名酒企在秋糖這么玩 釋放了那些“信號(hào)”？

被譽(yù)為酒業(yè)“第一大會(huì)”的第97屆全國糖酒商品交易會(huì)雖然已在重慶落下帷幕。但這場(chǎng)聚焦了數(shù)十萬人參與的盛會(huì)也釋放了未來競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。通過梳理茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒和汾酒等名酒企業(yè)的動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正聚集到“一高一低”兩頭，而一線名酒向下碾壓的勢(shì)頭更加猛烈，區(qū)域名酒的反擊戰(zhàn)、突圍戰(zhàn)也擺上前臺(tái)……

提前步入2018競(jìng)爭(zhēng)賽道茅臺(tái)

在前三季度已超越去年全年規(guī)模、離全年目標(biāo)也只有一小步，茅臺(tái)可以說早就進(jìn)入2018年的賽道。而在此次秋季糖酒會(huì)上，茅臺(tái)也是“象征性”地開了銷商座談會(huì)，除了重聲“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺(tái)市場(chǎng)工作的一條主線外，更是為明年市場(chǎng)工作指出突破方向。

首先，在渠道建設(shè)層面揮出“三板斧”：開拓、鞏固和創(chuàng)新。鞏固好以專賣店為核心陣地的傳統(tǒng)主渠道，從而強(qiáng)化與終端用戶的體驗(yàn)和互動(dòng);同時(shí)大力開拓市場(chǎng)，建立起多元化、立體化的茅臺(tái)營銷網(wǎng)絡(luò);此外，大力拓展新渠道，其中優(yōu)化茅臺(tái)云商的線上銷售是重中之重。

其次，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)是精細(xì)化、現(xiàn)代化。去年茅臺(tái)多次對(duì)部分經(jīng)銷商做出處理，釋放了要加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作的決心。而明年茅臺(tái)將修訂完善《專賣店運(yùn)營手冊(cè)》和《經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)定辦法》等基礎(chǔ)管理資料，加強(qiáng)專賣店和特約經(jīng)銷商的基礎(chǔ)管理，推動(dòng)茅臺(tái)酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變，由粗放型管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。

最后，強(qiáng)化品牌文化的宣導(dǎo)工作。將2018年定位茅臺(tái)的“文化建設(shè)年”，要系統(tǒng)提煉茅臺(tái)文化，其中包括經(jīng)銷商文化。茅臺(tái)市場(chǎng)工作將借鑒經(jīng)銷商的企業(yè)文化、管理文化、營銷文化，促進(jìn)茅臺(tái)文化不斷豐富、融合發(fā)展。

夯實(shí)塔尖和底部的五糧液

今年秋糖，五糧液在產(chǎn)品布局方面表現(xiàn)異�；钴S。先是11月7日，聯(lián)手渠道大商銀基集團(tuán)推出超高端新品五糧液“致80年代”;翌日，醞釀了三年瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)位的五糧人家也浮出水面。

據(jù)了解，前者作為一款主打情懷的產(chǎn)品，復(fù)刻了五糧液在上世紀(jì)80年代暢銷經(jīng)典款。知情人士透露，五糧液“致80年代”產(chǎn)品定價(jià)高于“普五”。而此前不久，五糧液才推出進(jìn)攻文化酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——五糧液·丁酉雞年紀(jì)念酒，旨在拉升五糧液品牌價(jià)值;顯然，此次聯(lián)手銀基推出的五糧液“致80年代”除了細(xì)分市場(chǎng)外也有夯實(shí)“塔尖”之妙。

而五糧人家作為五糧系“1+4”品牌結(jié)構(gòu)的重要組成部分，從價(jià)格定位來看是參戰(zhàn)行業(yè)底部市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。此外，五糧人家更是提出要探索新模式和貼近一線作戰(zhàn)，以期早日實(shí)現(xiàn)10億規(guī)模，成為系列酒100億目標(biāo)的重要支撐。

“低調(diào)”布局2018的瀘州老窖

從今年春季糖酒會(huì)便開始在全國攻城略地的瀘州老窖在重慶秋糖表現(xiàn)卻異常“低調(diào)”，只是瀘州老窖博大公司于11月9日召開了內(nèi)部工作會(huì)議。聯(lián)系到瀘州老窖三季報(bào)超過70億的業(yè)績(jī)，全年更是有望踏入“百億俱樂部”的現(xiàn)狀也能理解在秋糖的舉動(dòng)。不過在此期間，瀘州老窖在瀘州舉辦了歷時(shí)半年的首屆國際詩酒文化節(jié)的收官之戰(zhàn)，吸引了近3000人的參與。

