新階段、多香型、好賽道……2022年七大猜想

2021年，白酒行業(yè)繼續(xù)保持著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2022年，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)?有著什么樣的發(fā)展特征?有哪些點(diǎn)值得關(guān)注?

近日，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜根據(jù)對(duì)白酒行業(yè)的多年深入研究，在中信建投證券、國(guó)泰君安證券等機(jī)構(gòu)分享了其對(duì)中國(guó)白酒2022年的相關(guān)看法與猜想。近年來(lái)，呂咸遜每年末對(duì)來(lái)年的預(yù)判已成為行業(yè)關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)之一。

現(xiàn)將他對(duì)中國(guó)白酒2022年的“新階段、多香型、好賽道、醬酒熱、變流通、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、重品質(zhì)”的七大猜想整理如下，以饗讀者。

猜想一：中國(guó)白酒整體進(jìn)入“緩增速，升價(jià)格”的復(fù)興期新階段

呂咸遜認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下的新階段而言，宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于白酒的確會(huì)有影響，會(huì)影響商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚飲的頻次和檔次，但是有很多喝酒場(chǎng)景并不受經(jīng)濟(jì)預(yù)期的影響或者說(shuō)影響不大，比如高端酒的私密宴請(qǐng)，以及結(jié)婚、生子、升學(xué)、祝壽等場(chǎng)景，所以白酒行業(yè)整體需求變化不會(huì)很大。

同時(shí)，白酒沒(méi)有保質(zhì)期的屬性沒(méi)有改變，白酒壇藏瓶貯時(shí)間越長(zhǎng)越好的邏輯沒(méi)有改變，白酒作為社交貨幣的本質(zhì)沒(méi)有改變。所以，只要存在通貨膨脹，白酒行業(yè)價(jià)格帶升級(jí)的空間就存在。

對(duì)于中國(guó)白酒價(jià)格問(wèn)題，呂咸遜認(rèn)為，即使茅臺(tái)價(jià)格不上漲，其他品牌價(jià)格依然會(huì)提升。

這主要是基于三點(diǎn)原因：其一，白酒行業(yè)的價(jià)格天花板是飛天茅臺(tái)打開(kāi)的，但是白酒行業(yè)并未追上，也很難追上飛天茅臺(tái)的價(jià)格;其二，通貨膨脹，白酒只有漲價(jià)才能維護(hù)“面子”價(jià)值;其三，即飲型的第八代五糧液才是中國(guó)白酒行情真正的風(fēng)向標(biāo)、晴雨表，上升空間依舊存在。

猜想二：白酒的格局將被多香型消費(fèi)趨勢(shì)重構(gòu)，小眾特色香型勢(shì)力加強(qiáng)

針對(duì)多香型，呂咸遜分析認(rèn)為，目前中國(guó)白酒100億+的一線品牌共有12個(gè)，這其中，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等醬香型品牌占四席;五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井等濃香型品牌占五席;汾酒、牛欄山等清香型品牌占兩席，勁牌代表露酒品牌占一席(勁酒公司的主銷(xiāo)產(chǎn)品是當(dāng)白酒賣(mài)的)。在呂咸遜看來(lái)，“茅五汾”三大主流香型新領(lǐng)軍陣容大概率成為可能。

同時(shí)，呂咸遜強(qiáng)調(diào)需要看到50億+的二線陣容，金沙酒業(yè)、珍酒作為醬酒新貴高速搶位，2022年開(kāi)始沖刺100億;舍得、紅星、酒鬼酒以品類(lèi)特色+文化賦能，將是值得關(guān)注的老酒、清香、馥郁香黑馬。

