與過分追求廣告效應(yīng) 不如做市場

一直以來，電視廣告是白酒企業(yè)的必爭之地，2013年可以說是白酒企業(yè)搶灘央視廣告的黃金年，除了豪擲42億元成為央視廣告霸主之外，中標(biāo)總額前三名均為白酒企業(yè)，前十個席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。

2013年央視廣告招標(biāo)總額達(dá)到了158.8134億元，白酒行業(yè)以42.08億元的中標(biāo)額度成為各行業(yè)之首，占總額的31.4%。

然而，時過境臺黃遷，在剛剛結(jié)束的2016年中央電視金資源廣告招標(biāo)大會。與汽車、快消行業(yè)砸下重金相比，白酒大戶們卻集體沉寂。

僅有勁牌以8263萬元拿下了CCTV-1《了不起的挑戰(zhàn)》第二季獨家冠名權(quán)，青島啤酒以4263萬元中標(biāo)2016年歐洲杯《射手雄風(fēng)》全媒體合作伙伴。業(yè)內(nèi)對此一片嘩然，隨即唱衰論不絕于耳。

過去十年，白酒企業(yè)經(jīng)過了快速發(fā)展，許多企業(yè)進(jìn)行了野蠻式的增長，造成國內(nèi)白酒產(chǎn)量過剩的局面。然而，國八條頒布以來，白酒市場持續(xù)疲軟，白酒企業(yè)也揮別黃金十年，開始步入下行通道。

這十年間，白酒企業(yè)視央視廣告為身份地位的象征，更是企業(yè)的搖錢樹。圈內(nèi)曾有一個言論，只要白酒企業(yè)在央視砸1個億，全年就可以完成3個億的銷售。姑且不去推敲這個數(shù)據(jù)的來源及真實性，從某個層面可以想到白酒企業(yè)對于央視廣告已經(jīng)如此癡迷。

過分追求廣告效應(yīng)，單純地將廣告價值與品牌價值混為一談，視廣告為與消費者溝通的最優(yōu)橋梁。將培育品牌的法寶全部壓在廣告的轟動效應(yīng)上，把廣告稱王等同于市場稱雄，從根本上忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

面對現(xiàn)在的市場大環(huán)境，白酒企業(yè)的“標(biāo)王”們雖己一個個倒下了，與其揮金如土地進(jìn)行央視廣告比拼，不如放下品牌的架子與消費者進(jìn)行深度交流與互動，只有這樣消費者才會乖乖買單。