在上海砸重金辦酒會(huì) 為何還是難以分銷(xiāo)？

上海是中國(guó)內(nèi)地葡萄酒進(jìn)口量最大的口岸，同時(shí)也是中國(guó)內(nèi)地最時(shí)尚的都市。這無(wú)疑使其成為外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡。外國(guó)酒莊入華推廣，也酷愛(ài)首選上海。因此，這座城市每周舉辦的葡萄酒相關(guān)活動(dòng)可謂不計(jì)其數(shù)。

據(jù)WBO了解，這類(lèi)活動(dòng)的舉辦模式涵蓋品鑒會(huì)、招商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、培訓(xùn)班等好幾種，一般是酒莊與行業(yè)協(xié)會(huì)或公關(guān)公司合辦，也有酒莊會(huì)與進(jìn)口商合辦活動(dòng)。舉辦地一般位于上海市內(nèi)較高端的酒店、會(huì)所、餐廳內(nèi)。受邀出席者則以從業(yè)人員、資深葡萄酒愛(ài)好者、媒體為主。

但很多業(yè)內(nèi)人士卻發(fā)現(xiàn)，不同的酒會(huì)，卻經(jīng)常都是幾張熟面孔。特別是一些試圖導(dǎo)入市場(chǎng)的新品活動(dòng)，邀請(qǐng)大家喝好，吃好，玩好后，對(duì)品牌動(dòng)銷(xiāo)卻沒(méi)有太大幫助。

無(wú)助于招商，甚至還會(huì)起反作用

“這種酒會(huì)在上海實(shí)在是太多，頻繁到嚴(yán)重!但來(lái)參會(huì)的人一般都不負(fù)責(zé)采購(gòu)葡萄酒，而且這類(lèi)活動(dòng)基本不可能吸引有大宗支付能力的貿(mào)易商來(lái)。因此，要通過(guò)這種做法來(lái)招商絕不可能。”在上海賣(mài)酒多年的德國(guó)漢凱集團(tuán)中國(guó)區(qū)代表顧育平在接受筆者采訪時(shí)說(shuō)道。

顧育平甚至表示：這種做法不僅僅對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)有幫助，反而會(huì)傷害到招商。“只要你一旦在酒會(huì)上不經(jīng)意向愛(ài)好者透露出任何的價(jià)格，則可能會(huì)傷害貿(mào)易商希望制定的價(jià)格體系，貿(mào)易商則更不會(huì)進(jìn)你的貨。因?yàn)橘Q(mào)易商總是希望有操作空間。”顧育平說(shuō)道。

顧育平認(rèn)為，為何外國(guó)酒莊會(huì)這樣做，原因在于不少酒莊在歐洲就是這樣做的。

“歐洲的消費(fèi)者成熟、銷(xiāo)售鏈條短，加之酒莊有本土優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)致歐洲的葡萄酒價(jià)格十分透明，不少酒莊吸引愛(ài)好者到自家酒莊來(lái)品酒，消費(fèi)者了解后，自己便會(huì)來(lái)酒莊購(gòu)酒。”顧育平指出，“因此，歐洲酒莊的做法有助銷(xiāo)售。”

筆者前年赴法國(guó)參觀產(chǎn)區(qū)時(shí)，就親見(jiàn)有人開(kāi)車(chē)到酒莊購(gòu)酒。此外，筆者所見(jiàn)的酒莊內(nèi)幾乎都有終端銷(xiāo)售門(mén)店供周邊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。不少酒莊也經(jīng)常在酒莊內(nèi)部舉辦針對(duì)消費(fèi)者的主題品酒會(huì)。此外，同樣的酒款餐廳合理加價(jià)，消費(fèi)者也列級(jí)。

