瘋狂的醬酒OEM 正在走上濃香酒的老路？

酒業(yè)貼牌的歷史似乎正在重演，這一次的主角光環(huán)落在了醬香酒身上。

“今年以來(lái)，來(lái)仁懷貼牌、開(kāi)發(fā)醬酒的企業(yè)飛速增長(zhǎng)，目前銷(xiāo)售的醬酒產(chǎn)品里OEM貼牌產(chǎn)品和OBM代工產(chǎn)品比例相當(dāng)大。”近日有仁懷當(dāng)?shù)蒯u酒行業(yè)活躍人士向酒業(yè)家爆料。

與此同時(shí)，酒業(yè)家采訪了多家仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒生產(chǎn)企業(yè)，得到了相同的結(jié)果。OEM貼牌產(chǎn)品、OBM代工產(chǎn)品銷(xiāo)量占比高于自營(yíng)品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象在仁懷產(chǎn)區(qū)的中小企業(yè)中普遍存在。

在五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)痛砍條碼后，曾經(jīng)瘋狂的濃香酒OEM、OBM產(chǎn)品和模式已經(jīng)進(jìn)入低調(diào)發(fā)展期。然而在這一輪“醬酒熱”的浪潮中，曾經(jīng)熟悉的濃香酒OEM、OBM模式又找到了新的生存土壤，產(chǎn)品高度同質(zhì)化、一個(gè)品牌下動(dòng)輒上百個(gè)條碼的盛況再現(xiàn)。

歷史的車(chē)輪滾滾向前，醬酒貼牌正在走上濃香酒的老路。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，醬酒品牌企業(yè)甚至核心產(chǎn)區(qū)如何避免過(guò)度開(kāi)發(fā)條碼、過(guò)度依賴(lài)OEM、OBM對(duì)企業(yè)自身造成的傷害?醬酒OEM、OBM運(yùn)營(yíng)商如何謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?這些問(wèn)題將成為對(duì)醬酒圈層的靈魂拷問(wèn)。

1、市場(chǎng)需求暴漲

涌現(xiàn)大量跨界玩家

什么原因造成醬酒OEM、OBM一片熱火朝天呢?

卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬從行業(yè)層面分析認(rèn)為，在“醬酒熱”的大趨勢(shì)下，醬酒的消費(fèi)需求爆發(fā)，而這些需求并沒(méi)有被完全滿足，貼牌產(chǎn)品的大量出現(xiàn)是為了滿足市場(chǎng)需求;另一方面，茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部醬酒企業(yè)收緊甚至完全關(guān)閉OEM通道，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了補(bǔ)缺，轉(zhuǎn)而向仁懷的中小酒廠貼牌。

從生產(chǎn)企業(yè)的角度分析，智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，此前，茅臺(tái)鎮(zhèn)(仁懷)有很多中小酒廠都以釀造為導(dǎo)向，缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和渠道運(yùn)作能力，在這一輪醬酒熱中，與有運(yùn)營(yíng)能力和渠道資源的運(yùn)營(yíng)商合作，是很好消化產(chǎn)能的方式。

黔酒股份公司副董事長(zhǎng)、黔酒營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴從消費(fèi)層面指出：“一線品牌之外，消費(fèi)者對(duì)醬酒的需求品類(lèi)指向大于品牌指向，普通消費(fèi)者對(duì)醬酒的需求集中在腰部產(chǎn)品，追求性?xún)r(jià)比。這給了貼牌商很大的市場(chǎng)空間。”

在醬酒熱的帶動(dòng)下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都涌現(xiàn)了跨界玩家，在生產(chǎn)端吸引了業(yè)外資本的投入，在流通環(huán)節(jié)則吸引了大量非酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商和非白酒經(jīng)銷(xiāo)商的加入。萬(wàn)興貴表示，目前有很多食品、葡萄酒等領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商前往仁懷尋找酒廠做貼牌產(chǎn)品。

貴州八益酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理奉波告訴酒業(yè)家：隨著醬酒熱的持續(xù)，今年以來(lái)很多醬酒生產(chǎn)企業(yè)都開(kāi)放了貼牌條碼數(shù)量。“在公司的OEM業(yè)務(wù)中存在著兩種運(yùn)營(yíng)商，一種是傳統(tǒng)的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，一種是擁有跨界圈層資源的團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷(xiāo)商，今年以來(lái)后者來(lái)酒廠貼牌的數(shù)量大大增長(zhǎng)。”

2、瘋狂的醬酒OEM

既帶來(lái)收益也埋下隱患

貴州國(guó)威酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理、貴州迎賓酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理魏嘉禹坦言，目前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品(OEM、OBM)對(duì)公司的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)要高于自有品牌。魏嘉禹表示：“由于自有品牌‘貴州迎賓酒’品牌力的不斷提升，今年來(lái)廠里洽談的開(kāi)發(fā)商顯著提高。”

