6億飲酒人群 中國白酒以怎樣的“健康”方式打開？

《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，到2020年為止，我國主要健康及其相關(guān)指標(biāo)基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，其中包括“國民主要健康指標(biāo)進(jìn)一步改善，人均預(yù)期壽命達(dá)到77歲”等目標(biāo)。目前，健康產(chǎn)業(yè)作為國家支柱型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增速快于全球。隨著我國居民收入水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不斷加快，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求日益提高，酒作為給人們提供美好生活的產(chǎn)品，其“健康理念”正在引領(lǐng)酒業(yè)新一輪變革。

健康飲酒成趨勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年遞增，2019年規(guī)模達(dá)到8.8億元，預(yù)計(jì)在2023年可達(dá)14.1億。

《2019益普索成人健康管理白皮書》調(diào)研顯示，隨著大眾健康意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，75%的受訪者表示自己比以前更關(guān)注健康了。對(duì)于健康關(guān)注程度的評(píng)分，2018年，有83%的受訪者關(guān)注度高于8分(10 分制)，這一比例在2019年上升至87%。

隨著社會(huì)文明程度的提升和人們對(duì)健康的日益重視，文明飲酒、健康飲酒的呼聲也越來越高，一些酒類企業(yè)也通過不同形式的廣告宣傳呼吁人們要懂喝酒、會(huì)喝酒。

據(jù)2018《中國飲酒人群適量飲酒狀況》白皮書數(shù)據(jù)顯示，我國飲酒人群高達(dá)6億。18～35歲年齡段人群為飲酒主要人群，平均每天至少一次飲酒。76%的36～45歲男性每天至少飲一次酒;26～35歲的女性每天喝一次酒的比率達(dá)53%。

盡管飲酒早已成為百姓生活的一部分，消費(fèi)者對(duì)于“喝好酒的需求”卻是與日俱增。

根據(jù)益普索對(duì)中國白酒消費(fèi)者研究(2018&2019)結(jié)果顯示，73%的消費(fèi)者會(huì)選擇更貴的白酒，這一數(shù)字相比去年同期增長了9%。從電商數(shù)據(jù)來看，次高端(300～599元)白酒的銷量增速迅猛，備受消費(fèi)者喜愛。白酒在天貓的整體銷量和兩年前相比上漲了80%，300元以上價(jià)格帶銷量和兩年前相比上漲了197%。

對(duì)此，益普索中國資深研究總監(jiān)王晶表示，消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格去購買白酒，除了品牌方提高售價(jià)外，更多的是消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。“少即是多”，“0負(fù)擔(dān)”、“純凈”、“公開”、“透明”、“可溯源”等健康的詮釋方式，正在成為消費(fèi)者對(duì)健康飲酒的新認(rèn)可。

“健康白酒應(yīng)該是白酒的一個(gè)大品類，它應(yīng)該是以白酒釀造為基礎(chǔ)、融合‘藥食同源’的中醫(yī)理論，用現(xiàn)代藥品制造技術(shù)工藝，淬取食材的健康因子，具有特殊功效且無藥味的白酒。”黑格咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理，酒類事業(yè)部首席運(yùn)營總監(jiān)徐濤說，隨著中國白酒的供給側(cè)改革，酒企對(duì)酒種的原料構(gòu)成、酒精度含量、香型口感等方面的創(chuàng)新與強(qiáng)適應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注飲酒后的“愉悅感+健康理念”兩大關(guān)鍵詞。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書宋書玉曾表示，酒類消費(fèi)與人們的美好生活非常密切。酒類消費(fèi)需要新文化，理性、健康快樂的飲酒新文化必將成為美好生活的新文化。中國酒文化的本源，就是在共享當(dāng)中品味體驗(yàn)并充分感受到酒的美好。

健康表達(dá)有待提高

盡管理性、健康的飲酒理念早已成為酒行業(yè)的共識(shí)，許多酒企都主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)了順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的飲酒文化，但因?yàn)樯�產(chǎn)工藝與消費(fèi)體驗(yàn)的信息不對(duì)稱以及消費(fèi)者對(duì)酒類商品的技術(shù)性表達(dá)識(shí)別能力有限，消費(fèi)者認(rèn)知的一瓶“健康好酒”和生產(chǎn)釀造專家認(rèn)知的“健康好酒”的標(biāo)準(zhǔn)往往有著天壤之別。

