遭川酒“圍堵” 蘇酒攻防戰(zhàn)勝算幾何？

“學(xué)不會的綿柔”為蘇酒筑起一道高墻，多年來，以洋河為代表的蘇酒敞開懷抱迅速征戰(zhàn)全國，除了一身硬功夫之外，仰仗的就是這堵高墻。

隨著白酒競爭格局發(fā)生巨變，想要越過城墻的人已經(jīng)摩拳擦掌。茅臺、五糧液來勢洶洶，水井坊也在近日搖起戰(zhàn)旗，省外名酒征戰(zhàn)蘇州的欲望越來越強(qiáng)烈。反觀蘇酒的備戰(zhàn)狀態(tài)，受到前兩年政策限制的本地酒企雖在動蕩中實(shí)現(xiàn)銷量逆勢增長，但白酒產(chǎn)量卻仍然處于下滑頹勢。 省內(nèi)“三溝一河”占據(jù)中低檔酒的城池，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在推進(jìn)中，蘇酒如何抵擋這一波外敵入侵?

01、“圍剿”蘇酒

作為水井坊東征的第一支正規(guī)軍，新品“井臺12”的種種特性都表現(xiàn)出了對江蘇酒友的友善：迎合江蘇市場的主流消費(fèi)的42度以及定價(jià)在江蘇市場350-600元主流消費(fèi)價(jià)格帶。 在此之前，水井坊的先頭部隊(duì)在江蘇已經(jīng)取得不錯成績。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度水井坊創(chuàng)收26.5億元，同比增長23.93%;其中，江蘇所在的東區(qū)銷售收入為7.24億元，同比增長27.33%，為水井坊各大銷售區(qū)域增幅最大的一個區(qū)域。

除了市場增量樂觀的因素，“水井12”同時還肩負(fù)擴(kuò)充水井坊產(chǎn)品品類的重任。水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)曾對外表示，隨著江蘇市場消費(fèi)不斷升級，次高端市場成長逐漸加速，但水井坊在次高端缺乏相應(yīng)產(chǎn)品，因此配合江蘇地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣該產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。 據(jù)悉，2019年前三季度，水井坊高檔酒銷售收入為25.41億元，同比增長23.2%;中檔酒的收入為6499.52萬元，同比增長39.4%，次高端產(chǎn)品則為空白。換句話說，這款零售定價(jià)為558元/瓶的水井12是水井坊在次高端價(jià)格帶的補(bǔ)充。

水井坊不是覬覦江蘇市場的第一人。五糧液在江蘇市場同樣“雄心勃勃”。早在2015年，五糧液對華東市場提出了“百億華東”目標(biāo)，次年僅在江蘇即完成了近30億的銷售;同時，五糧液還與江蘇農(nóng)墾集團(tuán)等企業(yè)合作，進(jìn)一步深入本土市場。 2017年，郎酒與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)3年投入15億強(qiáng)勢“轟炸”江蘇市場;習(xí)酒則多次對外表示要“做好團(tuán)購渠道，推動習(xí)酒在江蘇市場的發(fā)展再上新臺階”。

進(jìn)入2019年以來，省外勁敵進(jìn)軍蘇州的動作更為頻繁——衡昌燒坊選定了常州，賴茅落戶鹽城，珍酒則在南京扎下根。近日，清香型龍頭企業(yè)汾酒宣布江蘇將作為“長三角”核心市場之一成為汾酒未來重點(diǎn)戰(zhàn)略市場。 縱觀上述進(jìn)軍蘇州市場的酒企，無論是濃香川酒還是醬香貴酒抑或是清香汾酒，從低端價(jià)格帶到高端價(jià)格帶，江蘇市場儼然成為一個全香型、全價(jià)位的戰(zhàn)場。

02、分食次高端

地處黃淮名酒帶的江蘇省堪稱名酒之鄉(xiāng)，其中，以“一河三溝”為代表的品牌最為出色。“學(xué)不會的綿柔”是業(yè)界對蘇酒的敬畏，以洋河為代表的“綿柔型”則成了江蘇酒企最堅(jiān)硬的壁壘。 白酒營銷專家蔡學(xué)飛對酒訊表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場就是江蘇市場。江蘇省整體居民消費(fèi)水平較高，市場容量比較好，這也直接催生了洋河、今世緣兩個規(guī)模性酒企。