奉波也表示，八益酒業(yè)自營(yíng)品牌與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品(定制、OEM)的銷(xiāo)售比例約為4：6，而且今年以來(lái)公司接到了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、定制產(chǎn)品的訂單高于往年。

酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，為了方便貼牌商尋找產(chǎn)品，有些酒廠甚至開(kāi)辟線上渠道。其中懷莊酒業(yè)集團(tuán)比較積極，在百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，懷莊酒業(yè)的廣告鏈接會(huì)彈出，點(diǎn)開(kāi)鏈接會(huì)看到如下廣告詞：“茅臺(tái)鎮(zhèn)37年歷史老酒廠，OEM貼牌定制十強(qiáng)企業(yè)。”而有意向的商家可獲得醬酒貼牌的一站式服務(wù)。

酒業(yè)家了解到，目前想要在茅臺(tái)鎮(zhèn)貼牌一款醬酒產(chǎn)品并不難，500箱(甚至更低)就可起盤(pán)，而且成熟的廠家還可以提供酒體設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、文案?jìng)鞑サ热�套解決方案。

有知情人士透露，貴州某醬酒企業(yè)成立時(shí)間很短，但是取了一個(gè)很討巧的品牌名，因此獲得較大的關(guān)注。在品牌名字的光環(huán)下，其半年內(nèi)開(kāi)放了100多個(gè)系列給經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)。該知情人士透露：“他們審核寬松，只要給錢(qián)就可以貼牌，而且貼牌商甚至都可以不用他們酒廠的酒，掛個(gè)品牌名就行。”

由于管控不嚴(yán)，不注重品牌和自身的聲譽(yù)，如今該企業(yè)在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)較差，被很多同行排斥。

酒業(yè)家在采訪中發(fā)現(xiàn)，像上述企業(yè)雖然屬于個(gè)案，但是仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)的一些正規(guī)醬酒生產(chǎn)企業(yè)由于品牌建設(shè)滯后，對(duì)于OEM運(yùn)營(yíng)商、貼牌商存在較高的依賴(lài)性。

3、以史為鏡

醬酒貼牌如何少走彎路?

2019年初，茅臺(tái)集團(tuán)宣布從當(dāng)年2月18日起，全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)。

2019年，五糧液集團(tuán)相繼發(fā)布《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷(xiāo)售的通知》、《“五糧液”品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等文件，與“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”等開(kāi)發(fā)產(chǎn)品停止合作，十余家經(jīng)銷(xiāo)商(專(zhuān)賣(mài)店)被終止合作資格。

瀘州老窖于2015年開(kāi)始“刮骨療傷”，在較短時(shí)間內(nèi)，將總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品條碼從數(shù)千個(gè)削減至數(shù)百個(gè)，減少幅度超過(guò)90%。

西鳳在2017年砍掉224個(gè)條碼，與50多家經(jīng)銷(xiāo)商停止合作。

這大致是上一輪白酒貼牌狂潮的結(jié)局，有些酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是成也貼牌敗也貼牌。

將這一輪主要出現(xiàn)在醬酒的貼牌潮與上一輪主要出現(xiàn)在濃香酒的貼牌潮相對(duì)比，也許能發(fā)現(xiàn)一些歷史的規(guī)律。

田卓鵬認(rèn)為兩個(gè)時(shí)期的貼牌潮具有不同的特征，他認(rèn)為上一輪貼牌商主要借勢(shì)品牌，向名酒靠攏，而這一輪貼牌商大多是借勢(shì)醬酒品類(lèi)和核心產(chǎn)區(qū)。并且如今的醬酒貼牌產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。而貼牌商的結(jié)構(gòu)也有所不同，上一輪以專(zhuān)業(yè)酒商為主，這一輪出現(xiàn)了眾多跨界企業(yè)，渠道上可以實(shí)現(xiàn)ToB、ToC一體化。

萬(wàn)興貴也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他表示目前醬酒的貼牌產(chǎn)品多大出自中小型酒廠，而有貼牌業(yè)務(wù)的醬酒二線酒企也正在減少對(duì)貼牌商的依賴(lài)。

其實(shí)無(wú)論什么時(shí)候，OEM、OBM對(duì)于酒廠而言都是一把雙刃劍，一方面廠家能夠借助貼牌商的渠道資源快速占領(lǐng)市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量;另一方面，OEM產(chǎn)品、OBM產(chǎn)品有可能稀釋、透支主品牌價(jià)值。

業(yè)界普遍認(rèn)為，目前醬酒整體上還是處于“強(qiáng)品類(lèi)、弱品牌”的階段，因此如果放縱醬酒OEM、OBM模式無(wú)序發(fā)展，醬酒品類(lèi)的狀態(tài)不僅得不到改善，廣大中小醬酒企業(yè)的品牌之路將更加艱難。