可見，瀘州老窖一直在按照自己的節(jié)奏有條不紊地走。而提前鎖定了全年目標(biāo)后，瀘州老窖也明確了明年的規(guī)劃，其中值得注意的是：一是國窖1573將繼續(xù)堅(jiān)持良性可持續(xù)發(fā)展、追隨者策略，堅(jiān)定不移的塑造“濃香國酒”形象;二是堅(jiān)持窖齡酒大單品地位;三是加大對(duì)特曲的營銷力度，加強(qiáng)對(duì)國窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳，爭(zhēng)取把特曲做成超級(jí)大單品;四是將堅(jiān)定不移地進(jìn)行傳統(tǒng)板塊品牌清理，現(xiàn)階段不會(huì)再放開傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品條碼數(shù)量原則上做減法;五是瀘州老窖傳統(tǒng)板塊是基礎(chǔ)和根本，創(chuàng)新板塊將主要是對(duì)養(yǎng)生和年輕化市場(chǎng)的開拓和布局。

正在徹頭徹尾變革的郎酒

可以說，今年秋糖會(huì)上，郎酒釋放了最強(qiáng)的變革信號(hào)，從戰(zhàn)略部署、渠道模式、激勵(lì)機(jī)制等做了巨大的調(diào)整;而郎酒高層更是將這次調(diào)整稱之為徹頭徹尾的變革。

首先，從渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)，首次提出做大品牌不動(dòng)搖，從青花郎、郎特到小郎酒，也從原有的渠道驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng);將堅(jiān)持現(xiàn)有品牌定位、堅(jiān)持做大單品和堅(jiān)持廣告投入等戰(zhàn)略不動(dòng)搖的時(shí)間跨度明確劃為十年。

其次，從“快狼”到“穩(wěn)狼”的心態(tài)之變。眾所周知，以前郎酒以“群狼戰(zhàn)術(shù)”和“狼性團(tuán)隊(duì)”而聞名業(yè)內(nèi)，更是在短短幾年時(shí)間迅速跨入100億俱樂部。而此次郎酒明確提出了不急功近利、不透支市場(chǎng)，追求穩(wěn)步前進(jìn)。為此，郎酒提出未來三年以“控量保價(jià)”為本，更是首次提出對(duì)商家不壓貨，推動(dòng)商家資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和保障商家的利潤。

最后，渠道模式之變。郎酒在明年將采取營銷分離策略，原則上由廠家直投，不讓商家墊付市場(chǎng)費(fèi)用，并取消原有配贈(zèng)的渠道策略，一切圍繞做大品牌、大單品、大動(dòng)銷、大動(dòng)銷、量?jī)r(jià)齊升不動(dòng)搖的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與時(shí)間賽跑的汾酒

重慶糖酒會(huì)期間，一幅汾酒集團(tuán)李秋喜董事長在火車站候車大廳吃方便面的照片刷爆了酒業(yè)朋友圈;這種“分秒必爭(zhēng)”的狀態(tài)卻正是汾酒今年“混改”后的常態(tài)。今年2月，汾酒集團(tuán)成為山西國資委國企改革試點(diǎn)企業(yè)，率先簽下“責(zé)任狀”;此后的200多天里，汾酒的領(lǐng)導(dǎo)班子通過迅速的改革、調(diào)整和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在全國市場(chǎng)攻城略地。

而在糖酒會(huì)期間，汾酒也同樣延續(xù)了“與時(shí)間賽跑”的狀態(tài)，一口氣推出三款新品：有聯(lián)合大商的盤古汾酒，也有廠家直營直指全國市場(chǎng)的汾酒巴拿馬系列紀(jì)念酒，更有占位健康養(yǎng)生酒市場(chǎng)的竹葉青·徐朝興大師酒。

2017年毫無疑問是汾酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵年。汾酒股份有限公司總經(jīng)理常建偉也曾公開表示，“汾酒速度，汾酒最大的敵人是時(shí)間。”顯然，汾酒借助糖酒會(huì)的關(guān)注度再次在產(chǎn)品布局上迅速出手。

秋糖會(huì)釋放的“信號(hào)”

作為酒業(yè)盛會(huì)，每屆糖酒會(huì)都聚集了來自全國各地經(jīng)銷商的目光;糖酒會(huì)在招商、推廣、溝通功能之外，其思想啟示功能也備受關(guān)注。而名酒一直視為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，通過對(duì)名酒“動(dòng)作”的梳理，再集合其他參展企業(yè)以及論壇主題，我們也能從中看到未來競(jìng)爭(zhēng)的“信號(hào)”。