從價(jià)格帶來看，江蘇白酒市場的高端價(jià)格帶有茅臺、五糧液及洋河占領(lǐng)，中低端價(jià)格帶則由本土品牌及全國化品牌瓜分且市場正在穩(wěn)步提升中。而次高端價(jià)格帶主要由占據(jù)本土優(yōu)勢的本土化品牌所占據(jù)，但隨著消費(fèi)能力的提升，整個領(lǐng)域市場得到進(jìn)一步提升，引來更多競爭中只是時間問題。 數(shù)據(jù)顯示，在江蘇白酒市場， 300元以上產(chǎn)品占比45%，其中300元-600元占比約22%，而在全國范圍內(nèi)，300元以上的白酒市場份額占比不到20%。

此次水井坊切入的次高端價(jià)格帶，已由洋河與今世緣所占據(jù)。其中，洋河在江蘇省內(nèi)次高端市場份額達(dá)50%以上，居絕對壟斷地位;國緣系列產(chǎn)品位居第二，市占率約 20%。 今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人對酒訊表示：“江蘇這個市場本身是很開放的，消費(fèi)水平普遍比較高，各家酒企瞄準(zhǔn)江蘇市場也是在意料之中的。” 面對外來競爭對手的入侵，蘇酒們的攻防策略是攻守兼?zhèn)洹＝袷谰壪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對酒訊表示，白酒的消費(fèi)不僅僅是考慮價(jià)格帶的問題，同時也要考慮到品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、文化屬性等等一系列的問題。

“次高端、高端可能是按照價(jià)格來劃分的，水井坊的進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品雖然價(jià)格帶有重合，但是其他的屬性差異是比較大的。”上述負(fù)責(zé)人表示，開放必然造成更為激烈的競爭，現(xiàn)在需要做的事直面競爭，練好內(nèi)功的同時也要做好走出去的策略。

據(jù)悉，今世緣自2018年以來聚焦單品和結(jié)構(gòu)升級勢能持續(xù)釋放，先后發(fā)布了高端清雅醬香國緣V9加入頭部市場競爭。 洋河更是高層坐鎮(zhèn)南京，將淮安單獨(dú)成立大區(qū)，渠道進(jìn)一步細(xì)化，給予渠道商額外費(fèi)用支持，提升利潤率;同時在渠道層面，洋河在團(tuán)購和宴席市場投入力度。 蔡學(xué)飛認(rèn)為，從目前的情況來看，外來高端白酒在江蘇仍然比較強(qiáng)勢，這是適用于全國市場。中端市場和低端市場基本上被蘇酒集團(tuán)和今世緣壟斷。因?yàn)榻K端市場是以渠道驅(qū)動，本省品牌具有一定地緣優(yōu)勢。

03、勝算幾何

蘇酒的開放，源自對本土品牌壁壘的自信。2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典的橫空出世突破了中國白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。自此有了四川“濃香型”、貴州“醬香型”以及江蘇“綿柔型”三足鼎立的局面。

如今的江蘇白酒市場，江蘇兩家上市酒企仍然占據(jù)整個市場的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2018年，洋河股份、今世緣在省內(nèi)分別創(chuàng)收123.26億元、35.14億元，二者在江蘇白酒市場占比分別為37.93%、10.81%，共計(jì)占比48.74%。 酒企大舉進(jìn)軍江蘇，會成為蘇酒前進(jìn)的阻礙嗎?不盡然。同樣作為華東地區(qū)一大白酒產(chǎn)銷地的白酒品牌，包括古井貢、高爐家、口子窖、皖酒等徽酒曾試圖入侵江蘇大展拳腳，盡管它們在歷史上曾在江蘇短暫打開市場，但最終能在江蘇白酒市場占據(jù)一席之地的白酒品牌寥寥無幾。這或許能側(cè)面印證江蘇的戰(zhàn)斗力。

從白酒品牌的競爭格局來看，次高端價(jià)格帶里除了占據(jù)絕對優(yōu)勢的洋河、今世緣，江蘇白酒市場同時還有四川的劍南春水晶劍及郎酒紅花郎10等強(qiáng)有力的競爭。 蔡學(xué)飛認(rèn)為，從目前情況來看，川酒、貴酒、皖酒已經(jīng)大面積進(jìn)入江蘇市場。蘇酒作為中國營銷模式的領(lǐng)導(dǎo)者之一，需要繼續(xù)加快市場營銷模式的創(chuàng)新，同時完善內(nèi)部渠道調(diào)整與自身品牌建設(shè)，從而做好防御措施。 同時他提到，蘇酒從品質(zhì)創(chuàng)新角度來看，可以加快品質(zhì)上新的速度，以及強(qiáng)化品質(zhì)創(chuàng)新的消費(fèi)教育，從而構(gòu)建更高的壁壘。