張健對(duì)此表示：“貼牌產(chǎn)品會(huì)增強(qiáng)整個(gè)品類(lèi)和市場(chǎng)的熱度，但是因?yàn)橘N牌產(chǎn)品良莠不齊，且在消費(fèi)者對(duì)醬酒鑒別能力相對(duì)較弱的時(shí)候，低端的貼牌產(chǎn)品會(huì)擾亂市場(chǎng)。我覺(jué)得生產(chǎn)廠家需要適當(dāng)?shù)目刂瀑N牌產(chǎn)品的規(guī)模和比例，當(dāng)然更為重要的是要走自主品牌發(fā)展的道路。”

在醬酒資深研究專(zhuān)家、左右腦策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖看來(lái)，醬酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在品質(zhì)、品牌、價(jià)格等多個(gè)維度全面展開(kāi)。在產(chǎn)品端，酒企應(yīng)該注重對(duì)超級(jí)大單品的培養(yǎng)，權(quán)圖認(rèn)為：“所有醬酒企業(yè)都應(yīng)該有一款在自營(yíng)品牌中超過(guò)50%以上的超級(jí)大單品。”

從酒業(yè)家了解到的情況來(lái)看，好的現(xiàn)象是，目前一些醬酒廠家的自主意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)，具有一定品牌力的廠家開(kāi)始主動(dòng)降低貼牌產(chǎn)品的比例，通過(guò)提高門(mén)檻、提高原酒價(jià)格，從供給端制定游戲規(guī)則，以確保貼牌產(chǎn)品不至于失控。

酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)，今年下半年以來(lái)釣魚(yú)臺(tái)、金沙、珍酒等紛紛針對(duì)貼牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，并大幅提高開(kāi)發(fā)門(mén)檻，約束運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)行為。這是醬香白酒在市場(chǎng)高速發(fā)展過(guò)程中的一次“集體覺(jué)醒”，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)尋求增量，理性處理市場(chǎng)熱與產(chǎn)品稀缺性的關(guān)系，以捍衛(wèi)市場(chǎng)秩序，保障廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的各方權(quán)益，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷曾在接受酒業(yè)家專(zhuān)訪時(shí)表示：“從去年起，我們加大了理順市場(chǎng)銷(xiāo)售、品質(zhì)服務(wù)的力度，收緊了專(zhuān)銷(xiāo)的口子，進(jìn)一步提高優(yōu)商的門(mén)檻。我們產(chǎn)品是稀缺的，去年減了60個(gè)條碼，今年還要減少30個(gè)。未來(lái)釣魚(yú)臺(tái)酒將不再做外延式的擴(kuò)產(chǎn)，而是轉(zhuǎn)向?qū)ふ医?jīng)營(yíng)內(nèi)延式發(fā)展動(dòng)力。外延是指企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)量的方式來(lái)不斷提高營(yíng)收，而內(nèi)延則是企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)等不斷提升品牌影響力的方式來(lái)尋求增長(zhǎng)。”

“貴州迎賓酒針對(duì)品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提價(jià)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程的必然選擇。”魏嘉禹指出，貴州迎賓酒的酒體價(jià)格一直處于“低位”，今年市場(chǎng)恢復(fù)以來(lái)，為進(jìn)一步保障市場(chǎng)有序發(fā)展，貴州迎賓酒主要的品牌運(yùn)營(yíng)商均主動(dòng)提出擁護(hù)企業(yè)漲價(jià)的決定，他說(shuō)：“漲價(jià)不僅可以有利于提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也符合各方利益，有利于持續(xù)健康的發(fā)展。”

而對(duì)于中小型且缺乏品牌力、銷(xiāo)售能力的醬酒廠來(lái)說(shuō)，如今則要做一個(gè)是活在當(dāng)下還是走向“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的抉擇。

萬(wàn)興貴認(rèn)為，無(wú)論是酒廠還是貼牌商如果只關(guān)注短期收益，那么貼牌對(duì)于自身而言必定是弊大于利的，如果不加以控制甚至?xí)��?duì)整個(gè)醬酒品類(lèi)造成傷害。中小企業(yè)更應(yīng)該將短期利益與長(zhǎng)期規(guī)劃相結(jié)合，在其中找到平衡點(diǎn)。他建議中小酒廠在這個(gè)過(guò)程中要控制好貼牌產(chǎn)品比例，守住品質(zhì)底線;制定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，耐心培養(yǎng)自有品牌;不必貪大，根據(jù)自身情況，做精品酒莊、區(qū)域強(qiáng)者都是可行的。

在這一輪以醬酒為主的貼牌潮中，雖然是熟悉的“配方”，但已不再是熟悉的“味道”。