“1+2+6+9”解密白酒新格局

如果說2016年的中國白酒仍然是步履維艱地探路，那么2017年則是終于找到了“還魂”的感覺，正是這種多年失意后的激情與速度，更助長了我們對2018年中國白酒的無限想像與盼望。

回望這一年，白酒究竟是如何從“不確定性”中找到了“確定性”的向好動力與新格局初成的呢?

調(diào)整五年中，白酒一直在“茅五洋”與“茅五劍”的爭議中前行，更有一種聲音豪言“洋河即將反超五糧液”，隨著李曙光“空降”宜賓之后，白酒行業(yè)在2017年發(fā)生了與議論諸多不符的局勢，那就是1+2+6+9主流市場格局。

那么什么是1+2+6+9呢?從今年第三季度年業(yè)績看，這個“1”天下皆知，那就是行業(yè)孤獨的領跑者、獨角獸之譽的茅臺了，一騎絕塵，今年沖擊600億的銷售預期已經(jīng)將后來者甩出了“幾條大街”，高峰期高達9000億的市值，更是差一步就接近了整個貴州省去年全年的gdp1.17億規(guī)模了。試問，這個獨角善企業(yè)誰能三五年撼動呢?

對于這個“2”，我們已經(jīng)明晰就是五糧液與洋河的纏斗了。從前三季度業(yè)績看，五糧液1-9月實現(xiàn)營收219.78億，同比增長24.17%，凈利潤69.65億，同比增長36.53%;對比歷史數(shù)據(jù)，這個增速已接近2012年的歷史巔峰水平;而且五糧液前三季度營收已接近去年全年，凈利潤超去年。按照這個奔跑速度，五糧液全年也有望達到300億級規(guī)模。洋河1-9月實現(xiàn)營收168.78億，同比增長15.08%，凈利潤55.82億，同比增長15.34;對比一季報、半年報數(shù)據(jù)，洋河增速均維持在10%-15%之間，保持著穩(wěn)定增長的勢頭。

在李曙光未掌舵五糧液之前，其市場表現(xiàn)并沒有這半年鋒芒畢露，這更讓我們相信老名酒的暴發(fā)力，產(chǎn)品線與市場秩序一但理順，迎來的就是顛覆式的增長。此外，五糧液的股價終于終結(jié)了十五年以來不溫不火的現(xiàn)象，開始受到投資者的追捧。另外，五糧液與洋河的增長速度為 “24.17%” VS “15.08%”，一掃過去幾年來的弱增長，速度與規(guī)模均大于洋河，為洋河短時間內(nèi)反超五糧液增加了更大難度。當然，這兩家企業(yè)在今年末均形成了300億左右的體量，對于五糧液是前有標兵、后有追兵，膠著于300億的角逐將使得兩家企業(yè)更為貼身肉搏。特別是洋河副總裁近日直接提出“洋河新國酒”的主張，其迫切需要在行業(yè)的“進位排名”更是昭然若揭。

在格局里的第三個層次，自然是這個“6”了，他們分明是劍南春、瀘州老窖、郎酒、汾酒、牛欄山、古井貢。從短期看，這個準100億級軍團不會追趕上五糧液與洋河的銷售規(guī)模，但大部分今年均可實現(xiàn)百億目標。這其中汾酒、瀘州老窖、郎酒均在黃金十年有過百億的年銷售紀錄，對于他們而言，現(xiàn)在不過是恢復性增長，特別常建偉復出帶領汾酒銷售工作的“后勁”，大膽混改、準確定位“骨子里的中國”青花汾所帶來了品牌活力與張力，其前三季實現(xiàn)營業(yè)收入48.56億元，同比大漲42.8%，凈利潤達8.06億元，增長高達78.54%，照些速度不僅讓山西白酒顫抖，更讓同體量級的另五家企業(yè)顫抖，因為這樣的速度實在是洪荒之力。