根據(jù)黑格咨詢做的深度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，普通消費(fèi)者對(duì)一瓶好酒的認(rèn)知定義可以概括為飲后體驗(yàn)“醉得慢、醒得快、飲后不上頭、醒后不口干”;而生產(chǎn)釀造專家對(duì)一瓶好酒的認(rèn)知定義可以概括為“酒的品質(zhì)優(yōu)劣，關(guān)鍵在色、香、味、格等方面;好的白酒應(yīng)該清澈透明，無雜物;對(duì)于香味，有醬濃清香、濃醬兼香等，如濃香型白酒窖香濃郁、綿甜爽洌、香味諧調(diào)、尾凈味長。”

顯然，用大眾平常的語言組織方式，少用專業(yè)術(shù)語、用消費(fèi)者聽得懂的語言傳遞白酒“健康”理念必不可少。

“許多酒品牌容易進(jìn)入宣傳誤區(qū)，大量的酒品牌廣告語傳遞著自己的品牌擁有眾多先進(jìn)的設(shè)備，窖池歷史悠久、幾十道的釀造工序等。品牌需要把這些冰冷的信息轉(zhuǎn)化為更直接的消費(fèi)者體驗(yàn)。這酒‘口感好’、‘口感穩(wěn)定’、‘不上頭’、‘健康’等簡(jiǎn)短的標(biāo)語才是真正能觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。”王晶說，健康型白酒不僅僅等于“保健酒”。健康的產(chǎn)品主要是“少即是多”、“ 0負(fù)擔(dān)”、“純凈”。酒的口感如何直接影響消費(fèi)者的決策。對(duì)于白酒而言，品牌主可以培養(yǎng)消費(fèi)者，塑造感官享受，才容易被消費(fèi)者理解、被口耳相傳。

白酒在中國已有幾千年的歷史，在“歷史”與“文化”的紅海中，白酒的“健康”理念要以正確的市場(chǎng)營銷方式打開，才能將品質(zhì)好酒傳遞給消費(fèi)者。

未來如何破局

“我們的白酒已有上百年的歷史，這個(gè)酒種被長時(shí)間保存下來并被消費(fèi)者廣泛接受，說明酒本身是健康的。再從現(xiàn)代化的檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)來看，白酒當(dāng)中豐富的香味化合物，是微生物自然代謝的，其中被定義出來對(duì)人體有益的成分有130多種。”源坤教育創(chuàng)始人、著名白酒專家鐘杰在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，要讓酒和健康產(chǎn)生必然的聯(lián)系，就是要喝出健康來。如何科學(xué)地飲酒，成為行業(yè)亟待解決的問題。同時(shí)，健康酒行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)整體崛起，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，必須建立起嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

黑格咨詢集團(tuán)董事長、首席顧問徐偉表示，健康白酒的品類創(chuàng)新都是以消費(fèi)者認(rèn)知來展開的，并且其消費(fèi)認(rèn)知基本不需要教育。而要實(shí)現(xiàn)健康白酒的品類創(chuàng)新有四個(gè)核心要素：一是品類原料的第一食用基礎(chǔ)量;二是品類原料的全體認(rèn)知;三是原料品類的食用方式延伸;四是原料品類創(chuàng)新產(chǎn)品的食用口感適應(yīng)性。這四個(gè)核心要素決定了品類創(chuàng)新成功與否。因此，他認(rèn)為，像消費(fèi)者熟知的“苦蕎”、“青稞”、“枸杞”、“綠豆”、“山楂”等健康型白酒具有功效清楚、認(rèn)知廣泛的基礎(chǔ)，有機(jī)會(huì)迎來高速成長。

“隨著人們對(duì)健康越來越關(guān)注，喝酒頻次在下降，檔次在上升。健康飲酒的理念會(huì)讓配制酒、果露酒迎來風(fēng)口。通過添加健康的原材料，實(shí)現(xiàn)‘藥食同源’，消費(fèi)者會(huì)更加直白地感受到酒中的‘健康’因子。”北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光表示，未來，酒企要順應(yīng)健康化發(fā)展的方向，嚴(yán)把釀造原料、建立原料可追溯體系。同時(shí)，在工藝創(chuàng)新等方面上下足工夫，建立誠信健康的市場(chǎng)環(huán)境。