

“王侯將相，寧有種乎?”陳勝一句話，攪動了一個時代的變局。

沉寂了近十年的劍南春，在2017年又活躍起來了。加上茅臺、五糧液、瀘州老窖等其他行業(yè)巨頭動作頻出，白酒行業(yè)正在逐步升溫，說明行業(yè)競爭也空前激烈。那么，既打總統(tǒng)牌，又玩國際化，還把消費者視野拉回盛唐時代的劍南春，到底是想干嘛呢?

觀察：第二陣營暗流涌動，爭相瞄準(zhǔn)白酒“探花”

2017年的白酒行業(yè)暗流涌動，尤其是第二陣營的瀘、劍、郎、古、汾等品牌競爭趨于白熱化，這一切皆源于瀘州老窖年初提出的“‘十三五’末要實現(xiàn)銷售200億，沖進(jìn)前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在上一輪調(diào)整中，第二陣營中的洋河以其強大的渠道力和穩(wěn)定性從第二陣營中脫穎而出，形成了“茅五洋”三個百億級品牌，而其他二線名酒受困于行業(yè)大調(diào)整，悉數(shù)跌出了百億陣營。白酒行業(yè)再次演變?yōu)榈谝魂嚑I的“茅五洋”和第二陣營的“瀘、郎、劍、古、汾”的名酒品牌格局。

“如今看來，茅臺和五糧液仍然處于領(lǐng)先地位，其中茅臺今年有望過600億，而五糧液則已經(jīng)突破300億，第一陣營依然實力強勁，難以撼動。”九度智力集團董事長馬斐在分析當(dāng)前行業(yè)格局時表示。

第一陣營中的另一巨頭洋河則處境不妙，三季度報顯示，洋河今年前三季度實現(xiàn)營收168.78億元，同比增長15.08%;歸屬于上市公司股東的凈利潤55.82億元，同比增長15.34%;基本每股收益3.7元，同比增長15.26%。“從總體來看，洋河今年營收破200億問題不大，但三甲中它的實力最弱，如果行業(yè)內(nèi)有品牌要想進(jìn)入前三的話，第一個被擠掉的一定是洋河。”馬斐認(rèn)為。

第一個硬懟洋河的是古井貢，華東老大之爭愈演愈烈。洋河在安徽已取得10億+的銷售業(yè)績，而不甘寂寞的古井貢也在江蘇及周邊的河南、上海、山東等等進(jìn)行滲透式的發(fā)展。第二個是郎酒，郎牌特曲圍攻江蘇、河南兩大核心市場，這讓洋河“很難受”。第三個直接向洋河發(fā)起挑戰(zhàn)的便是瀘州老窖，“沖進(jìn)前三”的直接任務(wù)就是要擠掉洋河，因為即便是瀘州老窖十三五末實現(xiàn)200億的銷售目標(biāo)，也與當(dāng)前的茅五有著很大的差距，要想在短期內(nèi)擠掉茅五幾乎是不可能完成的任務(wù)。

還有一個對重回三甲念念不忘是劍南春。一直以來，劍南春無論怎么困難，都一直在堅持茅五劍的品牌定位，其在內(nèi)部發(fā)文的文眉一直印著“中國三大名酒”字樣，時時刻刻提醒劍南春的員工要為重回“茅五劍”而努力工作。

“劍南春是中國白酒的核心資產(chǎn)，我們作為劍南春的一份子，時時刻刻盼著劍南春回到‘茅五劍’時代的榮耀，而我們也在為此努力奮斗著。”劍南春某經(jīng)銷商在接受酒業(yè)家記者采訪時表示。

當(dāng)前，第二陣營內(nèi)多個名酒品牌爭相角逐探花位置，劍南春自然不會讓“茅五劍”的稱號旁落。

動作：劍南春動作頻頻，戰(zhàn)略目標(biāo)已現(xiàn)端倪

“王侯將相，寧有種乎?難道中國白酒只能是‘茅五洋’的天下?”說起白酒行業(yè)當(dāng)前的品牌格局，主要經(jīng)營某二線名酒的經(jīng)銷商李總顯得忿忿不平，他認(rèn)為世無常道，且市場經(jīng)濟充滿多變性，二線名酒中必然還會有品牌擠入行業(yè)三甲，攪動行業(yè)格局。劍南春人從未忘記自己的使命，即便是在行業(yè)、企業(yè)處于最低谷的時候。

現(xiàn)在距離劍南春首提百億目標(biāo)的2011年已經(jīng)過去了6年，在這幾年中，劍南春雖然從未在公開場合再提百億目標(biāo)，但并不說明他們沒有朝著這個方向去努力。從最近幾年劍南春的業(yè)績發(fā)展軌跡，我們?nèi)阅芸吹絼δ洗簽橹胤?ldquo;茅五劍”所做的努力。

大爭之世，必出王者。2017年，正是這酒業(yè)大爭之年，眾二線名酒謀求自身突破，加冕一線王冠的重要一年。而沉寂了近十年的名酒劍南春，則在2017年下半年突然發(fā)力，一系列的市場措施、品牌措施紛紛祭出，向著行業(yè)三甲發(fā)起沖刺。

一年內(nèi)五次調(diào)價，鞏固次高端王冠

1月，普劍通過減少政策的方式，將出廠價調(diào)整10元/瓶，煙酒店成交指導(dǎo)價調(diào)整為370元/瓶。

5月，普劍終端價再次提價10元，為380元/瓶。

9月6日，劍南春發(fā)布《關(guān)于水晶劍價格調(diào)整的通知》，要求：10月10日起，水晶劍(普劍)統(tǒng)一零售價格不低于398元/瓶。

9月14日，劍南春再次發(fā)文，要求：在10月22日前，水晶劍(普劍)的零售價格不得低于418元/瓶。

12月8日，劍南春《關(guān)于水晶劍政策體系調(diào)整的通知》要求：一、價格體系：52度產(chǎn)品建議成交價439元/瓶，46度產(chǎn)品建議成交價409元/瓶，38度為389元/瓶;二、政策體系調(diào)整：隨量折扣減少25元/瓶。

“一年內(nèi)五次調(diào)價，劍南春這是發(fā)了狠心要把價格拉上去了。”有行業(yè)觀察者表示，劍南春此舉是要鞏固其次高端之王的行業(yè)地位，繼續(xù)保持它在次高端領(lǐng)域的核心優(yōu)勢。