猜想三：價(jià)格帶強(qiáng)分化，新高端和次高端是白酒行業(yè)發(fā)展的好賽道

在今年3月廣州春季中酒展上，呂咸遜曾對(duì)白酒價(jià)格帶有所預(yù)判，他認(rèn)為：“價(jià)格引領(lǐng)中國(guó)白酒行業(yè)成功，價(jià)格引領(lǐng)中國(guó)白酒的新格局。”在春季中酒展現(xiàn)場(chǎng)，他分析了三大價(jià)格帶的情況：首先，600元以上的高端價(jià)格區(qū)間成就了摘要、國(guó)臺(tái)15年、君品習(xí)酒、衡昌燒坊、宋代官窖等醬酒產(chǎn)品品牌;其次，300-600元區(qū)間的次高端價(jià)格區(qū)間成就了習(xí)酒窖藏1988、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、金沙回沙1951、金沙真實(shí)年份8年、珍十五、金醬、紅花郎等產(chǎn)品品牌;再次，100-300元區(qū)間將是醬酒下一輪的最佳“價(jià)格賽道”，比如仁懷醬香酒、容大醬酒等。

到年末，呂咸遜對(duì)價(jià)格帶的變化形成了新的判斷。

在呂咸遜看來(lái)，過(guò)去對(duì)于白酒價(jià)格帶的劃分已經(jīng)跟不上行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展，應(yīng)該對(duì)行業(yè)價(jià)格帶進(jìn)行重新劃分。

他表示，應(yīng)該將1500元/瓶以上劃分為超高端，800-1500元/瓶劃分為高端價(jià)格帶，高端價(jià)格帶要追求量穩(wěn)價(jià)升、共同富裕。此外，多消費(fèi)才能為國(guó)家貢獻(xiàn)稅收、為社會(huì)均衡價(jià)值，所以中高端白酒價(jià)格和消費(fèi)應(yīng)該被鼓勵(lì)。未來(lái)中高端酒將繼續(xù)量?jī)r(jià)齊升，但是價(jià)格式增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可能會(huì)更大。

對(duì)于500-800元/瓶?jī)r(jià)格帶，呂咸遜表示，這一價(jià)格帶正在成為新高端價(jià)格帶，其增量增收是必然的，是最有機(jī)會(huì)的價(jià)格帶，也是習(xí)酒窖藏1988創(chuàng)造的一個(gè)價(jià)位。同時(shí)，300-500元/瓶的次高端價(jià)格帶，將是群星璀璨的價(jià)格帶，2022年將繼續(xù)享受消費(fèi)升級(jí)的紅利，繼續(xù)擴(kuò)容增量。

猜想四：醬酒從品類(lèi)熱進(jìn)入品牌熱的“中場(chǎng)”，清香鼻祖汾酒強(qiáng)勢(shì)崛起行業(yè)矚目

目前市場(chǎng)最火的品類(lèi)莫過(guò)于醬酒，呂咸遜認(rèn)為，醬酒熱的“前場(chǎng)”基本上是盲目熱、魚(yú)龍混雜的熱，片面的認(rèn)為只要是醬酒、只要是茅臺(tái)鎮(zhèn)釀造的就好。正如2015-2016年的進(jìn)口葡萄酒，只要是進(jìn)口的、只要是法國(guó)的就好。這種無(wú)秩序、不合邏輯的“熱”是對(duì)醬酒、對(duì)白酒行業(yè)的危害。

而目前醬酒熱已經(jīng)進(jìn)入“中場(chǎng)”，且呈現(xiàn)三大新趨勢(shì)：一是從醬酒品類(lèi)熱到品牌醬酒熱;二是從醬酒全國(guó)化到全國(guó)醬酒化;三是從醬酒高端化到各價(jià)格帶均有布局。

對(duì)于汾酒的成功，呂咸遜認(rèn)為是“純糧固態(tài)品質(zhì)+歷史名酒品牌”的厚積薄發(fā)，是“青花汾+白玻汾”兩端化的順勢(shì)作為，是強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)班子創(chuàng)新機(jī)制的成功，清香型品類(lèi)特色目前并不是最重要的要素。所以，3-5年內(nèi)汾酒一枝獨(dú)秀的可能性很大。

