品牌建設(shè)就要換裝換心

我們在談品牌的時候在談什么?在談新消費新白酒的時候在談什么?不知道今天還有多少人會捧起一本行業(yè)雜志，靜下心來整體思考行業(yè)的狀況，速覽“行業(yè)風(fēng)云”，找到自己的位置與啟發(fā)。畢竟拿起手機就什么都看到了，也什么都沒看到，因為我們的大腦停不下來，停不下來就不會思考。

一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，人生終是一場游戲;一切行業(yè)都是教育業(yè)，都要用恰當?shù)姆绞絺鬟f認知規(guī)律;一切行業(yè)都是價值觀，人們很難接受自己不能認識到和相信的東西。

對于酒水行業(yè)，充分競爭，一方面五花八門的表現(xiàn)，有文化的博大精深，也有世俗的喧囂熱鬧，想能夠有這個時代“精氣神”的品牌呈現(xiàn)與進化，并不容易，核心功夫還是要下在產(chǎn)品上，從開發(fā)到升級都要重新定義。今天我還是想從另外的角度談?wù)勎业乃悸泛涂捶�。最近新華社、人民日報、人民網(wǎng)等官方媒體都在微信客戶端推了一個“寵溺式”賣菜大姐的報道。一個賣菜的大姐，擔心年輕人不做飯，吃不好，推出了每周菜譜，給年輕人搭配好，還教你怎么做菜，賣菜就洗凈切好半成品回家照著推薦的菜譜“如法炮制”。我說大姐賣的不是菜，賣的是生活，大姐才是產(chǎn)品大師�？爝f都會在包裝上寫“我的客戶是國家棟梁請優(yōu)先派送”，我們做酒的如何挖掘文化?如何熱愛生活?

另外一個我想和大家說的是，為什么奧利奧是餅干之王?從廣告投放到渠道配合，貨架管理到私域流量，奧利奧都是教科書一樣的案例。但我想說的不是這個，也不是“泡一泡”、“舔一舔”、“扭一扭”，而是為什么你喝奶茶都有奧利奧款，你買蛋糕也有奧利奧款?這就是創(chuàng)意的泛在化，用創(chuàng)意“入侵”生活，幾乎所有的偉大品牌，都是靠“創(chuàng)意”無聲無息自然而然的滲透在生活當中，是生活的激情和熱愛。今天很多新白酒再玩兒創(chuàng)意的樣子，比如江小白，比如觀云，已經(jīng)不像傳統(tǒng)白酒的做法，包括社群商業(yè)實踐的典型“酣客”，玩兒的都是“出位”與“創(chuàng)意”，盡管“創(chuàng)意”很難，但生活中的“花樣”就需要這個樣子。

換裝，是我們比較常見的，畢竟每年都要推新品，沒有概念的策劃，就是外包裝的調(diào)整，也要逐漸找些潮流。最近從貨架上也可以看出一些端倪，與時偕行，大膽跨界與表現(xiàn)。換心，是比較難的，真正的價值創(chuàng)造，有思想有觀點，畢竟產(chǎn)品就是態(tài)度，好產(chǎn)品自帶使命，好產(chǎn)品有與生俱來的戲劇性。另一個角度說，產(chǎn)品之所以平庸，是因為背后只有利益而沒有價值觀。所謂消費升級，必然蹉跎沒有故事的人生，必然淘汰沒有故事的品牌，品牌的故事都在產(chǎn)品里面。

新內(nèi)容是對人們內(nèi)心的挑戰(zhàn)和回應(yīng)，是對消費主義的升級和反思。如果沒有你的品牌你會如何從新開始?如果再用一種新的表達方式你又如何塑造?必須在大膽一點，因為新消費的酒水始終是潮流前線，焦慮和迷茫而又富含能量的用戶，需要我們的產(chǎn)品是他對美好生活向往的，期待和答案。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第11期，作者系21c尚謀品牌營銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人、中國酒業(yè)智庫專家)(原標題：品牌建設(shè)就要換裝換心)