第四層級竟爭就是“9”家30-50億級成員之間的較量，他們分別是四特、習酒、西鳳、今世緣、衡水老白干、迎駕貢、口子、紅星、沱牌。這個陣營里大多是區(qū)域性或泛區(qū)域品牌為主，同樣都是名酒或老牌酒，具有區(qū)域文化與地緣優(yōu)勢。在其中，以沱牌的現(xiàn)實業(yè)績最低，但其老名酒的底蘊，加之天洋入主后的“老虎才發(fā)威”，在30-50億級區(qū)間短期實現(xiàn)目標應該是舉手可得。

除了上述1+2+6+9的行業(yè)格局，余下的20億以下企業(yè)將面臨更為殘酷的區(qū)域作戰(zhàn)，而這個主流格局或許將決定著未來的行業(yè)走勢。

總編點評：

1 茅五洋分化，寡頭效應來臨

無論劍南春不以銷售業(yè)績來定盤的“茅五劍”品質(zhì)格局，還是更不愿意看到媒體上以業(yè)績論排序的“茅五洋”這個詞語，似乎經(jīng)歷了五年調(diào)整之后，茅臺與五糧液、洋河的體量并不在一個層次，茅臺已經(jīng)成為了行業(yè)寡頭，并且與第二名的五糧液差距持續(xù)拉大。

同時，茅臺冠之以“國酒”之尊的威儀不斷受到了其它品牌的借勢。洋河早就或明或暗地一方面引導著傳播層面的“茅五洋”，另一方面則以“新國酒”的品牌理念與茅臺形成區(qū)隔。今年，瀘州老窖則打出了“濃得國酒”的旗號，最近，汾酒常建偉又喊出了“清香國酒”的理想，看來，茅臺寡頭效應賦能給追逐者的更多是在“國酒”層面做文章。

2 100億“集中營”

從去年業(yè)績看，達到了100億年銷售業(yè)績的只有茅五洋，雖然順鑫農(nóng)業(yè)達到了111億，但分解到牛欄山酒業(yè)板塊并不足100億。然而計劃與變化同樣之快，不到一年時間里，100億軍團再成行業(yè)最熱鬧的“集中營”。

首先是汪俊林的回歸直接問鼎新戰(zhàn)略，并放言2020年實現(xiàn)300億目標，即使是旗下的小郎酒在今秋重慶光瓶酒大會上，其總經(jīng)理王勇軍直接喊話要在小郎酒市場上做到100億規(guī)模，照此目標，郎酒今年實現(xiàn)100億才是順應規(guī)劃。除了前面述及的瀘州老窖、汾酒的100億征程之外，這個陣營還有劍南春，名義上劍南春對外報料是在十三五末實現(xiàn)100億目標，可是早在2016年僅水晶劍單品就嶄獲了80億，這個100億目標其實就是現(xiàn)實業(yè)績，劍南春有意放慢速度，完全在自己掌控之中。余下的古井貢、年欄山兩家企業(yè)，也是控制著速度而求穩(wěn)健式增長，實現(xiàn)百億只需稍微一放量即可實現(xiàn)，所以這個百億軍團從去年的三家到今年的六家，速度與規(guī)模增長之快，也是歷史以來的百億級最豪華的“集中營”。

3 次高端熱潮

隨之茅五洋瀘汾等持續(xù)漲價，白酒成長的產(chǎn)業(yè)空間開始釋放，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性增長新周期來臨，諸多人士甚至將未來定義為“黃金新十年”。

目前從行業(yè)來看，搶占各個價格帶，不斷推出新品類，是行業(yè)當下最熱最火的做法。水晶劍南春、瀘州老窖窖齡酒、青花汾酒、青花郎、水井坊、舍得等品牌不斷水漲船高，掀起了行業(yè)2017年普漲元年。從這些新格局的代表性企業(yè)看，次高端是最大競爭高地，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是原來100+的核心單品開始往200元價格帶位移，二是原來300+的大單品，集中往500元左右的空間鏍旋式上升。今年相比于往年，今年普漲都比較順利，故形成了次高端的峰擁而至，未來在300-600元的區(qū)間將是一場惡戰(zhàn)。