猜想五：酒類(lèi)流通變革暗流涌動(dòng)，新零售酒商和品牌運(yùn)營(yíng)商嶄露頭角

對(duì)于流通渠道的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，呂咸遜認(rèn)為，從長(zhǎng)周期看，中國(guó)白酒行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)都是廠家品牌方主導(dǎo)的，所以有千億酒廠，但是沒(méi)有千億酒商。其主要原因是，白酒是一個(gè)品牌精神型的行業(yè)，而不是一個(gè)產(chǎn)品功能型的行業(yè)，中國(guó)白酒是社交潤(rùn)滑劑、是情感加速器、是精神嗜好品。所以白酒的定價(jià)權(quán)主要看品牌的價(jià)值和品牌的打造能力，這是白酒行業(yè)的基本規(guī)律。

值得關(guān)注的是，泰山名飲、華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919、中糧名莊薈、酒便利、購(gòu)酒網(wǎng)、名品世家等新零售酒商借力于醬酒熱都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，2021年酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售的醬酒據(jù)說(shuō)不低于8000噸;酣客公社、肆拾玖坊、遠(yuǎn)明醬酒等新商業(yè)模式也在酒業(yè)開(kāi)花結(jié)果。

同時(shí)，怡亞通、寶醞集團(tuán)為代表的品牌運(yùn)營(yíng)商也風(fēng)生水起，比如怡亞通操盤(pán)的釣魚(yú)臺(tái)琺瑯彩、國(guó)臺(tái)10年、摘要12年、紅星1949都成為了年度爆品。再比如，在匯聚了行業(yè)諸多新零售酒商的中酒展上，寶醞、相合酒庫(kù)等新物種也開(kāi)始成為常客。

猜想六：數(shù)字化引領(lǐng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

“汾酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、舍得、水井坊、酒鬼酒等先行企業(yè)漸入佳境、吃到了桃子”，對(duì)于酒業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，呂咸遜認(rèn)為，瓶蓋內(nèi)碼、瓶碼、盒碼、箱碼、垛碼的五碼合一是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ);數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商掃箱碼入庫(kù)、經(jīng)銷(xiāo)商掃盒/瓶碼(團(tuán)購(gòu))零售、分銷(xiāo)商(終端)掃箱碼入庫(kù)，可以掌控經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商庫(kù)存、貨物流向、直分銷(xiāo)比例等，從而預(yù)防和打擊串貨。

同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)全控價(jià)/半控價(jià)模式，廠家可以精準(zhǔn)將費(fèi)用投放到經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商/終端、品鑒顧問(wèn)、消費(fèi)者，減少渠道套取費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)控價(jià)分利。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)C端數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，結(jié)合消費(fèi)者積分商城、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)等，可以將品牌與用戶直接鏈接，從而實(shí)現(xiàn)C端運(yùn)營(yíng)。

猜想七：醬酒之后是什么?

對(duì)于這一命題，呂咸遜認(rèn)為，醬酒之后是“好酒和差酒之爭(zhēng)”，是“優(yōu)質(zhì)酒和劣質(zhì)酒之爭(zhēng)”，是“老酒和新酒之爭(zhēng)”，是“稀缺酒和大路貨之爭(zhēng)”。

呂咸遜表示，民間最早認(rèn)同的是“好酒=老酒=瓶貯年份酒”，這在瓶貯貴州茅臺(tái)酒上表現(xiàn)的尤為明顯，這也形成了日新月異的老酒市場(chǎng)。

目前，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的《白酒年份酒》標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，廠家壇藏酒的年份可以被檢測(cè)、被認(rèn)定、被溯源、被背書(shū)，真實(shí)年份酒有了第三方的誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)。

相信在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)下，稀缺的白酒酒莊酒和特色的中國(guó)露酒將是下一輪的熱點(diǎn)品類(lèi)。(原標(biāo)題：新階段、多香型、好賽道……呂咸遜發(fā)布2022年七大猜想丨洞見(jiàn))