1、競(jìng)爭(zhēng)正聚焦到“一高一低”

從這次糖酒會(huì)上來看，飛天茅臺(tái)仍以穩(wěn)價(jià)為主、普五在推動(dòng)批價(jià)提升、國窖1573也停貨提前布局來年、夢(mèng)之藍(lán)醞釀明年漲價(jià)……可以說高端白酒整個(gè)盤子正步入“量?jī)r(jià)齊升”的節(jié)奏。高端的恢復(fù)性增長以及所帶來的利益顯然是最能吸引渠道商跟進(jìn)的。此次糖酒會(huì)上，五糧液也再度出手，推出高于“普五”定位的新品;而郎酒的透露出要將鎖定中國兩大高端醬酒定位的青花郎做大做強(qiáng)。高端競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系到品牌地位，無論從廠家立場(chǎng)還是經(jīng)銷商利益出發(fā)，自然是未來競(jìng)爭(zhēng)的核心。

而在另一方面，但隨著全國性名酒的持續(xù)下沉，茅臺(tái)系、五糧液以及瀘州老窖等系列酒的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，省酒生存戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)的拉響，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)碰撞的行業(yè)“底盤”。而在底層競(jìng)爭(zhēng)中值得一提是，今年光瓶酒的勢(shì)頭最猛。其中，由新食品雜志社、糖酒快訊、京東新通路、北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合主辦的“2017全國光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)”獲得了來自全國30多家光瓶酒企業(yè)和近800人的現(xiàn)場(chǎng)參與;老村長、牛欄山、瀘州老窖二曲、小郎酒、江小白等領(lǐng)袖光瓶更是齊聚一壇，共論光瓶酒未來的發(fā)展。

2、名酒向下“碾壓”的勢(shì)頭更猛烈

提前步入2018競(jìng)爭(zhēng)賽道的名酒都不約而同將目光聚焦到渠道的基礎(chǔ)建設(shè)。茅臺(tái)提出繼續(xù)鞏固以專賣店為核心主渠道的消費(fèi)者交互、服務(wù)功能;而五糧液在持續(xù)推進(jìn)“百千萬”工程的同時(shí)也正探索渠道模式的靈活化，以五糧人家為例，其戰(zhàn)略使命不僅是以家文化切分大眾消費(fèi)市場(chǎng)，更是要以此作為貼近一線的又一試點(diǎn)。此外，郎酒首次提出了全產(chǎn)品系“營銷分離”的策略，由廠家直投，并承擔(dān)主要的是市場(chǎng)拓展工作，最大限度的下沉和貼近市場(chǎng)。由此不難看出，在2018年，名酒向下“碾壓”的勢(shì)頭將更加猛烈，而不是局限于像今年的圍繞優(yōu)質(zhì)煙酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)那么單純。

3.物碼技術(shù)切割營銷升級(jí)紅利的臨界點(diǎn)出現(xiàn)

酒業(yè)營銷的升級(jí)和優(yōu)化一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，這既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的基礎(chǔ)也是形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的利器。

前幾年，酒業(yè)主要是圍繞以“新模式”的構(gòu)建解決產(chǎn)業(yè)銷量提升和成本降低這兩大核心問題，由此也造就了“電商熱”現(xiàn)象;也在一定程度上推動(dòng)了酒業(yè)營銷的升級(jí)，但效果并不明顯。

而今年來，以幫助酒業(yè)營銷為切口的“一物一碼”、“一碼多掃”等物碼技術(shù)如雨后春筍，駱駝碼、米多、納寶科技的涌入讓越來越多的企業(yè)意識(shí)到物碼技術(shù)在推動(dòng)營銷升級(jí)層面的價(jià)值。汾陽王、西鳳375、豐谷、宋河、寶豐、今世緣、高爐家、雪花、張?jiān)５绕放埔蚕群髮⑽锎a技術(shù)在終端促銷、消費(fèi)者互動(dòng)方面試水;讓終端交易環(huán)節(jié)更加數(shù)字化、簡(jiǎn)單化。其實(shí)，除了將物碼技術(shù)直接運(yùn)用到促銷中，茅臺(tái)、五糧液等名酒在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷時(shí)，其終端數(shù)據(jù)采集顯然也需要物碼技術(shù)作為支撐。而物碼技術(shù)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)營銷水平升級(jí)過程中，也正享受著這個(gè)過程的紅利;而行業(yè)觀察人士指出，明年將是行業(yè)物碼技術(shù)運(yùn)用爆發(fā)的一年。