遺憾的是，多種原因下，這套做法在中國(guó)完全行不通。

精準(zhǔn)招商能力不足

另一個(gè)原因，顧育平認(rèn)為在于中國(guó)那么大，國(guó)外酒莊的人來(lái)到中國(guó)兩眼一抹黑，也找不到貿(mào)易商，因此才會(huì)委托一些協(xié)會(huì)、公關(guān)公司共同辦酒會(huì)，甚至還會(huì)去參與一些協(xié)會(huì)在中國(guó)主辦的產(chǎn)區(qū)推廣活動(dòng)。不過(guò)遺憾的是，不少協(xié)會(huì)也并未將精力放在直接尋找經(jīng)銷(xiāo)商上，一些類(lèi)似活動(dòng)盡管也會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)銷(xiāo)商的身影，但大多數(shù)仍不是經(jīng)銷(xiāo)商。

“國(guó)外酒莊莊主依托當(dāng)?shù)鼐茀f(xié)來(lái)中國(guó)推廣，不少政府還會(huì)給酒莊報(bào)銷(xiāo)一定差旅費(fèi)、展位費(fèi)。這對(duì)于酒莊而言，也沒(méi)什么損失。來(lái)中國(guó)能撞到一個(gè)客戶(hù)更好，找不到客戶(hù)，造訪中國(guó)者就當(dāng)來(lái)中國(guó)旅游一趟也不錯(cuò)。”顧育平如是說(shuō)。

對(duì)品牌推廣還是有一定幫助

當(dāng)然，對(duì)于類(lèi)似活動(dòng)頻繁在上海召開(kāi)，也有酒商持不同觀點(diǎn)。

法國(guó)寶悅世家中國(guó)區(qū)代表李亞軍就表示：國(guó)外酒莊來(lái)中國(guó)辦酒會(huì)，更多還是專(zhuān)注于對(duì)產(chǎn)品和品牌的推廣宣傳。通過(guò)舉辦酒會(huì)，可以讓專(zhuān)業(yè)人士對(duì)酒莊有更多了解，品嘗后對(duì)產(chǎn)品有更具體的認(rèn)識(shí)，再通過(guò)他們來(lái)影響業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者，這這對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展是有幫助的。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出：葡萄酒在中國(guó)并非大眾消費(fèi)品，資深的葡萄酒意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間還存在著遙遠(yuǎn)的距離。而這樣的活動(dòng)往往是封閉型的，以小范圍為主。要邀請(qǐng)大眾消費(fèi)者也不現(xiàn)實(shí)。這使得諸多推廣活動(dòng)除了通過(guò)大眾媒體帶來(lái)傳播以外，難有其他方式接觸消費(fèi)者。

一名不愿透露姓名、熟悉中國(guó)與歐洲葡萄酒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士在接受筆者采訪時(shí)表示：葡萄酒在中國(guó)不是大眾快消品，做推廣不可能像寶潔那樣鋪天蓋地打廣告�，F(xiàn)在最好的模式只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)者。

“其實(shí)這很像賣(mài)房子，在樓市不好時(shí)，一些很貴的房子還讓人們路邊發(fā)傳單、或者電話銷(xiāo)售。大家明知道這種辦法的成功率很低，但也只能這么做。這就是市場(chǎng)尚不成熟的表現(xiàn)。”這名人士說(shuō)。

顧育平則建議酒莊做類(lèi)似推廣最好先找到在中國(guó)的代理商，然后一同舉辦酒會(huì)，如此一來(lái)，則定向邀請(qǐng)潛在客戶(hù)。即便舉辦推廣型活動(dòng)，當(dāng)一旦涉及到銷(xiāo)售與價(jià)格問(wèn)題，也可與代理商配合行事。

“中國(guó)的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商這些年逐漸產(chǎn)生分化，有人專(zhuān)攻大宗團(tuán)購(gòu)，有人專(zhuān)攻專(zhuān)賣(mài)店零售，有人擅長(zhǎng)分銷(xiāo)和迅速導(dǎo)入終端。不同的產(chǎn)品適合不同的經(jīng)銷(xiāo)商，在中國(guó)舉辦新品招商類(lèi)活動(dòng)，一定要精準(zhǔn)邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商，切記不要浪費(fèi)本來(lái)就不多的市場(chǎng)費(fèi)用。”這位熟悉中國(guó)與歐洲葡萄酒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。